准备进军餐饮行业的你,请先读完这篇文章

(文/张翼翔)前不久,外卖骑手困在算法中引发热议。各大平台相应出台规定,只为消费者能与送餐时间达成共识,既满足消费者消费心理又能使得骑手有更多宽松时间。

在这里,笔者认为目前出台的所有规定,都不会有显著效果。因为只要单量与收入挂钩,骑手为了抢单就不会停歇脚步,该有的安全风险依旧存在。

消费者也是同理,吃饭趁热吃,谁愿意花了配送费吃到的是冷饭呢?加上有些点餐环境不允许消费者等待,比如工作午餐时间,上午会议才结束,下午会议即将开始,送餐快慢尤为重要;再比如晚餐点外卖,累了一天,饭还没吃,好不容易到家,懒得再出门,点外卖后的送餐时间与消费者睡眠时间直接挂钩。

所以并不是平台算法困住骑手,而是这本就是一道不可调和的矛盾。

平台、骑手、消费者不论出现怎样不可调和的矛盾,笔者认为都是可以被理解的。消费者等待时间长一点,或许没有吃到热腾腾的饭菜,但消费者省去了穿衣打扮、寻找饭店,就餐排队的时间和精力;骑手虽然辛苦,但是骑手接到一单就能赚到一单的钱,只要掌握好线路地图与周围环境,控制差评,养活自己是没问题的;平台算法或许对骑手严苛了点,但解决了大量就业,与此同时更好的服务了消费者,增加了自身流量,提高了市场估值。所以站在相互理解的角度看待这个问题,似乎又没有什么问题了。

真相是这样吗?

在平台、骑手、消费者中有一个重要环节被大众所忽视,这就是餐厅/商家。商家是食品的生产者和提供者,商家才是核心。但是这位核心成员正在被三头(平台、消费者、骑手)挤压,生存空间受到前所未有的挑战。

商家到手金额

首先,我们谈一谈平台是如何剥削商家利润。

客观地说,平台对商家起到了两个重要意义:第一个是,通过移动互联网扩大了经营范围,帮助餐厅打破地理位置的限制,任何一家地段不好的餐厅与任何一家地段较好的餐厅都可在一个5公里范围内的商圈进行公平竞争;第二个是,给了商家一个很好的展示机会,不论是品牌还是菜品都可在平台中进行展示和推广,面对消费者更加快捷、更加全面。但与此同时,给商家带来的是20%的抽成,竞价排名、配送费以及名目极为繁多的活动、红包、新客减免、折上折、折扣共享、红包共享等支出。

我们以午餐人均消费30元举例说明,当消费者点了一份价格30元的套餐,其中6元是平台抽成、3元-4.5元是给骑手的配送费。这还不算完,为了获得关注,还有1.5元/人(中午时间段)的竞价费、1-2元的新人优惠券、2-5元的满减费,以及津贴联盟、红包等叠加在商家身上林林总总的费用。这样算下来,消费者付了30元餐费,商家真正到手14.53元,其中还包括人员,食材、房租等硬性成本。

对于新店、单价较低和小众餐饮实际平均到手金额还不足14.53元,因为每天的竞价推广,也就是获客成本已经高到让商家无法获利,而逼近20%的平台抽成直接把商家带入卖一单亏一单的处境。

商家该如何应对这样的处境呢?“聪明”商家会针对平台平算法做出一系列调整,最为直观的是满减,满21减20这类,然后就是夸张的折扣,5折、3折等、接下来就是赠送或1分钱商品。

商家这样做的目的是什么?其实很简单,就是为了获客,利用平台算法中的折扣力度与积极参加平台活动获得平台流量;利用消费者心理获得消费者关注。

若是只有少部分商家这样做,确实可以发挥奇效。但是真实的情况是,只要驻入平台的商家都会操作。这样就导致了一种怪相,价格虚高到离谱,到手金额又低到离谱。比如一份蛋炒饭,标价35元,5折后17.5元,减去平台抽成4.5元,配送费3元,红包5元等,商家到手5元,若再加上获客成本,很可能还会倒贴。

这样,对于消费者就会出现三种情况,第一种,外卖分量比堂食少;第二种,部分消费者吃到的食物不是最新鲜的。因为此时的商家除了在食材上降低成本,已没有其他办法。第三种,图片与实物严重不符,先让消费者进来,有一单算一单。

还是有大部分良心商家不会在食材上做文章,他们盼望的是,希望通过平台沉淀客户,最好能转为堂食,因为第二次消费不能使用新人红包,相应的获客成本也会随之降低;而堂食没有平台抽成、配送费等,商家就能保住利润。

虽说是这样,但除了品牌店之外,对于品牌影响力不足的商家来说是何等的难。先不说手上有2个手机号以上的人何其多,平台与平台之间的竞争就是疯狂的发红包,不论是新客还是老客,手上都攥着大把的券、大把的红包,这里面有一部分成本还是会由商家承担。

另外,消费者有大量的选择和对多样食品的热爱,消费者怎会忠实于一家品牌影响力不足的店呢?这样的人真是少之又少。最终这些商家还是无法逃脱平台怪相。

“竞争越大,利润越低。”这是不变的市场规则。平台为餐饮业带来了全新变革,确实帮助商家解脱门店位置的限制,为商家拓展出更广阔的天空。与此同时,商家面对的竞争者不再是隔壁老王,而是5公里内成百上千的劲敌。商家只能不断的控制成本、调高折扣、优化视觉、一边学习流量新玩法、一边盯着对手单量,而利润早已被平台剥削殆尽。

商家在生命线上挣扎,最终富了平台,穷了商家,变革=变得法革掉商家的命,而商家又怎会有心思和精力用在食物的本身上呢?不幸的是,这样的现状只会越演越烈。

其次,现实中的骑手地位远高于商家。

近几年,关于骑手被欺负和被人看不起的报道屡见不鲜,骑手成为社会公认的底层人士,他们很辛苦、待遇微薄;即便是这样,更不乏有骑手助人为乐、拔刀相助的事迹被广为流传,骑手开始慢慢获得尊重和被大众认可。

在这篇文章中,将会抛开个人英雄主义和同情心,以客观公正的角度还原骑手真实的工作状态。

先了解一下骑手的收益模型。对于骑手来说,时间与距离就是收益,距离越近,送餐时间越快,单量越多,收益越多,平台奖励越高,反之越少。

所以,前文提到过,平台与骑手之间是不存在根本矛盾的,即使平台把送餐时间延长、顾客可以吃冷饭,骑手只要想赚钱,就不会停下脚步。

举个例子,比如骑手送一单赚6元,那么骑手如何利益最大化呢?由以下几个因素决定:一、商家与消费者之间距离越近送餐越快;二、多名消费者在同一范围内点餐;三、商家出餐速度决定骑手送餐速度。

当了解骑手收益模型后,骑手与商家之间的问题就随之而来了。骑手为了送餐速度会压迫商家出餐时间,甚至有骑手会闯入后厨催促厨师,还有甚者会为送一单在店内以及堂食的顾客面前催促商家达上百次。

这样一来,商家会面临极大的压力和菜品质量的难以保证。设想一下,高峰期,店内工作量极大时,有一名或多名骑手不停的催促,而菜品的产出是有固定流程的,商家在骑手的催逼之下难免会犯错,后厨人员的心情、节奏、状态也会因骑手催单被破坏,变得暴躁和烦躁,这些因素都会直接影响菜品质量。

当消费者用餐时,若发现菜品不对,消费者是不会想到骑手在中间起到极坏的作用,而会毫不犹豫的把差评给到商家。

骑手不停地催单还会打乱打包员的节奏,使得打包员忘记放餐具、饮料或赠品等,消费者收餐之后,也不会想到骑手在中间的作用,会为了一双筷子或赠品,毫不犹豫的把差评再次给到商家。

人都是有好有坏的,骑手是人,所以骑手也不例外,见义勇为的骑手固然很多,不良骑手也不在少数。当商家得罪骑手后,骑手有一百种方法可以对付商家。最简单的一种,骑手离店后放一根头发在食物里。消费者第一反应是什么?肯定是毫不犹豫的退款和差评。所有损失由商家一方承担。虽然平台有问责机制,但一顿饭的事谁会有精力去取证呢?最终吃哑巴亏的只有商家。

商家背锅

因骑手催单引发商家背锅的事,天天都在上演,但这还不算完……

前文提到过距离与时间是衡量骑手收益多少的关键因素,那么关于距离呢?商家只会考虑点餐人数和客单价,并不会关注距离。换句话说,只要有人点餐,商家都是欢迎的。但骑手是不样的,距离决定收益。当消费者离商家位置较远时,就会出现没有骑手接单的情况。前文提到过,商家的获客成本极高,所以无论多远商家都会极力争取顾客,那么该如何让骑手接单呢?答案很简单,给小费。

这些莫名冒出来的成本天天都在稀释商家微薄的利润。

种种因素导致骑手与商家之间的冲突不断发生,但是骑手因有着是弱势群体的优势,始终占据道德制高点。而商家因各种原因被顶上不良商家、黑心商家的差评和骂名。当勤奋的骑手们辛勤劳作,回老家盖房时,商家正在一家又一家的关门大吉。

骑手与商家矛盾突出

平台与骑手为着自身利益的最大化,正在迫使餐饮业越来越难做,这样的现状只会越演越烈。目前社会现状中,骑手地位并不是最低,商家正在走入谷底。

最后,消费者已成为商家又爱又恨又怕的矛盾体。

这么多年来,消费者一直有一种“羊毛出在羊身上”的惯性思维。在移动互联网冲击下的餐饮业,早已不是消费者认为的这样。

互联网模式是,羊毛出在猪身上狗买单。而在移动互联网冲击下的餐饮业是,平台认为羊毛出在商家身上,商家买单;骑手认为,羊毛出在商家身上,商家买单;消费者认为羊毛出在自己身上,商家买单。最终的结果都是:商家买单。

这里会出现一个疑问,消费者是购买方,为何还是商家买单?接下来将阐述部分消费者行为,请不要对号入座。

平台赋予了消费者两个权力,差评权和顾客评论权,这些权力与商家评分紧密相连,评分又会影响新客决策与流量获得。

这个规则本身很好,是消费者维护自身利益的一种权力。

但是,当外卖越来越普遍时,就会出现一批“聪明”的消费者,他们会利用这个权力,通过点餐时的“备注”功能,让商家雪上加霜。

前文提到过一个现状,消费者花费30元购买套餐,由于层层剥削,到达商家手上已远远少于30元。但大多数商家还是会按30元的标准配置食材,其目的只有两个,争取回头客和希望获得好评。

这里就会出现一个钻空子的机会。部分“聪明”顾客会通过“备注”向商家索要好处,比如,明明有“加量”、“加辣”、“加某种食材”等选项,“聪明”顾客是不会点击付费的,而是通过“备注”让商家满足其要求,商家满足要求就是成本的再次增加,不满足就等待差评,由于商家“获客成本极高”与面临“差评”的代价,大部分的商家都会妥协。这无疑增长了这些“聪明”顾客的贪小便宜之风,而商家无能为力。

顾客无理要求

另外,还有一批极为矫情且无知的消费者,他们会因为吃到的饭菜不是热的,毫不犹豫的把差评给了商家,从来不考虑送餐的是骑手;他们会因为没有认真看菜品标注,因着自己口味偏好,把差评给商家,从不想想应该让自己更细心一点;他们会点完餐后取消,再点再取消,他们由着自己的性子来,他们从不关心菜一旦下锅,取消就是浪费,而浪费对商家就是最大的成本。

商家一旦遇到这类消费者,只能哑巴吃黄连有苦说不出。随着外卖的普遍,商家会遇到各式各样的消费者,在“羊毛”早已不在商家身上的时代,商家成为了韭菜,割了一茬又一茬。

总结,商家的悲与伤。

都说:市场很大,实体难做。餐饮业这位古老的传统行业,正在面临一场前所未有的挑战。这不是“与时俱进、改变自我”简简单单就说得清楚地,里面夹杂了各种利益共享者,原本“吃饭给钱,没吃完走人”的单一模式被打破。

平台与平台之间的流量争夺大战,促使平台要最大化的取悦和服务消费者,因此商家成为牺牲品;骑手因为辛苦,有着底层人民的身份,所以商家成了背锅侠;消费者在平台的溺爱下和骑手为其奔波中,似乎找到了自己是爷的感觉,滥用手中的权利。

最终,餐饮业这位传统业老大哥也将形同朽木,越来越难以生存。

都认为疫情给餐饮业造成毁灭性打击,只能说,疫情加速并暴露了餐饮业的短板和平台的强势。在接下来的日子里,这类情况只会越演越烈,对于新店、无品牌或无品牌影响力者都将是难熬的岁月。

最后,笔者认为,这是一道死循环,弯道超车的可能性极低。

或许,在有限的时间内快速塑造自己身品牌影响力,并同时取得资金上的支持,这将是商家改变自身现状的唯一出路,虽然很难。

不然,就在微利中求生存,只要不死掉,慢慢积累,总有能熬出头的机会。

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