百度健康打通医药电商服务

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

HPV疫苗预约及知识科普服务超1.5亿人次、单日GMV突破2000万,百度健康正推动医药电商布局,加速百度服务化战略在垂直业务上落地。

选择健康赛道作为百度服务能力落地的重要场景,与用户在健康知识方面的强大的搜索需求有较高程度的匹配。长期来看,在电商消费逐渐场景化的趋势下,拥有天然场景优势的百度健康正在成为百度电商发展的重要着力点。

互联网健康起风,百度欲撬动医药电商

互联网健康的未来无疑是可以期待的。艾瑞咨询数据显示,2012-2023年,中国互联网+医疗的市场增长率将始终保持在20%以上,2023年的市场规模较2020年有望实现翻倍。

在这样的大背景下,健康内容与产品在用户层面、行业层面以及政策层面都迎来利好:

普通用户对互联网健康需求大幅增加。疫情以来,用户对健康线上问诊、挂号、购药等互联网诊疗服务需求在迅速地增长;

互联网服务和产品提供者百度、阿里、京东等互联网巨头已经加紧了对互联网健康的布局。公开数据显示,截至2020年6月16日的上半年里,国内医疗健康领域的融资金额达508.8亿人民币,环比增长46.2%;

国家政策逐步放开,不管是国家部委、地方政府,亦或是公立医院都在积极拥抱互联网,尝试把线下优质的医学与健康资源进行线上化,大健康产业的主体进一步丰富。

这三方面的力量共同推动互联网健康迎来了爆发期。而这其中最根本、最首要的驱动力,仍然是广大的普通用户在疫情心理刺激下获取健康内容及产品的主动意愿加强,带来从互联网服务,到宏观政策与健康变革的一系列联动。

与传统的先“看病买药”,再科普“病情”的情况相比,如今的互联网用户更倾向于在获得具体的健康服务之前,先从线上获得科普、问诊服务,谁能为用户营造出这样一个实现健康内容、产品与服务无缝交汇的“场景”,谁就获得了最具有竞争力的商业价值实现路径。

在这样的行业机会下,百度健康正试图通过当前最为热门的HPV疫苗服务完善服务闭环,基于百度移动生态用户群体本身就对健康信息有很强的需求,形成从用户发起健康搜索需求到最终完成购买行为的完整的路径。

以HPV疫苗切入,打通“权威科普+电商服务”路径

百度在健康信息与知识的基础上,开始布局健康服务与产品。在这个路径上,阿里、京东等是从“下游”做到“上游”,对缺失环节进行逆向弥补;而百度是从“上游”做到“下游”,更多需要的是利用权威、专业的科学内容,满足用户对健康知识的迫切需求。百度推出HPV疫苗服务,就是通过对单一品类“试水”,跑通从权威健康知识内容到电商服务这条路径。

疫情爆发后,用户对健康信息和知识的获取需求格外迫切。百度每天服务的健康类搜索用户超过1亿,这些都是百度健康的精准潜在用户群体。

在聚合了充足的健康用户后,激发其从知识获取转向健康付费的动力,获取用户信任感,就成为百度健康实现电商转化的关键动作。在这方面,百度健康医典通过联合海内外顶级专家搭建的知识科普内容生态,保证了平台健康内容的权威性和专业性,更容易影响用户心智。

同时,依托于百度移动生态的赋能,百度健康HPV疫苗服务借势百度智能小程序升级了服务能力,进一步扩宽了健康领域的服务半径,更直接、便捷的完成了健康服务与产品的转化。以这次HPV疫苗预约为例,百度健康实现了HPV疫苗知名专家直播科普、公立医院医生一对一沟通咨询、疫苗预约在线付款、行业权威健康机构线下接种的全流程健康管理服务,极大缩短了服务路径,用户可以直接在HPV疫苗预约服务小程序上获取所需的全流程服务,无需转换App或者更新服务入口。

百度健康搭建的从知识科普到线上问诊、再到电商,最后基于线下服务闭环的流程是基于用户需求的顺势而为,这种围绕用户展开的全周期服务的路径,长期看来更具有想象空间。

发力电商,健康成百度最大突破口?

围绕用户需求可以看出,健康与电商天然紧密关联,如今,由电商走向健康产生了新的行业巨头,那么从健康到电商也同样充满想象空间。

转型服务化战略后,百度在电商方面一直积极布局。此次百度健康HPV疫苗预约服务成功落地,验证了以内容为载体的知识电商模式已跑通。

百度健康推出的HPV疫苗服务的同时,百度方面又上线了购物频道。

选择在这个时候做出这样的动作,百度最直接的目标显然是备战双十一,其进军电商的决心不断加强。

过去,用户的互联网消费习惯更多的是依赖传统的电商平台,但随着网络购物成为一种高渗透的生活方式,用户的消费习惯早已不再局限于电商平台,而是逐渐转化为基于场景的即时消费,尤其是优质内容也能够通过算法实现精准人货匹配,为电商行业带来新的驱动力,实现哪里有场景哪里就有交易。

直播带货、短视频卖货、KOL小红书带货等的兴起都证明了这一点。

从逻辑上看,通过优质内容和算法,再到下单购买实现的商业闭环,对于过去在连接信息、内容与用户上有积累的百度而言,有望迎来发展电商的新机遇。

有了这样的发展逻辑,再去回过头看百度健康的一系列动作,就能发现在其价值实现路径里,百度找到了发力电商的最大突破口,百度健康也成为观察百度电商和服务化战略的窗口之一。

健康领域是百度电商的重要增量场景,百度健康依托百度搜索入口优势,形成了完善的权威的知识生态,实现从科普知识到获取服务的一站式、全场景、全周期服务链条,既能为百度健康自身发展带来更多的可能性,也成为百度电商发展的样本。

百度探索电商的脚步还在不断地深入完善。无论是投资知乎、凯叔讲故事、果壳等,还是在健康领域更加深入布局,百度的真正目标就是通过优质内容向服务延伸。百度投资有赞、上线度小店,发力直播带货,都是在服务场景后端构建交付能力,并通过投资盖得排行等覆盖到用户的决策链条,形成了“搜索 – 指导信息 – 提供服务”的电商闭环。

从百度内部生态互通、外部势力联合的动作来看,百度正在寻找一条最适合自己独特电商路径,同时也让电商发展更具有系统支撑性和前沿探索性。

可以预见,在百度聚合生态、集成服务的移动生态里,会有更多与当下“传统电商”玩法不一样的故事。

*本文图片来源于网络

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