双十一变了:从低价到新品研发、仓储配送、精细营销

经济观察报 记者 郑淯心 良品铺子电商运营经理吴万森做过十届双十一,对这个节日了如执掌,今年他仍感觉十分不一样。“卖货的经营逻辑变了。”吴万森说,“过去是以货为中心,丰富产品结构、搭建产品矩阵就能卖好,现在是以人为中心、用户主权时代,更多的需要从消费者细分需求出发,针对不同的需求提供个性化的产品解决方案,真正以用户思维经营产品。”

8月份,霸蛮就开始筹备今年的双十一,参与筹备的不仅是电商部门,还包括现在门店在内的全公司各体系。霸蛮联合创始人宋硕介绍,这不是霸蛮第一个双十一,却和往年双十一有很大不同,这是第一次和电商联合开发新产品,同时仓储备货发生了改变,之前只需要把货给电商平台即可,现在线下门店也成为了零售业务的前置仓。

普通消费者对产品创新、精细化营销、即时零售甚至供应链变革或许尚未有感知,对于消费者来说,2020年双十一依旧有着复杂的规则,考验着每一个人的数学水平,他们希望买到更实用的商品、享受更好的服务和更快的配送,所有的这些需求年复一年的推动者背后的电商支撑系统发生悄然地变化。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对记者称:“双十一不单是价格、物流速度的竞争,而是一种综合竞争,消费升级下,单是低价并不能满足消费者多元化的需求。”

不一样的新品

霸蛮米粉在线下餐饮和线上零售渠道均有布局,全国有六十多家线下门店,业务包括餐厅堂食以及在各电商平台售卖的方便食品,如消费者自煮的包装版米粉。

在2016年,霸蛮推出速煮系列米粉后,便尝试在京东众筹上做首发,上线首日筹集了50万,宋硕介绍这是当时食品众筹的第一名。

最早期的霸蛮米粉是盒装的,主打的营销概念叫做包袱粉,外面有个布包着盒子,消费者揭开包袱吃粉的过程有卸下生活包袱之意。这种设计是霸蛮创始人的想法,霸蛮认准了餐饮零售化是未来的方向,同时也感受到了零售业务与餐饮业务的协同效应。

在这次众筹之后,霸蛮不断在拓展线上渠道,更新产品种类,相继推出了嗦鲜粉系列和自热系列等。消费者在门店品尝后,可以选择在门店或者电商平台上购买同款的方便食品,零售产品更方便,也更具性价比。2019年双十一霸蛮也上了新品,把盒装改成了量贩装,节约一部分包材成本,也在价格上进行了反馈。

今年双十一,霸蛮准备推出的新品在研发过程和思路上与此前有较大的不同。

过去霸蛮零售产品的新品研发是根据线下门店数据回馈,把消费者堂食的产品变成零售产品,但堂食和自煮由于消费场景和需求的不同,存在较大差异。

今年,霸蛮利用京东的大数据研发新品,京东为霸蛮提供全面的客户画像数据以及食品行业消费趋势,通过数据发现,霸蛮发现其女性用户超过75%,多是对生活品质要求较高的都市白领和精英人群,他们对产品口味和品质要求较高。

通过食品行业消费趋势,霸蛮发现螺蛳粉等几个品类,用户需求暴涨,但螺蛳粉市场产品同质化比较严重,在京东平台的建议下,霸蛮联合研发了一款不一样的螺蛳粉即臭豆腐螺蛳粉。

宋硕对这次的新品寄予厚望。按照宋硕的预计京东平台双十一销售额相比去年会翻5-10倍,其在产品端和供应链上已经做好了准备。

在疫情中,如同大部分餐饮企业一样,宋硕的企业也面临了一次大考,很多门店要关闭,不能营业,宋硕介绍,霸蛮采取了几个办法促进销售,如线下门店做全员的直播,小程序的分销进行私域社群运营等,这些做法让零售产品的销售量同比去年上涨三倍,供应链产能翻了10倍。

提出较高发展目标的不仅是小商家,在今年京东双十一,美的集团电商公司总经理魏志强提出了全品类销售突破45亿的目标。

魏志强介绍,今年经营实际上面临最大的变数就是疫情,因为在整个经济节奏完全被打乱的前提下,厂商还要去回答用户需求,“所以双十一备战背后,我们要随时准备好去满足用户的需求,尤其在上半年的时候我们的生产制造、供应链,包括自己本身的研发都受到了疫情的影响,如何能够快速的捕捉并且响应这个变革,对我们是非常大的挑战”。

魏志强称,美的跟京东在数据流通上进行了深度的合作,现在美的实现了以周为维度的数据跟踪,快速洞察了疫情期间消费者在居家环境、消杀场景下的深度需求,通过数据识别出来50多个新增的品类,美的快速生产和备货,开发了母婴冰箱等产品。

不一样的营销

良品铺子堪称双十一的资深玩家,吴万森准备了十个双十一,对各种玩法了如执掌。然而这个双十一,吴万森转变了卖货的经营逻辑。

他介绍,过去以货为中心,今年全面升级以人为核心,根据人的不同场景需求来分类,给不同的人提供不同的商品;在大数据时代,消费者在电商平台上会存在个性需求,消费画像更加清晰,营销方式也会更精准,这次双十一良品铺子会联合采用传统电商平台、直播内容新通路、小程序自营店铺等私域流量,打通全域进行销售,形成完整的私域运营体系。

京东618的时候,良品铺子结合大促时间点和过往经验,深入研究多品类人群,为今年双十一做了精细化营销准备,这被吴万森称为数字资产,根据人群的特点需求,采用不同的通路营销不同产品。

针对包括电商平台以及良品铺子品牌两者的新用户,良品铺子将借助电商千人千面的工具和大数据触达用户,给消费者推送感兴趣的商品,并用明星、IP剧等拉新方式,与抖音、快手等新媒体一起联动,促进新用户的购买。

今年良品铺子做了很多直播,尝试了各种KOL,慢慢吴万森发现直播带来的用户增长有瓶颈,之前的直播方式是广泛撒网、一一尝试,不同类型的主播有直播效果好也有不好,经过直播大火之后,良品铺子对主播也采取了优胜劣汰的方式筛选,现在和主播要签对赌协议,合作的好就一直战略合作。

选少,选优,是良品铺子现在直播的方向,吴万森期待一次大的爆发,而不是零碎加和。

目前良品铺子有九千万会员,如何激发这九千万人的购买力也是吴万森在考虑的。

今年,吴万森从8月底备战双十一,他一直在观察疫情的动向,看疫情会不会影响双十一,从目前来看,他认为消费恢复速度很快,今年双十一不会有什么影响,预计还是会实现50%以上的增长。

不一样的配送方式

今年双十一的预售期变得更长,吴万森的压力也随之变小,他可以根据预售情况来准备仓储货量,良品铺子对双十一有一定备货,如果在计划内就可以按照原计划正常推进,计划外则需加紧生产。

物流是双十一的重要支撑环节,而2020年双十一的物流配送发生了一些根本性转变。

去年的双十一,货品品牌方早已备好货,等着消费者的下单自动进入发货流程,凭借京东物流可以实现次日达。今年,消费者在电商下单,可以一个小时收到货品,“就像收外卖一样”,宋硕告诉记者,仓储配送的方式在这一年中发生了翻天覆地的改变。

四月,京东的对接人员告诉宋硕,有一个叫做物竞天择的即时零售项目在招揽商户,尝试在京东仓之外的线下零售店建仓,消费者下单后可以就近派单,利用达达物流即时送达。

宋硕称,霸蛮是即时零售商家里为数不多有线下门店的,线下门店作为零售的前置仓,也是其之前从未尝试过的。

此前,考虑到消费者堂食之后还想买零售产品回家吃,霸蛮会在门店放一些备货,做法是各种热销品类都放少量库存,因为线下门店主要以堂食为主,断货的情况少有发生。

今年双十一,消费者下单后门店会收到订单,直接链接给快递员的系统,京东快递、达达骑手上门,取货送去消费者家中,给消费者更快的物流体验。

这意味着商家需要在前期解决线下门店,即前置仓要备什么货、备多少货的难题,宋硕称京东会提供备货指导,根据消费者数据看附近消费者集中消费哪些产品、购买频次等,基于此进行SKU精简化备货,每个门店普遍会备两周的安全库存。

即时零售是个新事物,消费者对此并没有感知,为了推广这种方式,霸蛮在门店的资源位置突出强调了即时送达的便利性,并有店员引导消费者扫码去线上交易。

这样对品牌方有什么好处?宋硕介绍,吃饭是一种即时消费,比如说上午才会决定中午吃什么,即时零售的方式可以让霸蛮在零售场景也抓住这部分消费者,此前京东仓的消费者购买了霸蛮方便食品更多是囤在家,不想出门的时候煮一包吃,通过更快的物流,即便消费者感受不到即时零售还是电商自营,仍对改变其体验。

竞争与进化

2020年双十一的规则依然让人眼花缭乱,以“优惠券”为例,双十一的优惠券多种多样,包括万券齐发、会场大额券、店铺通用券、内部隐藏券、购买小样送双11回购券等;此外,单是为了“领津贴”,就有诸如首页、商品详情页、主会场、分会场、互动游戏、积分兑换等多种渠道;而“抢红包”更是花样繁多,并具有社交、游戏属性。

平台大战依然硝烟弥漫,10月19日,京东以脱口秀的方式宣布双十一开启,10月20日阿里也宣布双十一开启,同样选择了脱口秀艺人李雪琴脱口秀以戏说的方式拉开了双十一序幕,拼多多、苏宁紧随其后,相继宣布了预售开启时的销售额金额。

尽管双十一的出发点依然是价格比拼,但在这些纷繁复杂的规则和销售额,以及其背后基于竞争推动的供应链、营销方式转变,使得商品种类、物流、消费体验在不断进化。

魏志强介绍,今年美的和京东在商品、店铺、营销、服务、供应链、数据六大维度上深度合作,“目前整体盘点下来看到的是,美的在预约、发货自动出库,以及无纸化的签收方案,以及全球仓网的合作,包括基于可视化供应链全链条的数据化的研发,都已经做到了比较全面的深度的共创,这些共创保障了我们在渠道生意上能够持续稳定德向消费者提供服务”。

盘和林对记者称:“不管双十一如何竞争,整个双11对促进消费、拉动实体经济、促进就业都有重大意义,同时也是经济增长的重要的动力源,有助于疫情后的经济恢复。”

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