疫后双11变阵:蒋凡的压力与自信

王如晨/文

人们注意到,天猫双11“全球狂欢季”发布会沟通环节,淘宝天猫总裁蒋凡翘起了“二郎腿”。

肢体语言学告诉我们,这姿势更多传递了主导力、自信、从容、安全感。不过,也有对开放式沟通的谨慎对抗。

一个关键的历史窗口,它应该传递了蒋凡作为淘系“一号位”、双11总架构师、操盘手的压力与自信。

这也是阿里集团的压力与自信。它们就在2020年双11的变化里。19日晚、20日沟通会上,夸克注意到,蒋凡两度这么强调:站在新的节点,双11必须面向未来设计,持续沉淀新的结构与能力。

我们判断,双11,这已延续12年的舞台,此刻有望成为观察阿里经济体深层结构性变化的一个切片。

就让我从双11变化开始,捕捉一下蒋凡、阿里的压力与自信。

蒋凡20日致辞谈及两重变化:一是节奏。即从一个节点的“光棍节”变成两个售卖阶段的“双节棍”;二是品类与场景,不仅支持“线上剁手”,还提供吃喝玩乐,卖车卖房。他尤其提到支付宝数字生活服务平台。

谈及变化初衷,蒋凡与阿里集团副总裁、聚划算掌门、淘系营销大作手家洛都强调了一点:如何持续提升消费体验。至于GMV,只是“自然而然”的结果。

提升消费体验与双11节奏变化何干?

多年来,尽管阿里总会提前筹备双11,整个活动压力仍更多集中在11.11当日,导致用户决策与选择焦虑,商家缺乏更多组织与运营空间,剁手时限、优惠透明度、物流配送等有太多槽点。同时,阿里也无法全面、从容的输出自身完整的能力。

此外,单一节点设计也易导致品类失衡,更适合那种深库存的标品。供应链能力相对较弱的新品难参与,单价高、重决策、服务链路长的类目,以及那些线下生活服务就更不用说。如此,这“社会化大协作”、“交响乐式”的共振场景,有单调一面。

新节奏下,用户、商家、阿里都将变得从容。这节奏非临时起意。早在3个月前,蒋凡、家洛等人就与商家沟通,获得认同,8月定下。家洛说,新节奏、营销创新不是为变而变,而是因为阿里今日承载着8亿消费者、500万商家预期,提升用户体验,推动商家增长,才最根本。

你可能觉得他们絮叨“消费体验”太俗套。实际上,于阿里而言,这不仅是双11诉求,更是淘系乃至整个阿里经济体核心诉求。

这是淘宝诞生17年来最大挑战之一。它一直与复杂、臃肿博弈。移动时代,手淘多次升级,天猫与经济体其他入口也是如此。外界以为消费体验仅涉入口或末端,实际是个系统工程:不仅涉及消费洞察、技术与平台升级、物流配送,更是涉及供给侧改革,波及整个制造与服务的全链路。

化解它,必须立足消费洞察,有系统思维。我们看到,双11除节奏变化,更有品类扩充,吃喝玩乐,卖房卖车等。这可是阿里经济体全业态参与,同时隐含商业操作系统全面渗透(暂不展开)。

这也是蒋凡担任淘系“一号位”以来面对的核心挑战之一。此前几年,他已通过手淘验证过自己。上任时,逍遥子曾盛赞他出色的用户洞察、产品力、技术与商业化融合思维。一年多来,淘宝与天猫等淘系入口融合、天猫旗舰店2.0升级、直播服务壮大、淘系与文娱等多元版图协同、手淘升级、汽车与房产纵深价值链打通、制造业协同等多个维度动向密集,都与他有关。

于阿里经济体来说,“消费体验”牵一发动全身,属于渗透全链路服务的无止境挑战,不可能有完美形态。

如此,站在阿里21年历史节点、三大战略全面开启之年、疫后时代,蒋凡真正的压力就在于,他能否在一个充满不确定性的氛围里,通过第12个双11年度场景,以系统思维,为阿里整个经济体播下面向未来的种子,沉淀新的结构,输出整个商业操作系统的能力,进一步锻造新的增长驱动力。

你可能觉得,这是否超出了蒋凡的职责范围。那你可能不熟阿里此刻的挑战,感受不到这一经济体的真实压力。

双11的场景价值,远不止淘宝天猫范畴,它事关一个复杂、多元商业组织的形态与结构改造,事关增长、外部挑战甚至资本市场效应,尤其在一个多重复杂形势交织的历史节点。比如:

1、阿里面临增量基础上的存量精耕压力,经济体内部用户亟需互渗,精准匹配BC两端。

蒋凡、家洛强调,双11会新增3亿用户参与,达8亿用户。去年蒋凡强调新增1亿参与者。阿里经济体去年以来,多次强调经济体12亿用户规模。

但无论哪个维度,阿里经济体用户规模都已相当可观,等于说未来本地增幅不可能更快。而经济体内部用户维度一大挑战在于:各入口用户规模、活跃度分布不均。截至目前,更多集中在淘宝、与支付宝相关部分、天猫、优酷等。各入口之间的互渗,仍需一个过程。

而这也涉及供给端持续改造。

阿里经济体另一挑战,在于品类看似完整,供给却相对失衡。过去老说文娱、本地生活弱,有人还说,支付宝数字生活平台纳入双11,是在冲击美团,其实忽视了阿里自身真正挑战。

其实,就要素来说,阿里整体完整,本地生活非常关键,但它并不担心,只要融入整体体系,外界群狼与狮虎都不可能瓦解它的架构。

阿里真正的压力,一重在于,必须建立机制,持续激发新品/新品牌/新商家的涌现;另一重在于,必须打通过往壁垒较深的关键垂类。

过去一段,阿里不断强化新品战略,改造本地生活服务。但关键垂直一直并未真正渗透数字化链条。过去嫁接过家居渠道,更重零售形态。而汽车,过去更多还是后车市场与营销策略。

与上面的1相结合。阿里庞大的用户、互动性、参与度,与不均衡的品类之间,亟需建立新的精准匹配机制。否则,阿里虽然会继续增长,但很难呈现出高质量规模化增长能力。

2、数字化能力与商业操作系统的整体输出与验证。

这里无须过度展开。但你要意识到,尽管阿里平台时刻都在创新,每年都有诸多微观、中观的技术、产品、策略,呈现出持续的解耦动向,但缺乏整体展现的舞台。

迄今为止,就阿里自身主导的舞台来说,还从来没有哪个单独的商业场景,能比得过双11的整体验证价值。2019年双11,整个双11跑在阿里云上。2020年双11,势必会成为阿里集团整个“商业操作系统”全面输出、验证的舞台。

此前,我们曾多次强调过,中国疫情给了阿里这类企业全面验证自身操作系统的舞台。但是,站在商业伦理层面,你不能期望这种危机、悲剧持续发生。

3、因基数变大,连续多季,若剔除资产整合与资本收益,阿里平台增长整体实质性放缓,业务版图层面,亟需结构性的动能转换。

但是,无论如何变化,即便长期来看,零售形态,必定也是阿里集团GMV、营收的核心。阿里云智能等未来可能创造不少利润,但就整体规模来说,不太可能替代电商类主业。

因此,淘系的结构升级,依旧会是增长的核心。尤其一个外界充满诸多不确定性的周期,大国博弈、疫后压力,蒋凡团队的担子很重。

4、资本市场压力。

一段时间以来,阿里股价明显提升,截至目前市值已超越8000亿美元。港股也已超过6.5万亿,甩开腾讯1万多亿。但在美股,平台实际辐射力更强的它,却依然被亚马逊、微软甩开不少。更不用说苹果了。

尽管云计算维度有助于提升阿里竞争力,但中期,淘系主业若不能发挥更为关键的枢纽与协同价值,带动整个经济体增长,就算未来一个周期其他业务利润结构持续优化,履带战略发挥效应,也将很难真正走出承压局面。毕竟,美国市场总有无法回避的有色眼镜。你必须在核心主战场让它们口服心服。

当然还有更多复杂的挑战因素,尤其宏观面,不便展开。

那么,如此情境之下,蒋凡的身体语言与天猫双11变化里,又传递了他与阿里集团哪些自信呢?我们可以从两个层面观察:

一是技术、产品、场景、策略及模式创新。

譬如,消费体验与供给端匹配上,蒋凡堪称这个行业的顶级操盘手。

去年4月中旬,蒋凡在天猫kickoff上强调过两大维度,一是新人、新品、新场景,就是天猫旗舰店2.0升级理念;二是打通汽车与房产等垂直的数字化。他说,若天猫能渗透淘宝用户更多比例,若垂直能进一步打通,阿里集团未来的增长,将非常壮观。

显然,他侧重的不只是用户增量、商家与商品多元化,而是想在经济体范畴里,创造更大的交叉销售与供需匹配空间。

这就需要在经济体各入口之间建立互相露出、渗透、互动的机会,形成一种全息的结构。同时渗透垂类行业的数字化。

我们看到,手淘战略价值不同以往。它既是入口,更是底座。过去一段,我们看到,基于手淘的内容化、直播化、游戏化升级,阿里更多入口开始在兄弟单元互相呈现,这种密集的协同与互渗,用户与商品、商家、服务的匹配,将会进一步激活淘系8亿用户(经济体超过12亿)、500多万商家的价值。

连续三季的财报分析师会议上,逍遥子都谈到了用户互动对于消费体验、增长的价值。9月下旬的阿里投资者日上,他与武卫、蒋凡亦再度从各自维度强调。

去年双11,蒋凡强调了新增1亿用户参与,外界还觉得有些夸大。而今年双11,将新增3亿用户参与。这里的3亿当然不是整个经济体整体新增,而是经济体内部的互渗。这将加快蒋凡所说的天猫用户渗透进程,加快与供给侧的匹配,提升用户ARPU。投资者日上,他亦强调了阿里用户价值的持续提升。

这涉及到阿里形态创新。逍遥子2017年说,未来几年,如果阿里还是电商+文娱形态,将非常遗憾。2020年双11的互渗,有望加速融合进程,激发未来创新业态的涌现。

双11,家洛在淘宝现有互动形态基础上,也为我们展示了全新的互动玩法。尤其是养猫,未来有望成为IP。双11本身已成为阿里、行业的IP发掘盛会。

这种结构下,即便以今日8亿用户的规模,阿里所能创造的商业转化效能,也远远超过更大社交用户的腾讯们。

我们同时看到,汽车、房产两大垂类的动向。前不久与易居中国达成合作时,蒋凡已经透露,双11会有纳入。

说到数字化进程,于阿里自身来说,没有哪个场景能替代双11。

过去多年的双11,虽能展示阿里集团能力,但节点时限短暂,很难让人真正体察到完整的能力。加上品类不均衡,关键垂类服务缺乏,阿里整个商业操作系统对于商家的渗透,也因此不够完整,导致营销味道更浓。

几年来,每次谈到双11目标,逍遥子更多强调技术支撑因素与整体能力。今日双11,“光棍节”变成“双节棍”,阿里将有更大的空间从容调动经济体更多要素,协同B端更多能力,建构相对完整、多元的场景。后者可能未必在每个维度都能获得商业成效,带来多少GMV,但是一定会为未来沉淀架构化的变化。

蒋凡表示,阿里2020年提前3个多个月筹备、重新设计双11,内部有许多组织方面的协同,“商家那边同样也需要调动整个组织”,它们对于数字化的接受程度不同于从前。

这传递了一个重大信号。2019年,双11全部跑在阿里云上,而2020年及以后的双11,有望成为阿里集团整个“商业操作系统”最为集中的渗透与验证舞台,沉淀面向未来的创新架构与基建形态,加快行业变革。当然,也会带动阿里整个2B的能力。如此,再回头看刚才说的横向品类与纵向垂类打通,就能明白,2020年双11变化里的系统思维。

这系统思维与策略变化,在这个特定窗口期,肯定会刺激阿里集团与整个经济体的成长。

阿里面向未来多年的三大战略是内需、大数据与云计算、全球化,如果拆解双11的变化,几乎完整对应。其中我们没特意提“全球化”,事实上,几个月来,尽管宏观面有较多不利因素,全球商家仍期待阿里集团双11的到来,阿里的对接服务,几乎完整地输出了系统能力。而一些外资投资机构,甚至将它视为阿里市值接下来腾飞的核心事件。

是的,很难回避这一舞台的市值管理效应。但是,与过去多年外界更多看重GMV数据、关键品类相比,今日的投资人,将更加看重双11对于阿里集团整体能力的验证,捕捉它未来几年的创新动向。

投资者日上,蒋凡从四大方面强调了淘系的成长性与整体投资价值,即:

1、高质量规模增长;

2、商家与多元供给发展;

3、消费体验创新;

4、商业基础设施升级。

虽是淘系维度,更像阿里集团此刻整体价值的映射。而它与2020年双11变化隐含的信号,几乎完全吻合。后者已经成为全年度观察阿里集团未来成长性与投资价值的窗口。

但我更愿从另一个维度看蒋凡与阿里集团的自信。

那就是第二个维度,战略定力、组织力、领导力意识。

这一重,只需回视两年多,就能感受许多。2018年5月17日,淘宝商家大会,他以三个关键词,提炼了未来较长周期的动向:简单、普惠、原创。然后强调了三大方面,即:

1、淘宝已从过去的“流量”运营过渡到今日以“人”为核心的运营;

2、从过去单一通过营销活动拉动成交,转向对“会员”的精细化运营带动复购,增强粘性;

3、已从过去单一的商品运营走向IP运营、内容社区运营、商品多元化运营模式转型。

这应该是他担任淘宝总裁之后的整体“执政”策略。你不觉得,这是一种技术与产品创新、业务融合、组织变革的先声么?

3个月后,也即2018年8月31日,手淘改版,走向千人千面的信息流风格。不仅形象清晰,也一下消除了外界对于拼多多们侵袭的担忧。人们看到,庞大的淘宝,同样可以变得简洁、轻巧、青春。人们谈论的社交电商、直播等热门形态,在它那里,更像是种种自然集成的模块服务,手淘仍有无限的扩充空间。与许多新对手相比,它更像行业的基座。

我想说的是,这里面有蒋凡出色的洞察力、产品力、商业化能力。短短几个月,他便化繁为简,消除了外界的忧虑。当然不是说功劳都归他,但要看到,技术出身、数据形态的产品研发、商业化乃至创业履历,这种完整的要素,融入阿里生态,确实产生了化学反应。

我们刚才说,2018年5月,蒋凡强调的三个方面涉及组织变革。因为,流量运营走向以“人”为核心的运营,营销拉动走向会员精细化运营、商品运营走向IP/内容社区运营/商品多元化运营,必定会涉及淘宝与天猫乃至聚划算的打通与聚合。

2019年年初,阿里ONE商业大会开幕,操作系统的雏形首度浮现,A100计划的11种数字化要素,反映了阿里集团沉淀20年的数字化能力,走向全面解耦,并形成新的产品与组织形态。

而2019年春天,我们很快看到,他被提拔为淘宝天猫总裁,从而实现消费者与平台商家的分层,为用户增长与供给侧变革创造了空间。淘系平台新品战略、新零售协同供应链端的战略全面开启。

这种用人策略,反映了阿里集团创新意识。蒋凡的战略思维与执行力获得更多认同。

一个月后,也即2019年4月中旬,天猫Kickoff演讲中,他完整地讲述了用户增量、互动与品类扩张、场景创新之间的匹配价值,强调了新品、新客、新场景,以及打通垂类,驱动增长的方向。

他还作出如此判断:天猫增长优先,天猫必须增长,天猫增长就是商家增长与品牌增长。在成为品牌数字化主阵地之前,天猫首先要成为品牌全球增长主阵地。“全球增长看中国,中国增长看线上,线上增长看天猫”。

然后不久,天猫旗舰店2.0升级。它不仅完整地迎合了ONE大会的指引,更是加速了天猫Kickoff确定的策略推进。这展示了超强、精益的执行力。它驱动了阿里核心主业的增长,并充分体现在一年多来阿里集团多季财报中,尤其用户增长、日活数据、直播互动、新品诞生、新零售持续升级、精细化运营、制造业与服务业全面协同、商业化等层面,均是亮点。

若非疫情影响,按这节奏,阿里开年,天猫淘宝应该早有更多密集的举动。尽管有较多波折,但4月之后,我们仍看到这一单元的增长能力,它同样是阿里2021财年Q1财报的亮点之一。其中618一战,几乎将这一节日变成自己的主场,外界再度看到阿里持续引领行业的能力。

尽管更多建立在阿里经济体基础之上,蒋凡操盘淘系的能力,仍得以验证。

而此刻,考验他的,可能在过往维度之外,尤其是整体视野与心胸吧。关键节点上的2020年双11,对于他与淘系提出了更高的协同要求。

他肯定不会忽视淘系之于阿里的核心商业地位,但必须借助双11,为经济体全部单元,创造协同、融合、系统创新的未来空间;他肯定不会忽视GMV、用户端、供给端的增量指标,但他应该更重视双11面向未来的能力沉淀价值。

19日晚、20日,蒋凡在强调双11必须“面向未来设计”时,强调了支付宝数字生活服务平台参与的价值,以及双11整体的“数字化”场景价值。

这是双11总操盘手的系统思维与整体增长思维,也是2020双11成为阿里经济体一个结构性变化切片的根据。连续三年的阿里投资者日上,集团CFO武卫都强调说,淘宝天猫平台之后,阿里更多单元的价值并未完整体现在市值里。此刻的双11,有它的信号价值。

ALTPerspective在对阿里与亚马逊对比分析基础上,结合疫后复苏动力与双11后新增长预期,给出了2021年底480美元的美股股价预期。这可够乐观的。

蒋凡的“二郎腿”,反映了阿里经济体此刻的压力与自信。

当然应该还能反映更多。除了他个人,疫后的大国当局,恐怕在盯着这个庞大组织的双11舞台。2019年,中国社会消费品零售总额41.2万亿人民币,而阿里截至今年3月底的上一完整财年,在Q4遭受冲击下,GMV依然超过1万亿美元。巨头之于今日国民经济,已经很难用一个企业来定义。这疫后复苏周期的第一个双11,带有整个经济“晴雨表”的意义了。

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