滴滴们的暗战,出行市场的江湖

最近一篇《外卖骑手,困在系统里》的文章被广泛刷屏,引发了大家对外卖小哥和资本竞争与压榨的竞相讨论。这是可能任何新兴行业都必须经受的过程,但背后是行业疯狂竞争的结果,拷问的有时候更是资本与人性的矛盾。

出行业务何尝不是这样,作为新兴的业务和模式,用户在各大平台之间的斡旋,从补贴丰厚期到稳定期,最后到一家独大之后的规则重塑,网约车师傅被绑架其中,任由平台和新的规则左右,犹如一个江湖。

最近的出行市场也是动作不断,先是滴滴旗下独立的打车业务花小猪,重回补贴时代,但是因为没有网约车运营资质,花小猪被多地相关部门约谈。而吉利旗下的曹操出行尝到B2C模式的甜头,在拿到出行市场前三强之后,开始推出租车业务,分食一嗨、神州等巨头蛋糕。

这边厢作为出行市场龙头的滴滴,继续加强对出租车潜力的继续挖掘,并成立了快的新出租,有超过6万辆出租车全面接入。而与滴滴竞争的不仅有网约车平台,还有地图服务商,深圳和北京的出租车相继接入高德地图聚合打车平台,和美团一样通过聚合的方式,在比价、更快速的接单速度中让吸引网约车的用户,培养粘度。

在“新四化”的推动下,从互联网出行公司到地图服务商,从生活服务平台到车企,无疑不在布局出行市场,在一场深不见底的未知领域中挤破头皮,竞相争抢,为了生态的协同,上演着竞争百态。

最终出行市场的竞争会走向何方?什么时候能够实现盈利?补贴大战是否还会继续上演……在一次又一次的尝试、入局、出局的背后,这些问题到目前为止几乎没有答案。

巨头的烦恼

在出行领域,滴滴无疑是一大巨头,据第三方数据显示,滴滴在网约车市场中占据的市场份额已超60%,最顶峰时的份额甚至高达90%。按理说作为几近垄断地位的公司,应该能够实现商业上的盈利,否则这种商业模式就有问题了。而位居出行市场第二三位的首汽约车之前宣布,公司在今年4月实现了全国整体正毛利,并有望在今年第4季度实现息税前利润为正。

但现实的情况是,谈盈利谈何容易?在今年6月份的滴滴高管会议上,滴滴出行CEO程维宣布滴滴快车板块首次实现扭亏为盈,但是滴滴整体的盈利还非常遥远。从滴滴成立至今过去了7年时间里,已经烧掉了超过500亿,所以才有时不时业界传出滴滴将要在港股启动IPO的传闻。而这背后是经历19轮融资,合计超200亿美元。现实的情况是有的投资者撑不住或者看不到未来,想要套现退出了。

一方面是烧钱的压力,另一方面是滴滴的故事不得不继续讲下去,以说服投资人对滴滴继续保持信心,于是乎滴滴的商业帝国越铺越大,它的目标是生活服务的全生态,打造生活服务闭环。目前,滴滴旗下已覆盖网约车、顺风车、代驾、租车、单车、大巴、金融、外卖、货运、跑腿、团购等业务。

不过这也让滴滴陷入一个更大迷局,盘子越大,投入越多,离整体盈利的目标就越来越远。在新业务拓展上,滴滴相当于以一个新人的身份进入成熟的市场,比如跑腿和外卖,如果没有更先进的商业模式,滴滴难以冲破饿了么和美团建立的强大护城河;而智慧交通领域,又是一个深不见底的世界,资金和技术上的烧钱,远比想象中厉害许多。

从这个角度来看,拥有绝对领导地位的滴滴出行业务,依然是其经营的根本。

今年的4月16日,滴滴召开内部2020年度战略会,程维在公司战略会上公布了未来3年的战略目标,即“0188”:安全是滴滴发展的基石,没有安全一切归0;3年内实现全球每天服务1亿单;国内全出行渗透率8%;全球服务用户MAU超8亿。

在战略会上,程维表示,滴滴国内业务将双曲线推进,一是持续完善一站式出行平台,四轮(网约车、出租车、代驾和顺风车)、两轮(青桔单车和电单车)和地铁公交等公共出行将服务更多用户。二是小桔车服、自动驾驶、金融、智慧交通等业务持续发力,同时探索新赛道。

然而,在守江山和拓新赛道的过程中又是何其艰难,一方面是滴滴的主业出行服务已经出现天花板,要在继续拓展实现更大突破显然颇为困难。目前,中国网约车市场已经形成了“多足鼎立”的格局,除了首汽约车、神州专车等传统网约车,还有曹操出行、T3出行等“新势力”。此外,美团、高德等企业也通过聚合模式跨界加入网约车战场,不断稀释滴滴的垄断地位。

前边是资本的拖动,和烧钱游戏的持续,迫使滴滴不得不继续讲好自己的商业故事;后边是一众的竞争对手,哪怕是目前滴滴形成了垄断,但在新模式、新玩法的不断演变中,滴滴感受到了深刻的危机。

变革,走向何方?

除了上文提到的美团、高德、百度等聚合打车平台外,滴滴面临着来自二线阵营对手的竞争压力,主张B2C模式的曹操出行就是较为棘手的一个。

来自行业的数据显示,去年第三季度,曹操出行的月活跃用户数、日活跃用户数以及日均新增用户均位列B2C网约车平台第一,并且其连续保持喜人的增长态势。但截至2019年第三季度,滴滴在过去十二个月内乘客和司机端 APP 使用量分别下降了 5% 和 23%。2020年曹操出行的司机人数同比增速为1.82%。

另一份来自极光数据的消息显示,今年以来,曹操出行连续7个月成为二线网约车的头部力量,到7月份曹操出行的月均DAU接近100万。这也足以可见,曹操出行正在加速扩张。

在曹操出行初期,曹操的车辆主要为吉利旗下的帝豪EV,公司招聘员工,统一培训上岗,司机是曹操出行的员工,收入为固定工资+流水提成,专车队伍有着专业统一的服务,乘客体验感较好,在很长一段时间里获得了不错的口碑。

但因为全部为自有车辆,B2C的模式对曹操来说属于重资产,在运营效率不高,无法形成规模化之前,盈利就是天方夜谭,所以长久以来,除了个别城市盈亏平衡,曹操出行都是以亏损状态在维持运营。

2019年初,曹操出行正式发布“众悦加盟”计划,宣布向符合条件的B端加盟商开放流量、技术和品牌资源,加盟商可通过自带或采购具有合法合规资质的营运车辆,并自主招募管理司机,发展形成自己的车队资产,并将车队资产接入曹操出行平台,实现互利共赢。

这样的做法一方面减轻了资产压力,更多加盟商的加入也扩大了平台日活量和影响力,但是随之而来也带来了管理上的混乱。虽然曹操出行对加盟商有着服务方面的考核,但随着大量非吉利品牌和关联公司的车辆加入平台之后,用户对曹操出行的印象发生了改变。这也就意味着,在数据、流量和亏损面前,曹操出行最终还是走上了滴滴快车的模式。

随着公司的扩张,曹操出行的问题也逐步暴露出来,除了加盟商的服务没有之前曹操出行员工那样专业和亲和力外,之前有新闻报道曹操佛山公司为了保证运力,大量聘请未取得网约车资格证的司机进行运营工作,之后被相关部门约谈。

除此之外,曹操出行还探索代驾、帮忙取送、顺风车、绿色公务、租车、自驾游等业务,毫无疑问,曹操出行从自营到加盟,只是出行市场里不断变革的一家。随着新的模式和业态的出现,这种变革还将持续出现,滴滴的危机时刻都在追随着它。

之前已经实现盈利的顺风车业务就是一个最好的契机,只不过滴滴这一次将它变了一个名字,且把目光集中在下沉市场中。要知道中国出行市场的广泛需求在三四线等低线市场,这一点就像电商形成稳定态势之后,拼多多的低价和裂变营销,使得这个“令不少人厌烦”的APP在日活量上即将超过淘宝。对滴滴来说,它需要一个滴滴版本的拼多多——花小猪。

花小猪打车平台主打“一口价”模式,“便宜”是其最大的标签。凭借低价补贴、裂变营销,以及降低司机审核门槛所带来的强劲运力,花小猪打车在全国掀起低调却又迅猛的攻势。但仅距离该业务上线一个月,就在多地遭遇了被叫停的危机,背后是该平台被质疑披着低门槛的“顺风车新衣”,帮其分担不合规的运力。

正如曹操出行董事长刘金良认为的那样,在无人驾驶实现之前,出行市场盈利的难度非常大。这或将意味着,诸多出行公司还将在这汪潮水中继续挣扎,寻找新的方向。

文/杜余鑫

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