曾经的中秋“顶流”如今成垫底,元祖为什么掉队了?

元祖雪月,多少8090后的中秋回忆?|图片来源:网络

文 | CBNData消费站,作者 | 章晓莎,编辑 | 钟睿

中秋又近了。不少8090后的中秋记忆里,恐怕都有元祖雪月的身影。在那个月饼只分广、京、苏式的年代,冰淇淋馅儿的元祖雪月绝对是稀罕货。200多一盒的价格,也妥妥算月饼中的“奢侈品”。而元祖在中秋前密集投放的电视广告,更让孩子们默默许下心愿:今年中秋请让我家收到一盒元祖雪月吧!

然而,看着元祖广告长大的8090后,还有多少人对它满怀憧憬呢?

从顶流到垫底,元祖月饼为什么掉队了?

根据2019年月饼品牌销量排行榜,CBNData消费站选取了稻香村、华美、美心三个分别代表苏式、广式和港式月饼的品牌,以及和元祖一样在中秋主推冰淇淋月饼的哈格达斯,进行搜索热度的对比。

2019年月饼销量TOP10品牌|图片来源:比比鲸

百度指数显示,月饼品牌们的搜索热度都会在中秋前后达到顶峰。2015年之前,元祖的确很风光。它和哈格达斯一起,凭借新奇的冰淇淋月饼,双双成为中秋“顶流”。但近年来,元祖的声量却连年走低,在各大月饼品牌中垫了底。

自1981年创立以来,元祖一直定位“精致礼品名家”,主打节庆送礼场景。有春节的八宝年糕,还有清明的青团、端午的龙粽。但最有名的还属中秋雪月系列。一直以来,元祖都是高端中秋礼的代表,主要走团购礼券模式,和企业、政府签大单。消费者对元祖雪月的深刻记忆,则来自其当年中秋前夕铺天盖地的电视广告。

但这几年,我们很少在媒体上看到元祖的身影。而节庆食品,却正越来越成为一个需要和消费者积极沟通的品类。

排名2019月饼销量第一的稻香村,这两年主要通过直播带货引爆销量。从去年开始,稻香村就和薇娅、辛巴等带货圈顶流开展合作。今年8月31日,稻香村的月饼礼盒也已早早进了薇娅直播间。

年轻化,也是月饼老字号们都在做的努力。8月以来,稻香村通过和王者荣耀等IP的一系列联名狂刷存在感。美心月饼则于2019年7月签下当红流量明星王嘉尔做品牌代言人。而此前美心的代言人是张智霖、陈慧琳,品牌年轻化的意图可见一斑。从百度指数也能看出,王嘉尔代言后,美心月饼在去年中秋期间声量飙升,搜索热度甩开第二名2倍多。

五芳斋一边在月饼包装上下功夫,还把“五芳影业”的脑洞开到了月饼圈,和漫威合作推出国漫动画片《过桥记》。出色的营销,助力这个粽子界老大杀入2019年月饼市场前三。

而主业是冰淇淋的哈根达斯,平日里就不懈地在抖音等社交平台做投放,在消费者中持续刷存在感。新抖数据显示,哈根达斯的品牌声量目前排名食品饮料圈第30名,与蒙牛、RIO等处于同一水位。因此,尽管哈根达斯的中秋热度也不似以往,但至少还能排在二三的位置。

左:《剑网3》X稻香村“梦回稻香”月饼礼盒;右:五芳斋“五芳梦月”糯月饼礼盒|图片来源:网络

相比之下,元祖这几年都没有给人留下印象深刻的营销作品。在这届既有颜值又有新意的节庆礼面前,元祖的包装元素却依旧是兔子、雪花、星星“老三样”,标杆产品雪月的造型也没有发生过改变。“情怀”仿佛成了元祖仅剩的一张牌。在元祖雪月的宣传文案中,“三十几年经典之作”“一年一次的期待”是不变的宣传重点。

元祖2020中秋月饼礼盒包装|图片来源:元祖天猫旗舰店

另一方面,主营节庆食品的品牌都在纷纷布局零售:五芳斋把热粽子卖进五芳斋餐厅和高速公路服务站;杏花楼、稻香村的月饼都能在商超甚至便利店单个买到。零售化能满足消费者随时想来上一口的需求,也有利于节庆食品突破时节的限制,更是提升品牌日常曝光的好机会。

但30多年过去了,想吃一口元祖雪月的我们,却依旧只能在元祖自己的渠道(门店、电商平台旗舰店、外卖等),花大几百买下一整个礼盒。

产品创新跟不上、600多家门店当仓库使,月饼之外元祖鲜有突破

元祖雪月名声的响亮,让很多人忽略了元祖其实是一个烘焙品牌。2016年,元祖是作为A股“烘焙第一股”上市的。蛋糕业务对元祖总营收的贡献,仅次于月饼礼盒。中西糕点的营收则与蛋糕相当。

蛋糕业务方面,元祖早年间除了通过门店售卖蛋糕,还成立了B2C网上商城和电话销售团队,通过门店自送、第三方物流进行配送。

在外卖兴起的那几年,元祖也把业务搬上了饿了么、美团外卖,但是生意不咋地。在饿了么平台,元祖在上海地区月销最高的店铺才192单。而卖冰淇淋的八喜开出的蛋糕店,单店月销能达到3870单。

从蛋糕造型来看,你能在八喜的冰淇淋蛋糕上看到浮夸的美金、元宝、奔驰车,但元祖蛋糕的装饰物却大多是爱心、花朵、小星星。在这个“东西好吃不如好看”的年代,造型老气的元祖蛋糕缺乏竞争力。价格方面,元祖6寸的冰淇淋蛋糕能卖到280元,而同尺寸的八喜冰淇淋蛋糕,价格多在138-158元区间。

图1/2为八喜冰淇淋蛋糕造型;图3为元祖冰淇淋蛋糕造型|图片来源:饿了么

与此同时,蛋糕市场的竞争也很激烈。起家于互联网的蛋糕品牌诺心、21cake等,通过线上订购,集中制作、配送的轻模式铺开业务,免去了传统蛋糕店沉重的店租压力。这些具有互联网基因的蛋糕店,在营销获客、和年轻消费者互动方面也玩得很溜。

除了互联网蛋糕品牌,靠高品质原材料、个性化造型定制等收获一波消费者的私房蛋糕店,也在争抢元祖的市场。

在内、外部因素的双重作用下,蛋糕业务占元祖营收大盘的比例正在连年式微。

而在糕点业务上,元祖也缺乏一款深入人心的爆品。而竞争对手好利来,2014年靠半熟芝士打响名声,目前天猫旗舰店的总销量已超2400万枚。此后又通过跟喜茶、阿华田、哈根达斯等品牌的疯狂联名,打造出一系列甜点爆品。

和节庆食品一样,如今的烘焙品牌也要靠营销出圈。而门店营销,是营销、获客的重要一环。

也玩烘焙的奈雪、喜茶们,纷纷把“第三空间”作为产品之外的主打。好利来也已经对门店下手了。2019年,多家媒体报道好利来门店大批更名。更改后的店名包括“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等。其中,“好利来”品牌将专注于一线城市发展,其他子品牌则布局低线级城市。

改名之外,好利来也学奈雪、喜茶开起了网红店,于今年5月在上海虹桥天地开出Holiland Lab主题店,想成为年轻人的打卡点。7月,好利来南京首店Holiland Pink开业,全店粉粉嫩嫩的画风,妥妥也是网红店的走位。

好利来南京首店Holiland Pink|图片来源:小红书

然而,元祖的门店却依旧保持90年代的画风:红(紫)底白字的大幅招牌,橱窗、柜台里陈列着礼盒、蛋糕,且多选址在街边,而不开进人潮拥挤的商场。

元祖2019年报显示,目前其在全国范围内拥有648家门店。尽管数量不少,但元祖的门店更像是前置仓,供消费者前往自提蛋糕、礼盒。

元祖线下门店|图片来源:网络

在全国范围内大量铺设门店,却很少肩负零售、对外展示的作用,这加重了元祖的经营负担,也让门店盈利成了一桩难事儿。元祖2016年的招股书显示,在509家直营门店中,有159家自开业以来一直没有实现盈利,占直营门店总数的31.24%。

而元祖上市以来的年报显示,元祖的销售费用连年提升。其中,由于门店扩张、销售人员新增所带来的人工成本增加,在2018、2019年都高于广告费用的增加。

通过持续的门店扩张,元祖希望获得更大的市场。但如何提高门店在营销、获客方面的效能,是元祖需要同步重视的问题。

节庆送礼营销却跟不上,30多年产品鲜有创新,为数众多门店纯当摆设。在日新月异的消费世界里,元祖的步子有些停滞不前。

但无论是节庆礼盒还是蛋糕烘焙,元祖在做的都是高毛利的好生意。2019年,元祖月饼礼盒的毛利高达65.85%。在整个烘焙市场,元祖的毛利也远高出85度C、桃李等一众竞争对手。

从当年的中秋“顶流”沦为垫底,元祖如今的处境让人唏嘘,但也还有机会。港股市场的“烘焙第一股”克莉丝汀已成“仙股”。作为A股“烘焙第一股”的元祖,要是不想被喜新厌旧的消费者抛弃,可得加把劲了。

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