小镇青年不香了?电商用户争夺战跨入“上沉”市场

电商巨头挤破头抢占下沉市场的流量,“小镇青年”成为香饽饽,但随着一场疫情的到来,“小镇青年”这个词的含义在发生变化。

先来看一组数据。

根据QuestMobile的统计,在2020年这个“最长春节”里,全网用户每日上网总时长大大增加,由1月23日的50亿小时飙涨至2月3日的61.1亿,其中视频、游戏两大领域占比上涨至38%,新闻资讯也上涨至9%,主要平台的日均用户增量均有明显上涨。

传统的“下沉市场”概念,由于地域原因,导致三四五线城市用户接触互联网产品的时间比一二线城市晚约两年,所以,针对下沉市场的应用,可以实现弯道超车。因此,互联网平台进入三四五线城市的方法与一二线城市很不一样,二者甚至是平行的。

但经过疫情洗礼之后,大叔发现,“一二线城市”与“三四线城市”这种明显的差距或者不同在大幅缩小。

比如,获取资讯的平台和速度,在疫情期间,9亿网民几乎是同步的;再比如,通过观看直播的方式进行购物,在期间期间,已经成为一种主流消费行为,同样不分你在一线城市还是五线城市,几乎所有小区的门口,都是堆积如山的快递。

也就是说,疫情迫使大家都“宅”在家里,反而让移动互联网更加渗透和实现同步,从表面上看是下沉市场的数据暴涨,那是因为很多小镇青年没办法回城里了。

再换个角度,大叔的感受是,大叔丈母娘在疫情期间已经非常熟练使用叮咚买菜,移动网络不仅在把不同地域的青年人“拉平”,更激活了一大批中老年人。

基于这些用户洞察,大叔看到,不少电商巨头已经把用户争夺战的目标从“下沉市场”拓展到“上沉市场”,比如聚划算。

怎么解释“上沉市场”呢?

显然,这个概念是相对于“下沉市场”而言的,被疫情“催熟”的移动互联网用户,已经不再单纯以地域来给自己的市场贴上一个标签,相反,大家的需求越来越普世和接近,比如:都追求好的品牌,实惠的价格,能够体现自己的个性等等。

聚划算是如何根据市场的变化,来调整自己的策略的呢?

大叔看到,聚划算以新锐品牌+直播带货+超低价格作为突破口,撕开了一道口子,把用户争夺战从“小镇青年”拓展到更广泛的青年人群。

10000个新锐品牌

先说新锐品牌。聚划算的定义是:代表新的消费趋势、具备产品创新力和高成长性,但近3年内在中国市场的认知度却较低。

在当前以年轻人为消费主力的市场上,被追捧多年的经典大牌已经失去了过去近乎垄断的强势地位,大家不再盲目追求大品牌,取而代之的,是各种特色鲜明、高性价比、小众精致的新锐品牌。

聚划算在今年为新锐品牌度身定制了“新锐营销方式”,赋予新锐品牌个性化营销方式,以创意的方式将新产品的亮点和消费者的痛点连接起来。

坚持“以需求为导向”的创意出发点,聚划算聚焦95后、00后年轻消费群体受众,有针对性地为新锐品牌搭建起人气聚集的“能量场”,帮助新锐产品有效展示更具市场吸引力的个性化特色。

“到年轻人喜欢的地方去”、“了解年轻人的内心需求”、“用年轻人最擅长的方式”……层层递进的营销思路,成为聚划算带动新锐品牌快速在年轻消费者群体中实现“圈粉”的核心优势。

大叔粗略统计发现,从美妆到食品,再到健身减肥用品,聚划算这一年间已经捧红了多个新锐品牌。“百大新锐品牌大赏”更是通过标准多元、参与者众、特色显著的评选方式选出消费者心中的“百大新锐”,从而为新锐品牌加码助力,实现品牌市场传播与口碑形象的双爆发。

从“刘一刀”、“我的甜啊”到“划算肖肖乐”

而好的产品将通过什么渠道推荐给年轻消费者呢?与其他平台广撒网式的明星抢夺策略不同,聚划算的直播带货虽然也把关注点放在明星身上,但对每一位明星都进行了深度策划,从名字、到个人IP、再到选品,实现了真正的品效合一。

8月24日,聚划算新晋明星主播肖央完成了在聚划算百亿补贴直播间的首秀,4个多小时的直播总下单金额近4000万、淘系总曝光超3亿、直播间浏览人次超过了630万。作为继刘涛、李好、景甜之后的新一位直播合伙人,肖央的首秀战绩让全网再次看到了聚划算直播效应的能量。

作为聚划算新晋的金牌消价官,肖央直播间的重点目标就是帮助消费者快乐消除品牌商品的高价格,以超级实惠的划算价格买到品质好物,这是聚划算官方直播一直以来提倡的专业化人设设定和售卖场的全面优化。

直播中,聚划算团队打造设置了多个游戏类体验感场景以及各类充满游戏体感的互动道具和环节,进一步强化直播间观众对“谐趣”的感官沉浸式体验,获得了大批年轻用户的好评。大叔认为,在直播平台内容趋向同质化的当下,电商直播不只是购物平台,更是一个互动娱乐平台,有料有梗的直播内容才能长期吸引年轻观众,大家看得开心,得到实惠,才会买得爽快。

通过与刘涛、李好、景甜、肖央等明星的长期深度合作,聚划算让各个明星直播间有了本质上的区隔,比如聚焦美妆垂直领域的景甜、主打生活品类且幽默风趣的肖央,砍价带货女王刘涛等,不仅补齐了平台运营生态的专业化短板,真正发挥百亿补贴的效力,让电商直播不仅仅是吆喝促销卖货,而是通过内容升级来吸引观众,让年轻消费者心甘情愿蹲守直播间剁手下单。

百亿补贴民生+百亿流量补贴

有了好货,好推荐官,那价格呢?

在百亿补贴基础上,今年的“99划算节”再次全面升级,聚划算将启动以“百亿补贴民生计划”和“百亿流量补贴”为主的“聚风行动”,全面赋能品牌。

具体而言,聚划算将持续加码百亿补贴等业务,推出“百亿补贴民生计划”;以“百亿流量补贴计划”加大商家扶持力度;在供需两侧继续关注年轻用户,并通过全年孵化10000个新锐品牌扩大增量市场。

此外,在今年9月9日,江苏卫视聚划算百亿补贴99划算夜将如约而至,江苏卫视为聚划算定制一台打破行业传统的直播盛事。以“直播带货”这一2020年的关键词为切口,“99划算夜”将结合直播经济、电视场景和电商平台,解锁更多“融屏直播”新玩法,让直播带货不走寻常路。

在创新玩法上,今年的“99划算夜”突破传统电视晚会空间的场景搭建,创意呈现四个直播空间——主舞台顶秀直播+三大明星主播带货直播。三位大咖主播同时开启直播间,为观众严格选品、大力砍价,以趣味又实惠的沉浸式互动模式贯穿大屏小屏,聚划算百亿补贴击穿大小屏,观众只需滑一滑手指就能轻松实现全互动。

综上所述,在疫情冲击下,移动电商深度覆盖,击穿了几线城市的壁垒,青年们也不再束缚于“小镇“这样都地域限制,而凭借淘宝Z世代的天然用户优势,聚划算在电商用户争夺战中,已经看向更大的世界,并采取了一系列包括赋能品牌商家、开启直播赛道、综艺IP合作等获取新客的有效模式,正在引领行业风向标。

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