近六千万会员私域流量,东莞这家上市公司直播带货效果如何?

8月底,各大上市公司的中报陆续出炉,新冠肺炎疫情下他们业绩表现如何?“内衣第一股”东莞企业都市丽人发布中报,2020上半年收入13.33亿元,同比下降39.7%,这与今年年初的新冠肺炎疫情带来的影响分不开。不过,上半年中,都市丽人的毛利率持续提升,增加至约48.7%,主要电商平台的五六月销售同比增长约34.7%。

中报截图

新零售发力 如何用好近6000门店5900会员?

2020年上半年对国内经济来说是特别艰难的时期。受到国际贸易纠纷持续和新冠肺炎疫情影响,国内经济及其零售行业呈放缓趋势。服装行业所受的影响较大,上半年服装类商品零售类值累计同比下跌21.8%,而规模以上服装企业的服装产量则同比下降17.9%。

此外,国内贴身衣物市场竞争激烈,继续在销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面经历结构性调整。而都市丽人及其加盟商2月至约3月中旬大部分门店均暂停营业。到了3月下旬,随着疫情的影响逐步减弱,本集团和加盟商逐步重开门店营业,5月和6月门店的同店可比零售额恢复至去年同期的约83.5%。反映到业绩上,都市丽人的2020上半年收入13.33亿元,同比下降39.7%。

疫情面前,不少实体走到了线上,都市丽人也不例外,从而加快都市丽人数字化改革步伐。疫情期间,都市丽人加快推动线上“新零售”的发展,包括腾讯小程式和网上直播,实现全渠道行销和延长 营业时间,加上动用5900万会员的私域流量,推动销售,使 到于一些主要电商平台的在2020年五六月销售同比增长约34.7%。

“未来线上线下融合,我们叫OMO,将会成为未来大的趋势,特别是内衣,有很强的体验性和专业技术含量,线下店反而会成为都市丽人的优势。”都市丽人高级品牌总监李想此前接受媒体采访时表示,与传统网红带货直播存在不同之处,都市丽人分为品牌直播、省总/大客户直播、门店导购直播三个阶段。6月份以来,都市丽人进行了三场品牌直播,销售额分别环比翻倍、三倍的销售增势。

跟随而至的是,成立新的快速反应委员会以优化供应链管理、产品设计、商品企划和商品运营的能力, 从而改善效率 、降低成本和快速对市场反应,继续加速投资数位元化转型,协助营运和管理,以能更快速和合适地应对市场的变化,利用好近6000家线下门店的优势,而不是让线下门店成为负担。

8月都市丽人在东莞总部召开新品发布会。资料图

毛利率提升 大幅减少SKU数量

在年报中有一组数据值得关注的是,都市丽人的毛利率,今年上半年毛利率增加至约48. 7%,2019年上半年这一数据为41.1%,原因是什么?

中报显示,主要是因为继续实施转型计划,优化供应链管理、商品运营及商品企划的能力,从而降 低成本和提高毛利率,另外原材料价格平均下跌约3.4%,同时以较大折扣向海外市场出售部分已在去年全额提取拨备的旧存货。

事实上,在成本控制上,都市丽人是有优势的,因为拥有大部分供应商,它可从源头纱线、纺织、印染、制造等,减少中间商赚差价。另外,都市丽人当前的市场份额够,门店铺店率广,可以通过以量定成本,这是目前来讲的优势点。

新品持续推出或是另一个维度支撑,自快时尚性感产品转至实用、功能、舒适、健康和高性价比的 产品,聚焦经典产品并大幅减少库存单位(SKU)数量(例如今年秋冬产品的SKU数量较2019年秋冬产品的SKU数量减少约35%)。

当前进入后疫情时期,都市丽人如何持续转型呢?中报中介绍,除了持续提质增效外,会推动加盟商于国内空白市场拓展业务以填补市场缺口,提升加盟商的整体结构,实行分级管理,“虽然受到疫情和国内经济放缓的影响,本集团已迅速采取适当措施应对不断变化的市场情况。在 2020年六七月上市的部分新产品,在三十天内售罄率达到50%或以上。预期2020年下半年的经营结果将可以有重大改善。”都市丽人方面表示。

采写 南都记者 梁锦弟

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