下沉市场,京东能否带来更多想象空间?

近两年,一二线城市流量红利的饱和让下沉市场成为一片新的蓝海,不断放大的增长红利吸引了越来越多的玩家加入其中,从零售领域到新闻资讯,从餐饮行业到旅游出行,下沉市场已经成为商业巨头们的必争之地。

有数据显示,目前中国3-6线城市及县镇区域人口超过十亿,约占中国人口总数71.4%,GDP占比接近50%。其中,移动网民6.7亿,占比达74.7%,并且无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度,下沉市场均领先。

从新增用户到潜在消费,下沉市场已经被视为营收增长的爆发点。由此可见,拓展下沉市场将是未来发展的重中之重,尤其是在零售行业,对下沉市场的布局更为明显。

以京东为例,众所周知,京东在一二线城市的布局已经趋于完善,整个行业的格局也已稳定。为了获得更高的营收以及新增用户,京东开始了对下沉市场的进一步挖掘与渗透。

目前,京东平台上过去12个月的活跃购买用户数达到了4.174亿,2020年二季度新增3000万年度活跃购买用户,这一数字在去年同期是1080万,新增用户中大部分都来自下沉市场。据QuestMobile的数据显示,在618期间,新安装京东APP的用户中,近68%的用户来自三线及以下城市。

相对于三四线及以下城镇超十亿的人口数量,估计京东在下沉市场还有约5亿的市场空间。同时,下沉用户增速以及消费水平的提高,也是京东不得不对下沉市场越发重视的原因之一。

当然,京东早在2018年就加速了原有社交电商布局下拼购业务的进程,搭建起拼购小程序,全面进军下沉市场。

到了2019年,京东在下沉市场的布局呈现加速状态。年初进行的战略部署中,即低线市场与社区场景成为“三大核心战役”之一;而接下来一连串的与低线城市企业的战略合作,如与江苏五星电器、移动通讯连锁企业迪信通、生活家居日用品连锁企业“生活无忧”等合作,则体现了京东另一种作战模式。

拼购业务在2019年也开始升级招商政策,并推出京喜APP,在拼购与厂家直销上发力。同时,京喜入驻微信一级入口,携手腾讯挖掘低线用户,在覆盖范围上进行流量触达。这使得京东在当年的11.11期间,全站新用户近4成来自京喜,京喜用户中超过7成来自3-6线下沉市场。

在今年,京东在线上加大了力度,推出京东极速版APP。与京喜不同的是,京东极速版开始精选主站特价优质产品,打造下沉版的京东。它是对下沉市场的细分化,找准下沉市场用户的核心需求,针对这一群体采取“低价优质”的策略,为用户带来更为适配的购物体验。

除了线上的京喜与京东极速版外,线上拓展的形式也在发生变化。前不久,京东与快手签署了战略合作协议,决定共同打造短视频直播电商新生态;快手用户能够在快手小店直接购买京东自营商品,享受京东的配送、售后服务。

众所周知,快手在下沉市场拥有海量的用户,京东可以借助快手平台来获取更多的下沉用户。对于目前逐渐上升的获客成本,京东此举确实在快速进军下沉市场上更是具有杀伤力。

而在具体业务上,京东也开始了另一种模式,今年全资收购五星电器,与国美展开进一步的合作,加上之前与迪信通、联想来酷等线下零售企业的合作,再与自身超1.5万家的“京东家电专卖店”结合,京东在线下再打造一个京东家电的进程在加快。

对于下沉市场用户来说,京东家电实现了对全国2.5万个乡镇、60万个行政村的全面覆盖,它的布局将会为用户带来更加完善的消费体验,从品质与服务上促进消费升级的进程。

京东布局线下家电专卖店,一方面可以铺设线下渠道,另一方面也可以进军线下新兴市场,这样通过积累一定规模与影响力,来摸索出线下经营的门道,与一二线市场相结合,来完成全渠道闭环。

不过,除了产品端外,服务也是获取下沉市场的关键因素之一,所以,京东在下沉市场线上线下的布局依然离不开零售基础设施的支持。

这里以物流为例。众所周知,下沉市场一直难以攻破的原因之一就是零售基础设施的不完善,尤其是在物流体系上,早年,阿里巴巴曾经以淘宝村的形式来拓展下沉市场,但服务的欠缺使得其折戟沙场。

如今,物流体系的完善为下沉市场的拓展带来了新的机遇。在物流行业深耕多年京东,从自建物流开始就在服务上追求极致体验,不但拥有了现在的211限时达、极速达、夜间配等一系列服务,更是在服务的覆盖范围上进一步的拓展。

截至2020年6月30日,京东物流运营超过750个仓库,包含京东物流管理的云仓面积在内,仓储总面积约1800万平方米,全国的28个“亚洲一号”智能物流园区,形成了亚洲最大的智能仓库群。

这些基础设施的建设与完善带来的是京东物流大件和中小件网络已实现中国内地行政区县几乎100%的覆盖,自营配送服务覆盖了全国99%的人口,90%区县可以实现24小时达。

京东物流的布局也成为了“新基建”的一部分。在今年上半年,国家邮政局印发了《快递进村三年行动方案(2020-2022年)》,明确到2022年底,符合条件的建制村基本实现“村村通快递”。京东将结合自身情况,将围绕“新基建”下沉与“千县万镇24小时达”时效提升计划等多项措施,全力推动物流普惠和“村村通快递”目标实现。

由此可见,在下沉市场,背靠京东物流,京东显然更具优势。因为从服务上看,除了京东物流和顺丰,其他快递公司很少会在农村地区送货到家,只会放在快递代收点。

所以,京东物流在服务与范围上的探索,将会为京东带来更多的下沉市场用户。尤其是在最近半年,京东新增用户创下历史新高,仅二季度就新增3000万,同比增长29.9%,值得注意的是,这些新增用户多数来自下沉市场。

京东物流CEO王振辉此前在财报会上表示,京东物流在建仓过程中,会将仓库往低线城市下沉,让商品能够接触到更多低线市场用户。

从京东对下沉市场的重视程度就可以看出,下沉市场将会是京东未来增长的关键。而京东的下沉,是全渠道、全链路的体系性下沉,线上针对不同细分人群上线京喜、京东极速版,线下已在县镇市场铺设出15000家京东家电专卖店,以及各种投资控股,拓展线下的覆盖范围。

从目前来看,京东对下沉市场的全渠道布局依然处于加速状态,在品质、低价以及物流等基础设施服务上为消费者带来更好的购物体验。京东在下沉市场的这一系列动作,也给合作伙伴、投资人以及用户带来了更为广阔的想象空间。

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