从“下沉市场”转战“消费升级”,「都市丽人」“二次创业”对新锐内衣品牌有何启示?

近年来,国内的内衣行业一直保持高速增长。据艾媒网数据,从2009年到2014年,中国内衣市场零售额从1137亿人民币增至2239亿人民币,年复合增速为14.5%,预计到2019年,中国内衣市场的销售额将达到4406.4亿元。然而,在疫情的冲击下,行业加速洗牌。转型中的传统品牌或能给到新入局的自有品牌一些启发。

曾被认为是“中国维密”的都市丽人,早年借加盟模式进行快速扩张,公司在实现市占率提升的同时也惹来了争议。2016年,都市丽人首次出现销售额、净利润下降。2019年年报显示,年度经营亏损约13.9亿元。

2019年都市丽人在业绩公告中反思总结了遇上瓶颈的原因,“过去快速的网络扩张,使其取得市场领导地位,但集团各个加盟商零售补货能力良莠不齐,加上国内贴身衣物市场销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面的结构性调整,导致都市丽人的直营店及加盟店存货囤积。”

2019年下半年起,都市丽人开始进行转型,最直观表现在产品方面,产品定位将从快时尚性感转至实用、功能、舒适、健康和高性价比。都市丽人也在近日发布2020秋冬新品,推出了以轻暖黑科技为核心,包含匠造系列、暖姜系列等相关产品。

其中,“轻科技”系列以airbra为主打款。据称,该模杯采用3D直立棉材质,利用垂直网状结构,保持空间流通,使材质更轻盈。数据显示,Airbra比普通文胸重量轻约30%。

“轻科技”系列

当前的内衣市场处于白热化竞争阶段,厂家纷纷聚焦用户的穿着体验,与都市丽人新产品中的“轻科技”系列逻辑相似,各大品牌也在追求内衣“轻便”和“舒适”。然而,“轻”与“支撑力”就如鱼和熊掌,一般很难兼得,例如一片式面料的文胸,尽管轻便,但稳定性较差。

都市丽人产品开发高级总监吴国丽认为,罩杯如何更轻,但还是要有支撑力,以及内衣的辅料如何做到更轻但还很强韧,是都市丽人接下来不断攻克的课题。尽管目前Airbra比普通文胸重量轻约30%,但还没有到天花板。

“暖科技”系列采用「风隔暖」专利功能面料。据称这种面料,保温率≥30%、透湿量≥5000g/(m2 ·24h)、吸水率≥200,能够有效锁住空气层暖流,并配合高密度编织结构有效抵御外界寒风。

“暖科技”系列

据介绍,团队经过十几种纱线的选择、讨论,最终选择40S和50S东洋纺特殊腈纶的纱线进行织造。构造层面,采用了94%腈纶(防风)+6%氨纶(保温)的配比,加上工艺上采用了固体纱线+膨体纱线,以在组织结构中形成空气层,从而更保温,兼具防风和透湿性,手感上也更蓬松柔软。

接下来,公司会更聚焦经典产品,减少SKU:2020年秋冬产品的SKU较2019年同期减少约35%。目前取得的成果是,六七月份上市的部分新产品,在30天内售罄率达到50%以上。

中国的内衣市场极为分散,2017年中国top3内衣品牌市场占有率不过7%。近年来,也出现了很多发展迅猛的新锐品牌。

例如,主打舒适度的Ubras ,据称团队从更底层的面料和设计工艺出发,在舒适度上去迎合女性消费需求。团队在2018年获得今日资本数千万 A 轮融资。今日资本曾两次投资都市丽人并走到 IPO。此外,2019年,NEIWAI内外完成1.5亿元C轮融资,投后估值超过10亿。内外一开始也是打“舒适牌”,从无钢圈内衣出发,逐渐拓展品类。这些依托互联网新崛起的品牌擅长DTC和私域运营,依靠年轻的品牌理念和细分的产品矩阵迎头赶上。

在过去很长的一段时间内,以都市丽人为代表的传统内衣品牌是在用粗放式的扩张来打开销路,而现在新入场的玩家一开始便瞄准新的消费人群。据都市丽人高级品牌总监李想介绍,都市丽人目前也关注“Z世代”,并已经进行过相关的消费者调研。与此同时,都市丽人在运营管理上也作出改变。

据不完全统计,都市丽人四年半内减少约2600家门店,公司方面认为,关闭多间亏损的零售店铺,可以让公司管理更加集中,提升运营效率。

目前,都市丽人的门店类型有五种:社区型、青春型、时尚型、综合店、工厂。遵循“小店变大店,大店更丰富”的原则,都市丽人开始翻新旧门店和开设新的第七代门店,以针对不同的年龄段和消费场景。今年6月,位于广东东莞的1000多平米亚洲最大旗舰店正式开业。按照都市丽人的规划,超过1000平米的旗舰店模式将在其他主要城市核心商圈逐步展开,预计未来有望达到100家规模。

同时,都市丽人开始启动门店的改造和数字化转型,切入线上新零售。据介绍,公司已经积累5,900万会员私域流量;电商平台五六月份销售同比增长约34.7%。

疫情对行业的冲击无疑是巨大的。根据国家统计局最近发布的数据,1~7月份,全国社会消费品零售总额204459亿元,同比下降9.9%;其中在纺织服装类零售方面,1~7月份全国纺织服装类零售总额突破5959亿元,同比下降17.5%。

都市丽人8月28日发布半年报显示,公司营收13.33亿元,较同期下降39.71%;经营亏损1.09亿元,去年同期盈利4,300.5万元;归母净利亏损1.31亿元。亏损主要是受到疫情影响。

其转型的成果也体现在毛利率和经营现金流的增加上,都市丽人2020年上半年毛利率为48.7%,较同期提升7.6%。经营现金流由2019年上半年的-2.62亿元,改善至2020年上半年的2.94亿元。2020年上半年现金约9.18亿元,流动比率1.9倍。

中国的内衣行业毕竟是块大蛋糕,在未来的市场格局中,传统品牌和新锐品牌对市场份额的争夺终有一战。

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