良品铺子上半年营收36亿 要走灯塔型高质量发展之路

雷帝网 雷建平 8月30日报道

良品铺子日前发布2020年上半年财报。财报显示,良品铺子2020年1-6月营业收入为36.1亿元,同比增长3.02%,归母净利润为1.61亿元。

作为“高端零食”第一股,良品铺子本期收入增长主要来源于线上渠道,并且在高端战略加持下加大在细分市场发力。

良品铺子相继推出“良品小食仙”、“良品飞扬”、“良品购”等子品牌布局儿童零食、健身代餐零食、企业团购等细分领域,在有效应对疫情防控影响的同时,也在为后疫情时代企业发展进行战略布局。

在儿童零食市场,良品铺子参与制定了行业首个《儿童零食通用要求》(T/CFCA 0015——2020)团体标准。从良品铺子方面获悉,2020年上半年儿童零食同比增长34%左右业务增长,增速领先其他品类。

良品铺子董事长杨红春说,2020年是不平凡一年,疫情期间良品铺子成上交所首家云上市的云敲锣的企业,感谢供应商在疫情期间与良品铺子一道克服方方面面的困难,积极的一起复工复产。

“我们上半年刚发布了上半年的业绩报告,良品铺子在疫情这么困难的情况下,上半年还取得整个销售规模的增长,来之不易,特别感谢我们的供应商伙伴多年来始终陪伴并支持着良品铺子的发展。”

线上营收超线下 仍坚持全渠道发展策略

良品铺子创立于2006年8月,已形成了千余种SKU的产品体系,销售额达百亿级别,在全国拥有近2400家线下门店。

2020年上半年,良品铺子在线下渠道方面有两个重要动作:一是在门店数字化上发力,二是实行了积极的扩张策略,开辟了青岛在内的全新市场。

门店数字化的目的,是以门店为核心,通过开展外卖运营、社区团购、在线直播、会员在线服务等方式,探索顾客店外线上运营模式。

“良品铺子+”小程序矩阵已涵盖外卖到家、拼团、新人礼、礼品卡、付费权益卡、电子换购柜、全渠道储值卡等功能,能满足多种场景下的消费需求。

外卖方面,良品铺子开发了可支持多级履约的订单中台,将传统3公里外卖半径拓展到不限时间、不限空间的领域。最终,门店订单数提升了10%左右。

这一系列门店数字化业务,能让良品铺子更完整地掌握消费者数据,提升门店与用户的黏度,进而提升单店经营效率。另一方面,新市场的开辟,则加强了公司承受区域性销售风险的能力。

上半年,华中地区销售下降了23.17%,但在华南、华东这两个逐渐成长的新市场,销售涨幅分别为26.64%、12.28%。

针对线上渠道,良品铺子上半年强化了直播通路的建设和运营,加强全域、精准的营销新战术,对消费者进行差异化内容沟通。据了解,良品铺子在天猫旗舰店的直播同比提升458%,获客近百万,客单价同比提升近10%;在社交电商领域,良品铺子日均自播8小时,日均观看量达到8.61万人次。

上半年整体业绩看,收入增长主要来源于线上,线上收入与线下收入营收比为52.45:47.55。对此,良品铺子相关负责人表示,未来会坚持全渠道布局的商业模式,保持线上线下均衡发展,不会发生明显倾斜。

围绕消费市场推多个子品牌 可能“全面细分化”

人们常用“众口难调”一词,形容不同人对不同品质生活的追求。因此,越是精耕细作的企业,越要将目标对象进行细分,满足其差异化需求。

疫情加速了消费升级,在追求健康前提下,满足细分需求,也成为良品铺子的发力点——通过子品牌战术,深耕细分市场。

于是,良品铺子针对儿童零食、健身零食、企业团购三个细分市场,分别推出了“良品小食仙”、“良品飞扬”和“良品购”三个子品牌。每个品牌的推出,都是基于消费者需求的分析与满足。

在健康中国、全民健身的浪潮下,中国体育消费总规模达万亿。然而,国内健身零食市场存在品牌匮乏、渠道散乱、标准化缺失等问题。

在此背景下,2020年8月,良品铺子健身代餐零食“良品飞扬”系列产品,专为泛健身人群、专业健身人士量身打造,为18-35岁女性提供代餐、体重管理解决方案。

此外,针对当前企事业单位追求个性化、场景化、高品质的福利产品需求,良品铺子专门成立子公司作为“良品购”的运营主体。

未来,良品铺子还将“全面细分化”。良品铺子董事长杨红春表示,未来不管是传统产品还是新推品类,都会有相应的客群、场景标签,“有的产品,是针对多种人群、多种场景的,有些产品则是针对细分人群、细分场景的。”

半年报显示,良品铺子在售产品达1556款SKU,覆盖坚果、炒货、肉类零食、海味零食等十四大品类,新品占比已达18.25%。

坚持品质第一的核心价值观

当前,良品铺子高颜值、高品质、高体验爆款频出,价格也要变小贵?

“‘贵’不是我们的标签,”良品铺子创始人、董事长杨红春坚信,“在当下消费升级的大趋势下,高端肯定很难做到低质、低价,因为高端对品质、服务有更高的要求,有更高的底线。”

杨红春指出:“品质第一就是其他的都第二,我们不讲性价比,我们唯一讲性价比也是讲要精益不要浪费,要消除一切浪费,而不是降低质量标准。它的成本、价格一定是建立在标准基础之上。”

以良品铺子“七日鲜”综合果仁为例,与市场上很多品牌在该产品的外包装上发力,并努力延长坚果的保质期不同,良品铺子另辟蹊径,直接优化周转环节,从生产到发货不超过7天。

据官方介绍,在良品铺子支持下,每年供应商产品工艺升级案例可达50余例,产品配方升级案例达40余次,带动供应商年销售增长30%以上。

杨红春提出良品铺子几大观点:

1,在食品这个大行业、大赛道里大有可为,就要把主业做好,在主航道上航行,不能偏离。

2,良品铺子要为消费者把好关,为食品生产企业架好桥,令整个产业链能高质高量高效地协同发展,这是良品铺子立足于这个行业之根本。

3,要一手抓住用户的流量,做好单品经营,始终要坚持销售拿单。另一手就是要联合行业的各个方面的知识精英、工程技术专家等等,联合行业要创新产品、做好当前经营,这就是说除了销售拉动以外还要有产品驱动,这是良品铺子发展的叫做双动能、双引擎。

4,要应用互联网数字技术将业务要在线化,应用营养科学和食品工程技术,让良品铺子的产品要更加健康化。所以互联网数字技术和营养科学食品工程技术,这两项技术是良品铺子发展的双支撑。

5,良品要始终坚持品质第一的核心价值观。性价比就是要精益不要浪费,要消除一切浪费,而不是降低质量标准,它的成本、价格一定是建立在标准基础之上,在这个问题不能纠结,要始终坚持品质第一的核心价值观。

“只要我们团结起来,抓住用户的产品需求,适应用户的购物习惯,把产品科研创新做好,把质量做稳,把生产效率做好,把产量规模做大,我们就一定能实现协同的供应发展。”

良品铺子总裁杨银芬说,“我们的目标很明确,就是坚持高品质,提供给市场最优质、体验感最好的零食,把市场需求传导到产业链上,为上游企业赋能,带动大家协同发展。”

要走灯塔型高质量发展之路

半年报发布后的次日,良品铺子举办供应商大会,针对当前的经济发展新格局,良品铺子提出要走灯塔型高质量发展之路,充分发挥服务业中“平台型企业”的作用,实现从“支撑产业链”到“引领产业链”的转型,与供应商一起共建高质高效的零食供应链体系。

所谓灯塔型企业,有两个基本条件:一是企业已建立现代企业制度,具有较为成熟的管理体系,有着完善的营销组织结构和管理职能,有很多广告或营销的专家;二是处在其细分市场的领导地位,有着明确的战略目标。

从这个角度来说,良品铺子基于平台的组织形态,加上其提出的高端战略,在零食行业已经具备了灯塔型企业的特征。简单来说,就是良品铺子不再单纯为供给方、需求方进行撮合式交易,而是赋能前端产业链,帮助供应商改进工艺、优化质量、提升效率,与供应链上的企业共享收益。

良品铺子还利用自身在供应链的核心地位,为战略级企业提供供应链金融服务:一方面节约供应商融资成本,另一方面还能大大缩短供应商资金回笼时间。截至2020年7月末,良品铺子搭建的科技金融平台,已为多家供应商,累计提供360笔次信贷资金支持。

在杨红春看来,休闲零食市场规模虽达2万亿元,但市场主体小而分散,行业关系不够紧密,集中度不够高。推动高质量发展,需在上下游协作上下功夫,从面广拓展到纵深;在产品细分上下功夫,从消费互联拓展到产业互联;在产业链、产品链上制定统一标准,赋予产品更强的市场竞争力,从而带动更多产品线上的企业提质增效。

比如,小孩喜欢吃果冻,但市场上的果冻是参考成人食品标准生产,会添加防腐剂、香精、色素等。为此,良品铺子的研发团队开发出儿童零食“吸吸冻果泥”——不加一滴水,全部用纯果汁制作,参考的是婴幼儿辅食果泥标准。

该款产品上市第一个月,就跃居为良品铺子儿童零食TOP1单品,销售额突破500万元,对良品铺子和供应商来说是“双赢”。

当前,消费者需求会不断升级,良品铺子对高质量发展的追求也在提升。尤其疫情影响下,人们更意识到健康的重要性。这一背景下,各家休闲食品企业,都开始在营养、健康、新鲜方面发力,加大质量投入。

为此,良品铺子在本次大会上成立由武汉大学质量发展研究院参与的“供应链高质量发展委员会”,推出“良品铺子质量管理升级计划”,从而找到共创十亿爆款产品机会点,提升供应链协同水平。

杨红春说,“过去休闲食品行业上下游的协同不够、产品力不足,是因为竞争还不够激烈,大家日子都好过。但随着消费升级深化,竞争会不断加剧。要想适应变化,就要通过深度协作,在质量、创新、效率方面实现突破。”

会上,武汉大学质量发展研究院院长程虹,将良品铺子质量发展模式总结为:“V+123”平台化高质量发展模式。V指价值观,1指产品,2指双边管理,是平台面向供应商、零售端的协同,3指三类治理机制,包括食品质量安全治理、数字化治理和利益治理。

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