良品铺子发布中报业绩营收超36亿 儿童零食同比增长34%

良品铺子的平台化高质量发展模式很像一个“产业路由器”,这一模式以企业价值观为基础,以产品为根本,以消费端建设、供应商互动为核心能力,最终形成协同效应。

文:单宁

ID:BMR2004

8月27日下午,国内休闲食品龙头企业良品铺子(603719)发布了2020年半年度报告。公司上半年营收为36.10亿元,归母净利润为1.61亿元。分季度来看,良品铺子第一季度归母净利润同比降低19.43%,第二季度则同比降低15.19%,幅度放缓。可见,公司整体盈利状况正在逐步改善。

值得注意的是,尽管总部及大量门店都位于受疫情影响颇大的湖北,但良品铺子业绩表现依然优于市场预期。体现了一家龙头企业所具备的抗压、抗风险能力。

为什么可以做到这样的成绩?这得益于良品铺子的平台化高质量发展模式。它很像一个“产业路由器”,这一模式以企业价值观为基础,以产品为根本,以消费端建设、供应商互动为核心能力,最终形成协同效应。在这一模式之中,良品铺子起着“灯塔型企业”的作用,引领着产业链、 供应链走向高质量发展之路。

良品铺子创始人杨红春说,“良品铺子的‘顾客导向型’研发 + 供应商的‘生产导向型’研发,能推出更多符合消费者需求的创新产品,实现对市场的快速反应。 这也是我们‘平台战略’的实践——发挥 ‘平台型企业’的作用,从‘支撑产业链’ 到‘引领产业链’。”

实现顾客价值

毫无疑问,顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点。在良品铺子看来,高质量发展的核心,是消费升级背景下,提供高品质的供给和服务。

“良心的品质”代表“提供有效供给”,“大家的铺子” 则代表“满足大众需求”。这“一体两面” 的价值观,是公司得以壮大的底层逻辑。

顾客需求不一而足,但离不开重要的两点:第一,高品质的产品;第二,升级的消费体验。

消费升级,让人们从对价格敏感逐渐转向对品质、对高端化的追求。对零食这个品类来说,更多顾客希望零食好吃还健康,同时,在一些细分领域,比如儿童零食、 健身代餐零食等需求逐渐显现。

良品铺子在满足顾客这些升级的消费的同时,也让自身拥有了差异化竞争的能力,从红海跳到蓝海。

武汉大学质量发展战略研究院院长程虹认为,产品趋向高端化、高附加值、高议价能力是促进我国产业迈向全球价值链中高端的要求,同时也是休闲食品行业升级的方向之一。面对休闲零食行业低价的同质化竞争,相较于国内其他零食品牌频繁的低价促销,良品铺子对自身产品的品质有着绝对的信心,率先定位高端零食,用差异化的高品质和口碑赢得消费者的认可。

半年报显示,良品铺子在售产品有1556款SKU,覆盖坚果、炒货、肉类零食、海味零食等十四大品类,新品占比达到18.25%。

这些品种中的最大亮点,莫过于“子品牌”的出现。

人们常用“众口难调”一词,去形容不同人对不同品质生活的追求。因此,越是精耕细作的企业,越要将目标对象进行细分,满足其差异化需求。

疫情加速了消费升级,在追求健康前提下,满足细分需求,也成为良品铺子的发力点——通过子品牌战术,深耕细分市场。

于是,良品铺子针对儿童零食、健身零食、企业团购三个细分市场,分别推出了“良品小食仙”、“良品飞扬”和“良品购”三个子品牌。在2020年的中报中,儿童零食同比增长34%。

每个品牌的推出,都是基于消费者需求的分析与满足。

以良品小食仙果汁棒为例。

这个零食的诞生还有一段故事。故事开始于良品铺子食品集团董事、总裁杨银芬爱人的“灵魂发问”—— “你是做零食的,有没有什么零食适 合‘二宝’?”

这是个难题!当时市面上很难找到专门为儿童定制的零食。

一次欧洲企业参访之行,杨银芬被激发了灵感——能否用奶酪工艺设备生产常温的高浓度果汁型产品,既满足儿童所需营养、又有好的口感?

既要做到色香味让儿童喜欢,又不能添加防腐剂、色素等,还要求具有一定保质期,这对食材、制造工艺提出了极高要求。2020 年倾注良品铺子和供应商的产品——良品小食仙果汁棒问世了,一经推出,便成为爆款,6 月份跃居为良品铺子儿童零食销售额 TOP2 的单品。

字里行间看似容易,实则是一个“对 自己狠”的过程。“做企业就是这样,你不对自己狠,市场就会对你更狠。”杨银 芬坦言。“对自己狠”的过程,不仅仅需要大量资源、时间的投入,还需要平台和体系的支撑,让创新、品质、协同等可持续、 可复制,这样才能让品牌和产品由“爆红” 走向“长红”,让企业走上高质量发展之路。

再来看顾客对消费体验的升级需求。 在体验经济时代,追求体验及变革,是企业新的价值源泉。凯度消费者指数近期对国内一二线城市 1200 名消费者的调查显示, 疫情并没有使消费者放弃线下,因此,提前准备好线下渠道的投资计划对零食品牌未来的发展至关重要。这对良品铺子这种早就实现线上线下结合的新零售企业来说,无 疑是利好的趋势。目前,良品铺子在全国有 2400 多家门店,每家门店都是绝好的 品牌与产品的体验场所。

良品铺子打造的全渠道终端为消费者购买休闲零食提供了众多的接触点 , 消费者可以在任何时间、任何地点享受到优质、 便利的购物体验。

同时,杨银芬认为一个产品的精致程度 , 顾客很大程度上都是通过产品的外观来衡量的。在满足消费者基本功能性需求之外,还要创造愉悦的产品体验,在消费升级的大趋势下,产品的工业设计将发挥至关重要的作用。为此,良品铺子在产品的视觉设计方面为消费者提供了良好的体验。这都得益于良品铺子的平台战略与实践。程虹认为,平台化能有效地将顾客和供应商联系起来,以满足消费者需求为首要目标,通过革新供货方法和供应链流程, 实现对市场的快速反应,满足市场消费者对高品质产品的需求。

赋能生态圈

从良品铺子成立的第一天起,杨红春 就认定了“专业人做专业事”的理念,选择采用永远不自建工场、永远为消费者挑选高品质产品的平台模式。也正是这种平台思维,让良品铺子与大部分供应商形成长期稳定的战略合作关系。

8 月 28 日,良品铺子供应商伙伴们的“一期一会”如期召开。在本次供应商大会上,良品铺子牵头成立了针对核心供 应商的“供应链高质量发展委员会”,发起了良品铺子质量管理升级计划,从而找到共创十亿爆款产品机会点,提升供应链协同水平。提出要走灯塔型高质量发展之路,充分发挥服务业中“平台型企业”的作用,实现从“支撑产业链”到“引领产业链”的转型,与供应商一起共建高质高效的零食供应链体系。而这样的目标,也只能通过平台思维、战略与实践来实现。

良品铺子的平台化模式需要进行有效的双边管理,即面向供应商、零售端的协同机制。在这一点上,良品铺子是与国际零售模式接轨的。以全球便利店头部品牌 7-Eleven 为例,从供应链角度看, 7-Eleven 业务重点及创造利润的环节是消费者洞察、品牌建立、涉及定价和营销的商业企划、信息系统及供配体系搭建等。 相对而言,在产品制造、供应、配送等环节, 则主要采取外部合作模式。

“与之类似,我们负责新品研发、终 端销售,将质量管控、精益管理、数字化能力赋能上游,供应商则做好制造环节, 各自做好最擅长的事。”良品铺子产品供应事业部总经理刘玲介绍。

以武功记,这个良品铺子最早开始合作的供应商之一为例。良品铺子只有 6 家门店时,武功记开始提供牛肉产品。12 年来,生产销售额从刚开始 100 万到 2019 年的 5000 万。今年,随着健康代餐零食鸡胸肉的上市,又为这家公司带来新的利润增长点。

今年 5 月,双方推出的“健身代餐零食”鸡胸肉开始试水销售,5 月和 6 月每月销售量在 2 吨 ~3 吨左右,8 月,随着良品铺子品牌端加大对健身代餐零食的推广力度,这款产品直接卖脱销。在这次鸡胸肉产品的“协同式”创新下,良品铺子, 为武功记提供了概念测试、样品测试、批量测试等多个环节,协助完成了产品从理论设想再到实践论证的全过程。

这只是良品铺子赋能产业链的缩影。 在国务院发展研究中心副研究员张晓欢看来,与沃尔玛这类传统零售商相比,良品铺子在产业链方面挖得更深、更透,一个最大特征就是能更好反哺上游,帮着上游成长。

与盘点过去业绩相比,更关键的是展望未来。8月28日,良品铺子举行了以“高质高量、高效发展”为主题的第六届供应商大会,目的是与供应商进一步凝聚高质量发展共识,提高协同效率,共同提升产业链竞争力。

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