低温鲜奶风口下 光明乳业如何再造“光明”?

外汇天眼APP讯 : 曾经中国乳业 “ 一哥 ” 的光明,因为坚守鲜奶战略,错过了常温奶发展机遇,最后被内蒙 “ 乳业双雄 ” 伊利、蒙牛超越,屈居第三,如今,鲜奶风潮真的来了,各家都争相布局鲜奶市场,这一次,光明乳业能否把握机会再造 “ 光明 ”?

日前,光明乳业发布 2020 年半年度业绩报告,报告期内,实现营业总收入 121.46 亿元;实现净利润 4.86 亿元;实现归属于母公司所有者的净利润 3.08 亿元;实现净资产收益率 5.37%。在疫情冲击下,光明乳业的财报表现符合市场预期,也推动了股价连续大涨,但跟伊利、蒙牛一对比,差距依旧不小,最新的财报显示,蒙牛上半年营收 375.335 亿元,归母净利润 12.115 亿元。伊利上半年营收 475.28 亿元,净利润 37.66 亿元。

虽然失去 “ 乳业一哥 ” 的称号多年,但光明乳业人心中还是有着能够重回巅峰的梦想。而这一次,鲜奶风潮掀起,各家闻风而动,7 月 28 日,蒙牛溢价 37% 增持中国圣牧,成为后者单一最大股东。8 月 3 日,伊利拟以约 2.03 亿港元价格认购中国中地乳业定向增发股票 4.33 亿股。这些举措都被认为或是乳液双雄向鲜奶布局的举措之一,光明乳业如何迎战?蓝鲸财经专访了光明乳业董事长濮韶华,详解光明乳业如何 “ 再造光明 ”?

再造标准

标准是行业发展的基础,今年,生乳行业标准一度掀起了轩然,各大纷纷质疑本土乳业部分国家标准偏低。对此,濮韶华也坦言,国家标准的确偏低,但我们的企业标准都是高于国家标准的。

在去年的 “ 首届中国奶业新鲜峰会 ” 上,光明乳业倡议推动 “ 新鲜巴氏乳 ” 国家标准的出台,让活性物质指标成为新鲜巴氏乳第一标准。据悉,光明乳业旗下优倍鲜牛奶,已经成为全国第一款在产品包装上标注出免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶三项核心活性指标含量的鲜奶产品。未来,光明乳业还将在全部鲜奶产品上标注活性指标含量。

濮韶华还向记者表示: 我们下一步和中国奶协会、上海奶业协会讨论,把上海的地方标准做了,大家觉得国家标准低了,产生了一些质疑,从行业角度来讲,绝大多数不是事实,但是反映了市场的一种情绪,就是消费者认为行业的头部企业引领不够。头部企业要引领这个行业向这更高端、更健康、更科学、更精准、更准确的方向发展,而不是在那里不作为,有的时候甚至是逆向行驶。”

对于建立地方标准,濮韶华显出了很大的积极性: 我们光明作为新鲜牛奶的领先的头部企业,上海作为新鲜牛奶消费成熟的城市,我们和中国奶业协会、优质乳工程合作,考虑下一步修订上海的标准。厂家的企业标准,大家有时候会觉得公信度不高,那我们就从从厂家标准上升到地方标准,让大家知道上海奶业的标准是全国最高的。这样的话,大家就会对我们上海的产品,上海的乳制品有更强的信心,我相信也可以通过这个继续引领消费者对新鲜牛奶的认知。”

再造产品

这些年,常温奶大行其道,看着竞争对手不断攻城略地,光明乳业也急在心里,靠着研发优势,光明乳业打造出了全球首款常温酸奶莫斯利安,然而在伊利、蒙牛的渠道、营销攻势下,两家后来居上,莫斯利安的零售额从巅峰时期的 80 亿元一路下滑至 2019 年的 51 亿元,市占率从 2014 年的 11.7% 下降至 2019 年的 3.4%,光明乳业再次在常温领域败下阵来,当然这次反击也让光明乳业在常温奶领域占据了一席之地,莫斯利安销量虽被安慕希超越,但也依旧是主流常温酸奶之一,为后来发展留下想象空间。

目前,莫斯利安依旧是光明乳业在常温领域构筑优势的核心武器,如何重塑莫斯利安光明乳业也采取了多个举措。濮韶华向记者表示,莫斯利安在包装、口味都在不断做创新。莫斯利安传统包装是光明乳业首创的,在三年专利期过了之后,另外几家也纷纷跟进。后来带盖包装开始出现,去年 12 月份我们也推出第一款莫斯利安带盖包装,虽然另外两家带盖包装很早就有了的,但这也是我们在不断创新的结果,一个是靠自己首创,一个是追赶行业上的创新。口味上,莫斯利安也在不断推出多个口味。

除了常温酸奶,光明也 2018 年先后收购了牛奶棚 66.27% 的股权和益民食品一厂 100% 的股权,前者为烘焙店,后者则是冷饮厂,显示了光明乳业多元化的决心同时,也让光明乳业产品创新增加了利器,尤其收购益民食品一厂后,光明乳业先后将旗下莫斯利安、优倍等液奶品牌推出同名冰淇淋产品,而 2019 年推出的大白兔冰激凌实现了一亿元的销售额。

再造新鲜

当然,常温市场目前依旧是伊利、蒙牛的天下,冰品市场占比还很小,光明能否扭转局势主要靠其优势领域低温鲜奶。随着低温鲜奶风口来临,光明乳业有了扩大优势的机遇,也是目前市场最关注的关键点。

这两年,常温奶、奶粉等都面临发展天花板,而鲜奶则显示出更强劲的增长潜力。

数据显示,巴氏鲜奶在加拿大、英国、美国、日本的市场份额分别为 99% 、99.5% 、99.7% 、99.3%,而在中国的市场份额不超过 25% 。从销售数据来看,国内一年的乳制品销售额约为 3800 亿元,液态奶销售额约为 3200 亿元,而鲜奶的销售额约 280 亿元,约占液态奶销售额的 8.8%。

乳业王丁棉表示,鲜奶市场近几年一直呈上升趋势,发展空间比较大,但在整个液态奶市场中的占比还比较低。目前市场销量约在 300 万吨的规模,五到六年市场容量可以再翻一番,达到 500-600 万吨的规模,未来有望达到 2000 万吨,因此未来的增长空间还是很大。

不可否认,在这些年常温奶大行其道的当下,光明乳业虽然在常温奶节节败退,但在优势领域冷鲜奶这块依旧保持住了优势。为了扭转局面,濮韶华上任后便加大对低温产品投入,即公司口中的 “ 领鲜 ” 战略,持续推出巴氏奶新品,避开蒙牛与伊利占据绝对优势的常温奶领域,以差异化竞争的策略在市场中求存。

濮韶华向蓝鲸财经记者表示,今年一季度,光明乳业在巴氏奶市场依旧保持市场占有率第一的位置,近两年光明巴氏奶的份额可能有所减少,但总量在提升。而市场数据的波动与统计口径差异也有关,如有些统计将常温小白奶计算在内,光明乳业巴氏奶则不包含此类产品。此外,光明送奶到户的随心订业务也不在一些机构的统计范围内。

发展低温,牧场先行。低温奶由于储存条件、保质期影响,对冷链、牧场距离有着严格的要求,在低温领域,光明乳业正在牧场、渠道、产品全面布局,力图守住低温龙头的位置并图将来。为补足其高端产品 “ 光明致优娟姗鲜牛乳 ” 的奶源供应,2019 年 12 月,光明乳业以 7.5 亿元的价格拍得辉山乳业发展(江苏)有限公司及辉山牧业发展(江苏)有限公司相关资产。2020 年 7 月,在江苏辉山资产的基础上,光明乳业联手银宝集团成立的江苏光明银宝乳业工厂、江苏银宝光明牧业牧场在江苏省射阳县开工,并举办揭牌仪式。

提到光明乳业在冷鲜产品的创新,不得不提新鲜牧场,在江苏光明银宝乳业工厂的开工仪式上,其生产的第一批鲜奶产品 “ 新鲜牧场 ” 进入公众视野。区别于光明以往主打的 7 天保质期的巴氏鲜奶,“ 新鲜牧场 ” 产品采用超巴工艺,保质期可达 15 天。而在价格方面,“ 新鲜牧场 ” 主打性价比高,950ml 的官方售价为 11.5 元 / 罐,是 “ 光明致优娟姗鲜牛乳 ” 价格的一半还不到。

高性价比、延长保质期,帮助光明乳业拓宽了以往聚焦华东地区的销售半径。“ 这款产品在北京推出以后,极大帮助了我们的销售能力,拓宽了我们销售纵深。因为它是 15 天保质期,可以达到原来我们到不了的市场。” 濮韶华说。据悉,今年二季度华北市场的销售业绩因 “ 新鲜牧场 ” 的推出呈现两位数的增长。

虽然光明乳业推出了诸多变革,但新鲜无疑是光明发展的重中之重,濮韶华总结称: 鲜奶业务上我们会致力往三个方向发展,第一,我们要做最高端、类似娟姗这样的产品,我们每年要保持一定新品推出速度。第二,我们要做更丰富的品类,第三个,通过一些新产品的推出,尤其是类似 15 天保质期新鲜牧场产品的推出,快速地跟竞品销售渠道形成竞争。”

在鲜奶市场,光明乳业已经亮剑,蒙牛、伊利又将如何迎战,最终又将鹿死谁手?我们拭目以待。

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