互联网家装走到变革前夜,天猫家装定下3年1万亿的小目标

今年有个段子,让很多固守“传统”的企业感触深刻。

问:谁是企业数字化转型最有力的推动者?

答案既不是CTO,也不是CIO,更不是CEO,而是COVID-19!

上个月,国家统计局公布中国经济半年报,上半年全国网上零售额51501亿元,占社会消费品零售总额的比重达到25.2%。对比1-2月的数据,整个消费大盘,在短短三个月内,出现4%的线下到线上迁移。

这是啥意思呢?

不要小看了这4%,如果考虑到这几年互联网攻城略地的速度,容易电商化的企业,几乎无一例外都已经“+互联网”了。那么,这4%其实意味着,一些“传统得不能再传统”,难以被互联网化的行业、企业被逼着在三个月内,完成了其他行业用五六年时间才能完成的电商化渗透率。

家装,无疑就曾是其中最硬的一块骨头——获客难、获客成本高、交付非标准化、重度依赖人、毛利空间小,曾引无数创业英雄尽折腰。

让人没想到的是,顽石一旦开窍,无疑往市场里扔了一颗深水炸弹。

阿里的数据显示,今年上半年,家装一跃成为天猫上的增长黑马,增速居全类目第一。1-6月,入驻天猫的家装新品牌(含轻店)达9万+,超过去3年总和。天猫618成为家装行业回血之战,在线上线下整体负增长的情况下,家装逆势大涨61%。其中,成交额破1亿的品牌达144个,比去年多一倍。

淘宝天猫总裁蒋凡在天猫家装峰会上断言:对于家装行业而言,2020年是里程碑式的一年。

早几年,投资圈曾对互联网家装有个AMC模型,判断需要经过很长时间的孕育,包括产品、技术升级、市场教育、出现头部企业、平台等,应用真正成熟大概在2020年前后。

疫情这只黑天鹅不仅没有改变趋势,反而让趋势提前到来,天猫家装引领互联网家装行业加速爆发。

对此,有人感叹,疫情前,其实大家也都在讲互联网是机遇、数字化是优势,但口号性质大于实际行动,就算有人真心去喊,底下的人也不听。现在不用讲了,一场疫情直接让所有人“线上见”,不转型就只能被抛弃。

“做了找死,不做等死”的逻辑陷阱

说起来,家装互联网化的探索其实开始得很早,甚至可能曾是最积极拥抱互联网的行业之一。

最初是信息上网,03年新浪网易等门户网站就成立了独立的家装频道;

随着电商模式的兴起,按照产品标准化难易程度,以及服务的轻重,图书、服装、家电零售都被成功搬上网。

然而,因为两个根本性问题没有解决,互联网家装的日子一直过得很惨。即使在在阿里内部,家装也一直是“拖后腿”的业务。

首先,家装涉及的产品细节太多太复杂了,一直没有找到完美的线上呈现方式;加上服务又非常重,沙发、床这种大件物流,外加各种装配服务,想想就不是一般平台能做的。

其次,家装行业渠道利益错综复杂,高度不透明,企业即使有心推动电商化,奈何动了他人蛋糕,阻力巨大。

但是,所有人都意识到互联网是大势所趋,不以人的意志为转移,业内一直有“家装做互联网是找死,不做互联网是等死”的说法。

企业一旦陷入两难,就落入了逻辑陷阱,左右互搏,轻则裹足不前,重则自取灭亡。

事实上,行业的真问题不是做不做,而是怎么做?谁来做?

家装电商的基础设施投入巨大(线上的导购、咨询、服务,线下的配送、安装),这不是一家普通企业能承担的,即使能承担,也没有规模经济效应。加上家装行业线下体验不可或缺,要真正线上线下融合,需要集齐技术、人才、资本以及市场成熟等七颗龙珠,才能召唤神龙。

互联网家装只可缓图,不可急攻。

今年618,家装率先在天猫爆发,可以说是阿里深耕的结果。过去的十余年里,这家号称只活102年的公司,对家装板块展现出了惊人的耐心,像攒拼图一样不断完善着互联网家装的基础设施:

入股日日顺get大件物流能力,入股苏宁get送装一体能力,战略投资居然之家、红星美凯龙get线下场景,投资神工007、匠多多等家装服务商get装配能力,3D、VR/AR等新技术get线上展示能力。

事实上,在不知不觉之间,阿里已经率先打通了互联网家装的基础设施,爆发只是迟早的事。

天猫家装事业部新零售总经理宋广斌回忆,大年初三,疫情最紧张的时候,他第一时间跟跟红星美凯龙执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉联系,双方迅速达成共识。

疫情虽让整个家装行业陷入停摆,但消费需求只是被抑制,过后一定会回血,会爆发,而且他们当时的预测就是5、6月爆发。目前最重要的事,是加快新零售布局,以期率先接住这波需求。

天猫618,家装杀出重围成为增长黑马,红星美凯龙也成为第一个吃到红利的人:167个商场实现了卖场数字化,22个城市天猫同城站全面参与到618大促活动,淘宝直播一天客流顶线下一个月,实现逆风翻盘。

变革前夜的另外两股力量

如果说,阿里疯狂“剁手”,一路“买买买”是修桥铺路的过程,那么,真正让企业勇敢、安心地把车开上来的,还有“交通规则”和“乘客”的深刻变化。交通规则,是淘宝最宝贵的流量分配,乘客则是消费者。

买家装和买服装最大的区别有两个:

其一,很多人一生最多只装修两三次,属于绝对的低频消费,除非你结十次婚或者买十套房;

其二,家装商品客单价高,举个例子,买真皮沙发和买实木家具,不看一看,摸一摸,甚至躺上去感受一下,大量消费者是不放心下单的。于是,很长的时间里,尽管线上消费一直在增长,但庞大的市场份额仍然在线下。而且可以说99.9%的线下消费一定发生在同城,试想想,不可能有人住在上海去北京买家具。

如何让这些商家上天猫呢?在家装领域,天猫上线了同城搜索板块。消费者不仅可随时随地逛同城门店,在淘宝搜索家装类商品时,将优先展示附近门店商品,实现线上购买、线下体验、同城交付。对商家而言,不仅不用担心电商挤占生存空间,相反,还将获得天猫巨大的线上流量,何乐而不为呢?

从消费者端看,85、90后开始成为家装主力消费人群,他们是互联网原住民,对家装消费的想法,对渠道的偏好都发生了巨大的变化。

“硬装为辅,软装为主”的流行,按季节更新家装风格的生活品味,花呗分期免息,用一杯星巴克的钱装修买家具,是这些年轻人的消费行为画像。

另外,85、90后懒宅属性强烈,更喜欢躺着逛家居商场。他们对电商、新技术、新玩法,几乎照单全收,热情拥抱。

一个人尽皆知的商业准则是:消费者在哪里,商家就该去哪里。不懂跟这些年轻人沟通的企业,只能被留在上个周期里了。

传奇分析师周金涛曾说,大部分人的一生,只有一次康波(大周期)机会,很难跨越,产业也是如此。传统家装的上一个康波已经进入尾声,在这个产业变革前夜,借助平台崛起的力量,实现周期跨越,恐怕是唯一的机会。

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