抖音奇妙好物节成交超80亿,人货场关系重构

换一种方式搭建电商生态链,抖音正在让这件事成为可能。

今年8月份,许多品牌商家都发现电商领域多了一个新的生意阵地。抖音电商的用户为它们带来了新的销售增量:良品铺子通过与抖音头部达人朱瓜瓜合作专场直播,8个小时售出74款商品,价值2000万元;GXG与另一位头部达人衣哥合作的专场直播单场带货销售额高达3600万元,其中标价199元的羽绒服成交额达千万元;而苏宁易购与抖音电商的合作先是在8月7日老罗专场破了2.2亿销售额,在此后在8月18日与贾乃亮的合作直播中,更是再破了抖音直播带货的单场纪录——2.4亿。

作为抖音首个平台级电商大促活动,“抖音奇妙好物节”(以下简称“奇妙好物节”)联合广大品牌商家,邀请众多明星主播和优质带货达人,帮助用户买到优价好物。在8月11日至18日的8天时间里,“奇妙好物节”获得了超100亿次的直播观看量,以支付口径统计的总成交额突破80亿元。一方面,越来越多的商家看到了跟随平台共同成长的发展红利,另一方面,抖音也用实绩回应了外界一直以来对其缺乏电商基因及供应链能力的质疑——诚如此前抖音电商副总裁木青所言,“抖音电商将持续致力于提升商品品质,优化购物体验,继续摸索一条有抖音特色价值的内容电商道路。”

品牌商家的新生意逻辑

一线男装品牌GXG决定参加“奇妙好物节”的原因,其实是因为5月11日首次尝试在抖音直播带货的表现超出了预期。据GXG母公司慕尚集团社交电商事业群负责人赖申峰介绍,当时选择和电商头部主播岳老板合作,双方都是首次试水,但交出了8小时1500万元销售额的成绩单。“这个数字在整个行业里看都是比较震撼的。”赖申峰表示。

不过,拥有11年电商运营经验的赖申峰认为,当时抖音整体的电商体系,明显尚在成长期,还需要品牌商家自身优先投入大量资源和费用,先把生意盘子做起来。不少商家当时未能从中看到一个相对清晰的投入产出比,也选择了相对保守的观望态度,这当然可能也反过来延缓了抖音在货品池方面的搭建速度。

但在今年7月,当抖音电商官方邀请GXG参加“奇妙好物节”大促活动时,赖申峰注意到,短短三个月时间过去,整个抖音电商团队已经有了相当可观的活动承接实力,也能实现品牌稳定运营。一方面,双方围绕销售目标、主播沟通、产品策略等方面反复做了多轮探讨,抖音作为平台方也在达人的推荐沟通和流量资源扶持方面提供了许多额外的支持。赖申峰认为在整个“奇妙好物节”的准备过程,平台方都“非常用心”。

在基于一系列前期分析和沟通的基础上,GXG原本给衣哥专场直播带货设定了2000万元的销售目标,所有的配货库存及各方资源也全部按照2000万元销售额去做匹配和准备,可最终的结果再次超出了GXG的预料,单场销售额冲到了3600万元,接近原定目标的2倍,为此,GXG也做了多次调货,以满足消费者需求。

李宁则采取了另一种开拓路径。这个近年来颇具影响力的“国潮”运动品牌对市场及渠道方面的变化十分敏锐。从去年在抖音开设官方账号“李宁体育”开始,就已经陆续展开品牌宣传、用户互动、销售带货等相关方面的运作和尝试。除了跟达人主播合作以外,李宁通过自己创作短视频内容,制造过百万级和千万级播放量的爆片。实际上,短视频的运营能力也为李宁在“奇妙好物节”期间带来了更多稳定的流量曝光,形成了特殊的竞争优势。8月11日发布的一则《广东人买鞋》短视频,通过广东、包租公这样的视频标签,为李宁吸引了一波来自广东地区的精准粉丝,他们甚至在8月18日直播当天来到直播间评论“求包租公同款”,并因此带动了一波刷屏节奏。

过去一年中,在主播带货的效果得到印证的前提下,李宁开始在商家自播方面不断尝试探索。今年6月至7月的两个月间,李宁给自己设定了直播300小时的自播目标,每场直播都在不断复盘优化中有了相应的进步,并赶在8月之前,顺利取得了官方账号粉丝量突破100万的好成绩。尔后,这些积蓄下来的种种品牌能量,在“奇妙好物节”期间充分释放。李宁在参加“奇妙好物节”期间,设立了一个专门的“宠粉节”,帮助李宁通过有效的粉丝运营获得更深层次的目标消费者的沟通和转化。

人货场的重构

与传统电商平台以“货”为基础的电商直播架构不同,抖音构建的是以“人”和“场”为基础的直播电商。 “抖音平台丰富的达人生态体系,加上抖音多元化的内容创意形式,也是如今抖音加快发力内容电商的重要前提条件。”抖音电商副总裁木青向第一财经表示。

在抖音,4亿日活用户身上有着不同的特性标签,而每个达人主播所吸引的粉丝群体也有着各自的鲜明特点,这意味着品牌在抖音卖货的过程,是要针对不同特点消费人群去做精细化匹配的过程。

作为品牌商家代表的李宁,也早已意识到在抖音做电商的一大核心要素,是要建立并掌握短视频与直播之间的良性互动关系。例如在“奇妙好物节”这样的重磅活动期间,所有的品牌商家都在争夺站内流量,但李宁却因为两条爆款短视频直接给直播间带来了优质的流量曝光,同时,直播间也帮助品牌账号完成了大量精准粉丝的抓取和留存。根据红动视界提供的数据显示,仅“奇妙好物节”活动期间李宁的官方账号粉丝就增加了7万。

同时,时近8月,属于夏末秋初的季节转换阶段,对应季性较强的服饰行业来说,针对不同地区的用户需求来做货品的匹配,对直播带货的效果起着关键作用。李宁的做法是对粉丝多数来自南方城市的直播间准备短袖、短裤或凉鞋等以夏季为主的货品,而对北方地区粉丝为主的直播间则已经开始销售长袖、长裤等秋季货品。围绕不同达人直播间的粉丝画像调整不同的产品组合,能够让商家的投入产出比最大化。

李宁根据抖音平台特性重新制定了“短视频+直播”带货策略,官方账号运营是长期的,获得来自粉丝用户的即时反馈是在重构品牌商家的选品备货环节。例如粉丝会直接在直播间下方以评论的方式来表达某个商品是否符合自身需求,而商家也可以在这种反馈的基础上很快地对货品进行调整。这种对品牌粉丝画像的掌握和理解对整个电商生意的运营是具有“指导”意义的。

在看到了抖音电商的发展潜力之后,GXG也在不断调整直播带货寻找合作达人的策略。以前GXG主要根据达人的调性是否与品牌匹配、签约的公司情况等相对初步和基础的信息去选择合作对象,但根据赖申峰的反馈,一场20万GMV直播背后所需付出的人力、物力及一切准备工作,与一场2000万GMV的直播几乎没有差别,这意味着在投入和产出比上存在着很大的优化空间。因此,在准备这次“奇妙好物节”之前,GXG在7月就开始通过一些类似于飞瓜这样的第三方监测平台去了解达人的带货数据,然后根据这些数据去对达人做精细化的分析,比如某个达人的男粉更多还是女粉更多,人气分值的情况如何,卖货效果最好的客单价区间,以及直播间观看量与转化率之间的对比关系等。

苏宁易购则通过与抖音电商的深度合作,实现了一种从选品、达人到直播场景等各个环节的,渗透性更高的全生态化尝试。例如在这次“好物节”期间推出的超级买手直播间,就是选择了一些特别懂货的明星和主播,让他们担任一种“好物买手”的角色,去向直播间粉丝富有诚意地推荐好的商品,而不仅仅是对外传达一种带货销售的意识。据苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕向第一财经介绍,在8月18日“奇妙好物节”收官之日,明星贾乃亮从晚上7点直播到12点,并从彩排开始就一直处在非常亢奋的状态向直播间粉丝推荐商品,最终在当天实现了2.4亿元的销售额突破。

苏宁的超级买手直播间已经是一种相对成熟的运营模式。用木青的话来说,现场氛围很像大家印象里的证劵公司——现场有一面数据大屏,若干数据小屏,人人各就各位各司其职,实时分析并汇报信息,结合直播间的看播流量、粉丝互动以及商品销售动态,总控会随时调控直播节奏、上架商品和库存。比如有的商品卖得火爆,总控会及时要求调配增加库存,如果商品售罄,则安排在适当的节奏里返场。

“用户在抖音小店的购买链路非常短,直接跳转链接就可以直接完成购买,这种更快的购物决策其实是优于以往传统电商平台的购物链路的。”范春燕表示。苏宁自身作为电商平台所具备的物流配送优势也在很大程度上提升了抖音直播间用户的购物体验,大部分商品都由苏宁自有的物流进行配送,基本能够做到当晚直播间下单,第二天早晨就能送货到家。这也对抖音用户在物流追踪需求、流程满意度、复购倾向等方面带来了巨大的补充和提升。

苏宁未来打算借助供应链端的优势,去反向定制更适合抖音用户的商品。目前,苏宁已经建立了上百人的专职服务团队,计划未来通过“日播+大周播”的固定形式来持续运营苏宁的抖音小店以及超级买手直播间,并不断在场景化方面做新的尝试。“我们不是局限于在一个直播间里去搭建场景,不是一张桌子、两个主播、背后一块背景屏,大家就在这里卖货。”范春燕解释道,“我们认为场景可以是在一家店、某个特定的家庭或有一定主体性的场景里去做直播,未来也会有更多场景方式在抖音平台呈现。”

运营玩法的不断优化

GXG的赖申峰认为,如果抖音电商不断升级基础设施,也在商家发货、物流追踪、售后处理等用户体验更迭优化,就一定会有越来越多的用户在抖音平台上购物,并慢慢形成一种“短平快”的消费习惯。赖申峰发现,抖音电商每个月都在升级商家运营相关的工具和功能,而作为品牌方的GXG也不断学习和改进品牌店铺的运营模式。

李宁做自播的频次和运营的玩法也在不断随着抖音电商平台的发展而做调整。据了解,最开始李宁跟粉丝之间的互动主要以产品种草为主,带货的尝试并不多,但由于2020年一系列外部环境的客观变化,线上渠道将在未来很长一段时间内对消费品牌贡献越来越高的销售占比。无论是短视频的孵化、达人带货还是300小时的品牌自播,都让李宁逐渐摸索到了在抖音完成品牌宣传、产品种草到带货销售的路径闭环。

在越来越多品牌商家意识抖音电商潜力的同时,抖音电商也在不断向大中小不同规模的商家提供大量前期入驻的扶持政策。实际上,抖音电商于7月至8月间就推行了“种子计划”,该计划旨在帮助商家加速完成线上转型,正式面向抖音用户开播开卖。据木青介绍,这段时间里所有新入驻的小店商家都会获得官方扶持,功能开通、开店技巧、运营方案、费率优惠、流量资源等多个方面都配备了相应的扶持政策。

在抖音“奇妙好物节”期间发生的一件趣事也能说明一些问题。一个商家认为要到明年才能卖掉5万件的羽绒服,最终在主播开卖2分钟后就全部售罄,商家甚至还被消费者疯狂催补货。“这也验证了抖音直播间商家带货的爆发力。”木青说。

在首个平台级大促成功之后,抖音电商未来计划探索更多大促IP,来满足不同消费者对“优价好物”的诉求。此次“奇妙好物节”之后,无论是苏宁易购,还是GXG和李宁,都认为更常态化的节日活动将有可能帮助商家在抖音上获得更长久、更可持续的品牌运营。商家、抖音电商、达人三方之间的紧密配合和闭环的构成正在演化为一种新的电商生态链,并可能在未来成为抖音电商独有的一种生意形态。赖申峰就发现抖音平台的许多达人主播带货能力在短时间内有了很大的进步,“上个月的带货额还在1000万,下个月可能就过亿了”。

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