出行市场需要一个“花小猪”,但未必出自滴滴之手

文/东方亦落

近日,滴滴一直低调渗透下沉市场的“花小猪打车”突然高调起来,在北京、广州、南京等9个城市发起了猛烈的补贴攻势。活动当天,花小猪宣布每个城市的前8888名用户首单立减20元,此外花小猪还在抖音、微博等大流量平台铺设广告,请了知名相声演员郭麒麟代言。

疫情期间整个出行行业状况惨淡,疫情之后虽有所恢复,但整体市场也是平静无波,如今花小猪的大手笔,仿佛让人回到了出行行业方兴未艾之时“烧钱圈地”的火热时刻。按理说烧钱这种手段是行业发展初期不成熟的体现,而如今却在行业发展几年之后又得见。

那么在出行市场看似饱和的今天,花小猪的主要目标指向何方?这种模式在当下是否可行?滴滴又真的能凭借花小猪得到自己想要的吗?

一、存在即合理,下沉市场需要一个“花小猪”

因为花小猪此前一直比较低调,导致出现了各种猜测,许多人都在千方百计求证,甚至有观点觉得花小猪的出现是要抢滴滴生意。随着滴滴逐渐向外界放出信号我们已经知道,花小猪就是滴滴旗下的新业务。

而花小猪的补贴力度和推广幅度,都让人找到了网约车市场发展初期的感觉,在本来平静的网约车江湖再度搅弄风云。

花小猪的动作不是最近才开始,今年3月就已经在临沂和遵义测试运营,并且在7月正式上线。虽然现在是在一二线城市大搞优惠,但实际上花小猪的主要目标是下沉市场,目标用户则是年轻群体。

因而在主打概念和设计上,花小猪也在向这方面靠拢。花小猪的视觉形象设计为“小猪存钱罐”,主打“省钱就是存钱”的概念,给用户安排了很多任务,例如签到、推荐有奖励等等,通过这些任务可以提升用户打开软件的频次和在软件中的存留时间。另外花小猪也给了司机更多的自由空间,每个司机每天有4次取消订单的机会。

由于“省钱、存钱”等词汇,以及签到、推荐、任务等玩法,很容易让人想起拼多多的套路,花小猪也因此得名“打车界的拼多多”。当然这些手段并不新鲜,在网约车行业发展初期遍地都是。但是花小猪出现在此时的下沉市场,不得不说其优势还是相当了得。

下沉市场对价格的敏感度极高,而花小猪通过大力度的优惠以及自己的计价方式,实现了“路程越远越便宜”的计价标准。另外花小猪采用的那些拼多多式玩法对一二线城市的用户吸引力已然不大,因为市场已经成熟,用户也不会花费太多时间成本去获取那些“小便宜”。

但是下沉市场的用户不同。这些用户寻找优惠的习惯已经被拼多多、趣头条等平台教育出来,大城市用户不屑一顾的“蝇头小利”于他们而言却相当重要,所以这种习惯也会被带到花小猪之中。

在社交裂变方面,下沉市场依然以熟人传播为主,所以花小猪这种“拉人头”得优惠的模式非常适合下沉市场。在客户端,花小猪鼓励乘客拉新,以类似拼多多的分享方式,提升裂变传播的效率,增进了人与人之间的交流频次,也算在社交方面有所动作。

随着城市化的推进,下沉市场的消费潜力越来越得以释放,三线至五线市场迎来新一轮消费升级。然而在三四线城市,运力本就分布不均,加之滴滴之前的一些事件使得顺风车被取消,运力跟不上下沉市场的消费力。

另外随着移动互联网的普及,以及各种“农村包围城市”的互联网产品对用户习惯的培养,不会使用移动互联网的人数呈现逐年递减趋势。网约车在终端上的操作并不复杂,而且相当便捷,所以久而久之人们就能够养成使用网约车的习惯,发展前景相对乐观。

二、不只是为增量市场,滴滴也有自己的“小目标”

实际上花小猪试点运营期间,也非常受当地的司机与乘客的欢迎。它“一口价”的创新计价模式、粗暴直接的烧钱模式以及符合下沉市场特点的传播方式,都是未被完全开发的网约车下沉市场迫切需要的。

在满足这些需求背后,也藏着滴滴的“小目标”。

今年3月,已经低调了两年多的滴滴打算加速,公布了未来3年的“0188”目标:即在3年内实现0重大安全事故、每天服务单量超过1亿单,全国出行渗透率超过8%,全球服务用户MAU(月活跃用户人数)超8亿。

但从滴滴目前千万级的订单量、3%的渗透率以及3.4亿MAU等数据来看,想实现这个“小目标”也相当不容易。因此滴滴不得不广撒网,挖掘还未被满足的出行需求以寻求增量,花小猪是滴滴整体策略中的一个重要方向。

在网约车市场成熟而饱和的情况下,滴滴来这么一出“烧钱”大招,并不是寂寞无敌手要左右互搏,而是需要拓展业务线寻求更多利润。

要知道,除了一二线城市主打的快车和专车,在下沉市场还有更多种类的网约车需求。如今许多低线城市和县乡镇的经济活力相当旺盛,出行需求也非常强劲,因此花小猪这样的产品的确有它存在的价值,市场也会给它提供一定的生存空间。

然而机遇往往与风险并存,哪怕看似有不弱的实力和很大的机会可以抓住机遇,但在网约车这种竞争激烈的行业中,并不是一切皆有定数,可能只是转瞬间局势就会和先前大不相同。在这种“无常”面前,实力、名声、经验通通都不能作为笃定的筹码,更何况花小猪乃至滴滴本身也不是无缝的鸡蛋,有些缺陷已暴露于人前,这就使得花小猪能否成功一事更让人心里没底。

滴滴的花小猪打车与同类产品相比,差异还是比较明显的。但是在网约车市场,差异化并不是致胜的法宝,与安全、便捷、足够的运力等基本要素相比,差异化只是加分项,如果基本要素都得不到满足,那么差异化恐怕也帮不上什么大忙。

对于这一点,滴滴并不是不知道,所以其推出花小猪也不单是为了实现差异化。滴滴现在几乎垄断了中国的出行市场份额,但滴滴以前出的那些事情大家也都知道,那对于滴滴的打击几乎是致命的,因此滴滴推出花小猪以及其他的打车业务,其实也是为了分摊风险。

如果把鸡蛋放在一个篮子里,一旦出现意外就等于整个公司都跟着遭殃,关于这一点滴滴已经尝过了惨痛的教训。所以推出花小猪可以分走一部分流量,把盯在滴滴主业上的目光分散一下,让舆论去猜测和探究。

所以滴滴之前低调运作花小猪可能也有这方面的考量,待到时机成熟再正式亮相,既分散了注意力,又吸引了流量起到打广告的效果,可谓一举两得。网约车这一行处在风口浪尖上,万一哪天滴滴再度受到制裁,花小猪等其他的业务能够顶上。

此外滴滴可能也想借花小猪吸引此前顺风车的用户,而不甘心把这些用户让给对手,这对提升用户粘性也能起到不小的作用。

从运力角度来看,滴滴之所以能做大做强,不合规运力的存在是必然的。这几年国家一直在对不合规车辆进行严打,但这关系到基础民生的问题,所以相关部门压力也大。而花小猪的运力门槛比滴滴要低得多,可以将更多不太能够得着滴滴标准的车辆纳入旗下,从表面上看缓解了矛盾。

三、下沉市场的争夺战,滴滴未必胜券在握

这算盘打得很响,可实践起来就未必有那么美了。

在青岛,花小猪因为优惠力度大而颇受欢迎,然而青岛交通运输局官微在8月18日发出一条特别提醒,称花小猪打车平台涉嫌违规,不具备网约车经营资质,存在营运车辆年度审验和检测不过关、驾驶员从业资格不够、教育培训管理缺失等问题,不能有效保障乘客的合法权益。

在深圳,花小猪也遭遇了类似的境况,深圳市交通运输主管部门责令其立即停止网约车业务,因为花小猪在未取得深圳网约车经营许可证的情况下开展网约车业务。此外花小猪还曾先后被天津和山东烟台交通运输主管部门约谈,责令其延缓全国上线运营计划。

俗话说“身正不怕影子斜”,可现在花小猪本身就存在诸多问题。即使是那些已经上线了的城市,也有用户反映运力不足、服务不到位等问题。虽然从行业角度来看,刚刚上线存在缺陷可以理解,但用户不会管这些,用户只会看网约车是否足够便捷和安全。

另外,滴滴的对手也不甘示弱,它们会抓住滴滴漏掉的机会。在网约车下沉市场不只是滴滴在布局,其他的平台也没闲着:哈啰出行7月中旬获得了郑州网约车牌照,但哈啰一开始就扎根低线城市,如今获得了郑州牌照,说明其低线城市的市场占领工作已基本完成,所以才腾出精力向高线城市进发。而在许多二三四线城市,首汽约车、曹操出行等网约车品牌也在悄然布局。

目前中国二线城市的网约车渗透率不足两成,三四线城市更是有挖掘空间。诸多入局者中,滴滴实力令人瞩目,但补贴只是一时的计策,不可能长久持续,一旦有一天不补贴了,用户流失可能会非常严重。

尽管目前网约车在下沉市场的情形类似于网约车行业初期,但仔细观察又有很大不同。

从补贴力度上来看,再怎么大手笔也无法与当年相提并论,因为时代早已不是那个时代,现在网约车企业之间比的是运营能力以及协同能力。更本质的原因在于,网约车行业已然结束了注重快速扩张和资本运作能力的市场启动期,如今资本市场对企业要求更高,消费者也变得更为“严苛”,精细化运营比一味烧钱更吃香。

因此从大环境和滴滴花小猪自身的状况来看,下沉市场机遇大风险更大。下沉市场的确需求强劲,或者说需要“花小猪”这样的平台去满足这份需求。可在当前的环境下,谁又能保证在下沉市场胜利的一定是滴滴呢?

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