好省不止很省:一个电商导购平台如何成为品牌增长的第三极?

作者丨阿豪

监制丨阑夕

0点、1分钟、2.4万单……这是头部电商导购平台好省在17日启动的超级品牌日里,牛排品牌小牛凯西的开门成绩单。

这让第一次和电商导购平台做重头合作的小牛凯西很惊喜:名字就直接指向“省钱”的平台能带货不奇怪,但能带精品消费的货,让消费者同时做到省钱和消费升级,想想都难。

这对广大的品牌商来说也是个好消息。

商业社会在今天正发生剧变:疫情防控常态化、逆全球化、经济内循环……品牌的竞争压力增大、经营风险提高,找到增长的“蓝海”至关重要。幸好,崛起的电商导购平台正在成为品牌继线下渠道、传统电商平台之外的增长第三极。

对平台而言,找到增长的第三极,其意义不仅在于渠道的补充、或扩张,更重要的是,让自己能够覆盖到消费者购物、生活消费的全场景,降低经营风险。同时,拥抱一种全新的引流及流量模式,在公域中建立私域,创造品牌发展的舒适区,以跳出内卷竞争的陷阱。

以好省为代表的电商导购平台们,在成为品牌商“机会”的同时,也为自身在传统电商巨头们的压力下,找到了发展的突破口。

“去中心化”打破流量红海宿命

好省是基于海量数据挖掘与分析的S2B2C模式电商导购平台。S2B2C模式区别于传统S2B2C链条中各个利益相关方的线性分工关系,是一种全新的共生共赢生态:S是供货方、品牌方、平台方三者的关系总和,他们共同赋能小B,C端消费者不但可以转化为小B,也能高效地将终端需求、反馈传递给S端,推动生产、销售模式的进一步迭代和升级。

该模式可以用一个案例解释:

唐颖(化名)是某主流电商平台上的母婴产品、儿童玩具的卖家,主要卖滑板车、泡泡机等,本来店铺经营还不错,但在今年3月遭遇到了疫情,因为仓库在武汉,导致无法及时发货,还影响了店铺的评价。

因为担心自己在该平台的销售前景,唐颖在恢复发货后的第一时间就找到了好省平台,希望借助平台的能力快速“弯道超车”其他卖家。而好省基于店铺的品类、品质和商家运营能力的综合评估,利用自身的大数据匹配能力,把商家产品和潜在购买者做了精准对接。店铺上线当日,收获到3000笔订单。

唐颖的困境也是广大中小卖家在主流电商平台面对的困境。在平台上卖货挣钱无非两点:

第一,和其他卖家抢客流。但平台的流量可以理解为“中心化”流量,卖家们需要在流量池中彼此竞争,导致流量获取成本越来越高,容错度也越来越低。像唐颖遭遇了不可抗力,过去的积累可能就毁于一旦。

第二,多拓展渠道引新客流,也就是多平台开店找增量,因为平台与平台之间的竞争关系,中小卖家往往心有余而力不足。

大品牌也有烦恼:旗舰店用来维持客单价和品牌形象,同时需要找到新的渠道、或者能够与旗舰店隔离的场景清理库存、上新拓展客户边界,或建立护城河。

算法匹配在一定程度上解决了这些问题,但权力仍然掌握在平台(渠道)手里。不论中小卖家、还是大品牌,跳出既有的利益格局,找到新的流量分配体系,这就是好省模式的价值所在:

第一,作为独立第三方电商导购平台,好省不但一站式接入淘宝、天 猫、京东等各大主流电商平台,甚至也涵盖了餐饮外卖、旅游、票务、出行等本地生活服务场景,包括但不限于加油、充值、预约家政、买药……

作为独立第三方电商导购平台,好省虽然不具备互联网巨头“生产”流量的能力,但可以做流量的搬运工,把全域、全场景流量整合在一起,建立起一个真正的大公域,从而吸引大量的消费者,实现平台的“双边效应”。

第二,好省技术立足。

CEO尹巍系浙江大学计算机专业研究生毕业,整个团队也有深厚的算法研究与应用积累。基于算法与机器学习,好省让来自大公域的流量精准、高效地和商家对接做匹配,等于为商家建立了私域。

第三,基于自身完善的导购体系,激活了商家的流量运营能力。

尹巍对此的概括很精辟:导购型电商的优势是体验式购买、销售场景丰富。同时,用户既是主动购买者,也是主动推荐者,他们通过平台和商家直接对接,不但能产生销售,也能产生真实的购买体验和反馈,从而对商家的生产和销售产生更深远的影响。

要羊毛党还是要导购KOL?格局决定平台命运

从好省模式看,电商导购平台的立足点是解决商家的销售效率:算力解决流量匹配效率、导购体系解决商品的流通效率。

导购体系说起来其实不复杂:基于社群运营或者其他推广方式,导购分享链接,在消费者完成购买后,获得佣金,自身也就成为小B。自拼多多后,大批社交电商都采取这种模式,但问题也随之而来:“全员裂变”实际上等于没有裂变,建立在不断扩充导购基础上的导购体系难免最后走上弯路。

一个可持续的导购体系,最终目的还是要打造一批KOL,他们的角色应该是消费者的“买手”,而不是“上家”。

《引爆点》一书中提出了引爆流行的三个法则,“个别人物法则”是其中之一。企业要找到三种人:懂市场、产品价值的内行消费者、人际关系强的联络员、说服力强的推销员。引申到好省上的导购KOL们,他们的职业可能多种多样,但在商品销售体系里,扮演的角色就是这样的“个别人物”,只是可以借助的工具和媒介环境要远比《引爆点》成书时丰富的多。

李响(化名)是平台上的一位社群领袖,拥有60万粉丝。李响特别抵制和机器人一样每天甩商品链接,她希望依靠自己的内容创作能力,为潜在消费者带去一些感官上的体验价值。所以在推品时,自己会设计美图,或是拍有趣的视频发到抖音,反而依靠内容吸引了大量粉丝。

除丰富消费者购物体验外,好省的kol们甚至还充当了客服的职能。刘力(化名)是位资深吃货,对世界各地的牛排、三文鱼、黑鳕、贝柱如数家珍,是典型的内行消费者。

做导购的过程里,刘力经常为消费者解答专业的牛排问题,包括品种(和牛?安格斯?)、部位(西冷?菲力?)、等级(A5?M9?)等。同时,他还充当了品牌和消费者之间的“联络员”。

如品牌会有一些买赠活动,最初品牌想当然地把赠品设计为煎锅铲等“配套”产品。但刘力会告诉厂家,不同消费者需求不同,如新手可能需要配套锅铲,但对老客户来说,改成其它肉品,哪怕是新品试吃装,也更有吸引力,对厂家扩充销路和品类也有好处。

好省上的kol们在本质上承担的是连接”的角色,而不仅仅是销售。他们把品牌方和消费者直接联系在一起,把各类前沿、优质的营销工具和媒介也连接在一起。他们聚沙成塔所发挥的连接作用,是处于高度竞争状态下的各类互联网巨头无法提供的价值。

至于kol通过带货获得的收入,就是他们完成自身角色的自然结果。

厚积薄发,助力品牌爆发式成长

基于算力和导购kol的双轮驱动,好省如今已经拥有5000多万用户,日活超过300万,遂针对有营销需求的品牌方,推出了“BOOM品计划”。“BOOM”常被人形容做爆炸的声音,也寓意着品牌的爆发式增长。该计划的第一站就是和小牛凯西的合作。

牛排是高客单价产品,此次小牛凯西和好省合作的牛排单品价格为148元。过去,其他导购平台在面对这类精品消费级别的推广时,因为不敢单独承接高客单价产品,往往选择和其他平台合作推广。但好省选择了独立推广,并如文章开头所言,取得了令小牛凯西都非常惊喜的成绩。

好省的底气来自自身制定的完整的全链路营销方案。

8月16日,好省带领旗下的56位导购kol,集结小牛凯西位于上海青浦保税区的工厂,进行实地溯源。他们穿着整套防护服,近距离观察牛排的生产分包,以及检疫标准。

应该说,在全球疫情蔓延的当下,尤其是新冠病毒疑似通过冷链传播的背景下,验货团的产地溯源非常有必要, 能够有效打消消费者的购物疑虑。而好省一些相关负责人表示,“验货团+产地溯源”是“BOOM品计划”的长效机制,即便疫情过去,该机制对于品牌方同消费者的直接沟通,增强消费者的沉浸式体验和品牌忠诚度,都是必要的步骤。

未来,好省考虑的是如何借助多种媒介工具和渠道,放大“验货团+产地溯源”的沟通价值。

在kol探访做好铺垫后,小牛凯西正式于17日在好省站内超级品牌日活动登陆。虽然好省的超级品牌日只是站内活动,但基于大公域流量的吸引,能够辐射到最广的消费者,同时针对基于品牌私域流量的建立和运营,迅速帮小牛凯西的单品牛排爆卖。

活动期间,小牛凯西牛排单品的销售额为13483887元,有位导购kol独立带货456单,几乎每10分钟就能卖出一单。

“BOOM品计划”取得开门红后,好省还将继续将其作为公司的长线IP,助力更多品牌爆发式增长。

品牌未来的渠道战,应该是生态渠道战

好省模式可以说是零售渠道变迁的3.0阶段,电商平台迭代的2.0阶段。渠道的每一次变迁的本质是权力的消解与重构。

国美、苏宁争霸的线下渠道时代,渠道话语权达到顶峰,交得起进场费、装修费的大商家们强者恒强,小商家的生存空间被不断挤压。第一代电商平台的兴起为广大中小商家、互联网原生品牌提供了发展的机会,但随着平台商家的不断增加,流量红海依旧不可避免。

直到以好省为代表的电商导购平台崛起,渠道真正成为了服务商家的工具。甚至可以说,基于去中心化的流量分配模式,渠道色彩将淡化,会在后台发挥更大的作用,完成从销售到销售生态建设的职能转换。

品牌方也必须意识到,未来的渠道竞争应该是生态渠道战而不是单点创新。拿直播来说,如果盲目入坑,结果可能会得不偿失。毕竟,无数血的教训证明,李佳琦、薇娅都是非常稀缺的资源。与其为了直播而直播,不如拥抱一套全新的引流与分发生态,创造品牌发展的舒适区。

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