股价暴跌、涉嫌售假,唯品会如何把一手好牌打烂?

文 | 花朵财经

前两天,唯品会跌上热门。

8月19日晚间,唯品会盘前暴跌超过10%,盘中跌幅一度扩大至23%,最终收跌19.45%。

值得注意的是,同日,唯品会发布了今年第二季度未经审计业绩,净营收达241亿人民币,同比增长6.0%,高于市场预期的237.84亿元。

这是唯品会连续31个季度实现盈利。但净利润超预期,股价却跌得六亲不认,乍一看确实让人不解。

市场普遍认为,触发此次暴跌的原因是其CFO离职的消息。在第二季财报中,唯品会官宣CFO杨东皓因个人原因将在11月离职,之后将出任唯品会非执行董事。

撞在发财报的枪口上遭遇元老级高管辞职,唯品会这波骚操作难免引起投资者慌乱。毕竟,瑞幸造假风波阴霾仍未散尽,中概股仍是一片风声鹤唳。不过非要深究起来,唯品会的暴跌背后或许还有更深层的原因。

近年来,唯品会售假风波不断,其口碑和品牌形象早已在阵阵声讨中日渐崩塌。从试图撕下特卖标签到“重回特卖”,唯品会的业务探索之路可谓一波三折,不仅转型尝试纷纷折戟,主营的特卖业务也在走下坡路。

在电商大战愈演愈烈之际,砸重金承包“姐姐”们衣橱,还是拯救不了唯品会。

「 1 」

假货横行的“伪品会”?

在黑马综艺《乘风破浪的姐姐》和电视剧《三十而已》走红之前,很多人或许已经将这家“线上奥特莱斯”电商遗忘了。

为了增强获客能力,今年4月起,唯品会瞄准精准营销的路线,通过冠名综艺、植入电视剧的方式,打着“都是好牌子,天天有三折”的口号疯狂刷存在感。砸钱上综艺上电视剧或许能拉来一定的流量,但掩盖不了唯品会活跃用户数走低的事实。

数据显示,2020年Q1的活跃用户仅有2960万人,相比去年同期减少10万人。事实上最近几年唯品会的月活数据都不太好看,2018年第一季度更是坠入谷底。

2019年在腾讯、京东等平台流量的加持下有所好转,但比起2015年的巅峰已经相去甚远,昔日辉煌已难再现。

用户不买了,无非就是几种原因——商品不好、价格不好,体验不好,唯品会占了所有的原因,其中最招骂的一点是售假。

如今在各大社交媒体上,关于唯品会假货泛滥、价格套路的指责比比皆是,评论区充斥着用户对唯品会的失望、愤怒。

有用户发帖表示,“唯品会现在假货横行不说,而且一些杂牌同样的东西在唯品会价格是在其他平台上的两倍,尤其是日用小百货这些,上次反映给客服,客服人员就直接说介意的话你可以不拍,我说算了吧,当我没说,这么多年一直信赖唯品会,没想居然是这样了。”

花朵财经在聚投诉、黑猫投诉等主流消费者维权平台看到,关于唯品会的投诉累计超过12000条。涉嫌假货、货不对板、客服售后体验差等成为投诉的重灾区。

今年年初,唯品会遭官方“实锤”售假,一度掀起巨大的舆论风波。

据了解,北京消费者协会在羊绒样品测试中,发现唯品会购买的鹿皇羊套头连帽卫衣针织衫样品用羊毛冒充羊绒。

下架、道歉、自查、赔偿……唯品会认错的姿态很到位,但终究掰不回崩坏的口碑。关于唯品会售假的争议由来已久,只不过此次官方实锤的分量来得更重一些。

花朵财经翻阅发现,唯品会涉嫌售假的产品包括瑞士手表、口红、羽绒、茅台等。关于唯品会的话题下,不乏消费者分享自己买到假货的经历。

假货风波让唯品会“100%正品”的承诺蒙尘,在消费者眼中,唯品会已经沦为“伪品会”。

唯品会眼下的情况很容易让人联想到主打美妆“正品特卖”的聚美优品。

同样是大牌特卖模式,聚美优品正是在一连串售假的声讨中,3年亏了120亿,悄然退市走向私有化。“为自己代言”的CEO陈欧,带着千万粉丝的期待,沉寂商界。

如今唯品会屡陷售假风波“自砸招牌”的模样,像极了当年的聚美优品。

「 2 」

“大牌特卖”的牌越来越难打

唯品会的正品口碑,或是败于其谜一般的选牌标准和品控能力。

唯品会创始股东洪晓波曾表示,公司的选牌标准很高,供应商需要是著名/知名品牌的供应或代理机构,且拥有200家以上实体店或专柜。

既然打出“大牌低价”的招牌,门槛就得是大牌,这是基本,但唯品会“玩脱了”。

有爆料称,唯品会在2013-2014年推出《轻奢·自有品牌项目》,该项目招商的标准是“无品牌但有制造备货能力”的厂家,由唯品会授权贴牌。据悉,在当时唯品会的自有品牌中,超过9成是即时创立的。这些品牌市面上没有任何实体店铺销售、更没有其他电商销售渠道。

从资质上看,这些“原创品牌”与唯品会看起来高高在上的选牌标准大相径庭。这不仅对品控带来极大的挑战,也弱化“大牌特卖”的标签。渐渐地,唯品会不仅在流量上沦为“二流”,还给消费者留下了山寨、劣质的刻板印象。

如今翻看唯品会APP的页面,真正的大牌寥寥无几,各式杂牌却让人眼花缭乱。

很难想象,如今似乎越来越卖不动的唯品会,曾经还是国内第三大电商平台,在业内更有“电商第一妖股”的称号。

2008年,唯品会打着“大牌低价”的招牌迅速崛起,成立仅仅4年就成功敲开纽交所大门。唯品会上市后便步入高速增长期,资料显示,2012~2015年间,唯品会的营收增速分别为204%、138%、123%。

到了2015年4月,唯品会的股价登顶历史最高点30.72美元/股,市值高达180亿美元,与上市初期的股价相比,累计涨幅达到了600%,表现称得上十分耀眼了。

然而,唯品会的巅峰时刻短暂得让人唏嘘。

2015年一季度,唯品会的营收增速开始放缓,并首次下滑到100%以下,同时活跃用户数增速也大不如前。随后,二三季度的营收加速下滑。同年11月,唯品会发布业绩预警,营收比预计年增长下降了10%,当天股价应声暴跌,跌幅高达27%。

2019年7月11日,跌至7.88美元,总市值缩水至高峰值的四分之一。

唯品会并非没有意识到自身的颓势,近几年也开展了诸多业务探索。此次“暴跌风波”中的CFO杨东皓曾表示,唯品会将以“电商、金融、物流”为支持的“三驾马车”架构发展。这一策略的目的据称是“改变从前保守的策略,刺激拉新与保证更多复购。”

然而“三架马车”都没有跑起来,反而让唯品会元气大伤,业绩也在很长一段时间上深受牵连。在业务探索上频频“折戟”的唯品会,最终还是选择回归“正品特卖”道路。如今唯品会仍未探索出新的增长点和盈利点,单靠低价刺激用户的“大牌特卖”,不仅模式单一,还不断挤压其自身的利润空间。

更重要的是,眼下的电商江湖,已经不是其发迹之初的那个江湖。来自同行的压力与日俱增——不仅在流量和口碑上遭淘宝、京东、拼多多等头部玩家碾压,自身关键的“清库存”属性也有被取代的风险,深陷售假泥淖的唯品会对品牌方和消费者而言,逐渐失去吸引力。

唯品会“大牌特卖”的牌,越打越烂。

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