阿里跨境进口定位调整:天猫国际更“宽”,考拉更“深”

被阿里巴巴收购一年后,考拉正式升级为会员电商。

“我们是今年春节前后做出的这个战略升级的决定,主要跟下一波的消费趋势有关。在看到中国的80后、90后新中产对海外商品的喜好度还在,但是变得更加个性化。会员电商可以利用阿里巴巴在全球的供应链能力来解决品牌和消费者的连接,向会员提供的好货、好价、好服务。”阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏在接受第一财经记者采访时表示,从整个阿里巴巴的电商布局来看,公司不需要再有一个淘宝或者天猫这样服务中国所有人口的平台,需要的是特色化电商产品形态,比如考拉、淘宝直播、淘宝特价版。

以云集、斑马为代表的会员电商大多以妈妈为服务对象,为何考拉选择年轻人?刘鹏表示,过去5年,妈妈促进了海淘的发展,但现在跨境进口的主力已不再是妈妈,而是变成了年轻人,进口第一品类也从母婴变成了美妆。

记者了解到,开通考拉黑卡会员每年需要缴纳279元的费用,可以享受黑卡价、每日平价、黑卡消费金等权益。目前,开通黑卡会员的人数在几百万。

自2019年9月收购考拉后,阿里巴巴对其在海外仓、物流、人员等多方面进行整合,所有的中后台(指的是产品、技术、物流、数据等)都跟阿里做了深度融合,协同效应正在显现。不过,针对考拉的“买手制”,以及面向消费者的宣发等方面没有进行太多融合。两者的商家和用户运营团队是分开的。

在商品选择上,考拉提供一个更加丰富,更加精选的品牌和商品,而不是一个让消费者挑得“眼花缭乱”的平台。

“会员电商一定要做出来差异化的商品,并不是说差异化的商品在别的平台没有,没有的话就是定制。在定制的商品上,公司会利用会员资源和优势,跟品牌开展定制。”刘鹏表示,在定制方面,考拉有一个工厂店业务,可以把海外优质原产地的工厂用更高性价比的方式提供给会员。

对于天猫国际与考拉两者的定位,“天猫国际更多的是一个进口的普及和消费者的宽度、广度的教育。考拉会做得更纵深,主要是面向中国的3亿新中产,服务于职场新白领,辣妈等,把现在的会员数从几百万提到未来的过千万。”刘鹏表示,由于两者的业务模式不同,采用的策略也会有差异,比如天猫国际考虑更多的是促销,而考拉更多的是考虑精选、每日平价、会员30天价保等。

随着电商竞争进入下半场,人口红利消失、获客成本不断攀升,会员电商可以帮助平台挖掘用户价值。

阿里提供的数据显示,过去一年,考拉海购的会员数量提升23%,采购量提升67%;考拉海购会员每年的消费金额是非会员的7.3倍、会员月访问天数是非会员的2.4倍,会员年订单数量是非会员的4倍。

为了吸引更多流量,考拉是否会接入手机淘宝?“手机淘宝里面已经有了天猫国际,不会再大量的把考拉业务引入手机淘宝,这个效应是不好的。”刘鹏表示,考拉作为一个独立的客户端,可以与手机淘宝有业务上的互动,但更多的业务还是要在自己的客户端做。

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文章作者

    王海

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