登陆超品日,拿下刘一刀,云鲸的下一站是破圈

8月19日,清洁机器人品牌云鲸登陆天猫超级品牌日,只靠一款产品 “小白鲸”扫地机器人,当天总成交近亿,达到9756万元,相较去年双11增长1100%。就在前一天,云鲸对外宣布邀请刘涛担任品牌代言人。在今年连续获得多轮融资后,云鲸的市场动作变得更加频密,从它的种种市场动作中,我们可以窥见黑马企业快速打造黑马品牌的要领。

成为登陆天猫超级品牌日最快的国货黑马

天猫超级品牌日诞生于2015年,玩法很简单:每月精选10到20个品牌,每天主推一个,让消费者享受该品牌超级的体验与价格,同时给予商家全平台能力支持并实现定制化打通,让这一天成为“专属于品牌自己的双11”。

如今,“天猫超级品牌日”已成为现象级存在。业内有一个说法是:超品日是品牌的练兵场,也是营销的风向标,品牌登陆“超品日”不只是会有业绩的跨越式增长,同时可以借此打造话题营销破圈,拥抱全链路数字化营销,比如本次登陆超品日的云鲸不只是实现近亿成交额,同时天猫旗舰店增粉过万,站外话题曝光超过1亿。

不过,要登陆天猫超级品牌日并不容易,截至今年5月天猫上一共有 500多场超级品牌日活动,考虑到很多头部品牌多次参加,实际上 5年下来全球拿到超品日入场券的品牌要少于500个,云鲸成立只有四年时间,首款产品面世不到一年时间,成为全世界最快登陆超品日的品牌。

云鲸于2016年成立,致力于开发一键清洁的家庭服务机器人,总部位于东莞松山湖,公司规模300余人,研发人员占比过半,除了各类顶级名校毕业生外,也有大疆、华为、微软、小米、艾默生等企业背景的资深人才,基于此,云鲸构建起生产、供应链、研发、销售、品质、品牌等全栈式综合能力,自研自产自销。

在快速增长的扫地机器人市场,云鲸成为一匹黑马,先后获得包括大疆董事李泽湘教授的清水湾基金、明势资本、大米创投、盈峰资本等机构的投资,2020年受疫情影响融资活动大幅减少时,云鲸却拿到多轮融资,继2020年4月先后获得字节跳动领投A+轮和源码资本领投B轮完成近亿元融资,6月再次获得红杉资本中国基金领投的C轮融资。

小白鲸拖地机器人是云鲸成立后耗费三年打造的第一款产品,2019年双11正式在国内市场上市,跟市面上扫/拖地机器人最大区别在于,同时拥有扫地模式与拖地模式,且采取“基站+扫地机器人”的设计模式,在运行后机器人可以自动往返基站清洗拖布,实现“脏进净出”,整个过程实现自动化,“能自己洗拖布”成为最大卖点。

作为云鲸首款产品,小白鲸一鸣惊人,在奥维云网发布的2020Q1扫地机器人销售额TOP10中,定价4299元的小白鲸拖地机器人排名第二,仅次于均价1694元的米家扫拖机器人。

本次登陆天猫超级品牌日斩获近亿的销售额,远超双11、618等重点营销节点的成绩,反过来证明了天猫超级品牌日的价值,在成交额暴增外,云鲸天猫旗舰店增粉超过1万,会员新增超过1万,实现了用户沉淀,搭配站外话题营销,云鲸天猫超级品牌日站外曝光量超过1亿。

登陆天猫超级品牌日同时拿下品牌代言人刘涛,表明云鲸在经过小范围的先锋市场培育后,正在借道明星加速“破圈”到千家万户。

销量与声量一个都不能少,云鲸的快速破圈之道

企业绝大部分市场活动都可以归因到两个目的:声量与销量,云鲸的市场组合拳同样如此。

8月18日,云鲸宣布邀请刘涛成为品牌代言人,同时发布“光脚自由主义”的品牌理念,这也是云鲸本次超级品牌日的主题。所谓“光脚自由主义”,源于云鲸对人们居家场景的洞察:童年时的光脚、沙滩上的光脚、泳池里的光脚、瑜伽时的光脚、睡觉时的光脚……光脚会引发极度舒适,且可联系到童年、自然、运动、休闲、自由等美好时光,基于这样的细微洞察,云鲸提出“光脚自由主义”,不难引起共鸣。

更重要的一点是,“光脚”与云鲸的产品很容易形成直接关联,人们穿拖鞋的原因是因为地板不干净,云鲸的最大敌人不是扫地机器人友商,而是“拖鞋”,其目标是让人们家的地板一尘不染,小白鲸扫地机器人也是市面上“唯一能自己洗拖布的机器人”,全程无需沾手,想拖就拖,可让家里时刻都能保持干净。

小白鲸扫地机器人解放用户双手,让用户不再需要拖鞋,给予其光脚自由。前几天去拜访智能家居公司绿米IoT服务运营中心总经理孙奇凡,他说,任何科技产品到最后都是在解放人类、给人类自由。我深以为然:

  • 手机让人们拥有获取信息与沟通交流的自由;
  • 智能电视让人们拥有获取内容的自由;
  • 洗衣机将人们从繁琐劳动解放出来给予人们时间上的自由;
  • 空调让人们自由获取想要的室温;
  • 智能家居感知人类需求将人们从繁琐的操控中解放出来;
  • 小白鲸扫地机器人解放人们的双手,更让人们自由地光脚。

理念很好,关键看如何传播,发布这一品牌理念后,云鲸与微博达人@野生珍妮和@除了我都是猪(张可)联合制作发布了名为《光脚自 由主义》的短片,对“光脚自由主义”进行视频化的阐述。

同时,云鲸利用微博、抖音、小红书的社会化传播能力进行话题预热,一共有200+达人参与,“光脚自由主义”话题全网互动量破亿,为后期的超级品牌日积蓄能量。

基于前期积累,云鲸在8月18日邀请刘涛担任品牌代言人并举办品牌超级发布会,8月19日登陆天猫超级品牌日,一前一后两个动作将品牌快速放大,成功破圈。

基于品牌理念与市场定位,再来看刘涛这个代言人就能看出云鲸团队的心思了:

一方面,刘涛是非常正面的演员,跟流量明星不同,她是实力派演员,同时是女儿,是妻子,是母亲,具有较强的“居家”特质,在微博等平台已呈现出“居家收纳达人”的人设,同时她一直很好地平衡生活与事业,不断探索人生的可能性,追求自我实现的自由,这一点与云鲸帮助现代都市人打破束缚、回归品质生活的理念十分契合。

另一方面,刘涛今年成为聚划算“首席优选官”,花名“刘一刀”,是聚划算明星主播矩阵中的领衔者,也是行业内罕见的同时可以带货与代言的明星,其粉丝群与云鲸的目标用户重叠度相当高。云鲸3月探索直播带货后试水王祖蓝等明星,5月30日首次出现在刘涛“618聚划算百亿补贴节”直播中,7000多件库存秒光,单品销售总金额超过2500万元。

云鲸的小白鲸扫地机器人是新兴行业的新兴商品,这一点是刘涛团队选品时更加青睐的品类,在当时的直播中,刘涛介绍称:“这款产品就是拖扫机器人,它又能扫地又能拖地,功能和其他扫地机器人相比有很大区别,我身边的家长们,在家长、妈妈群里都会推荐,评分很高。”云鲸CMO阎乐对外透露,当晚云鲸天猫店进店人数同比增长2500%,直接引入4、 5 万新客,小白鲸一夜成爆款。

对于品牌来说,像云鲸这样在耗费巨资选择代言人前,先花小钱让候选明星带货看看效果可能是未来的标准路径。刘涛8月19日以云鲸代言人身份参加其超级品牌日,在超级发布会上再次吸引了122.6万观众,刘涛即可带货又可代言的“两栖能力”再次得到验证。

登陆天猫超级品牌日,不只是让云鲸实现近亿的销售额,同时让“云鲸”这一品牌与星巴克、vivo、玛莎拉蒂等经典品牌同列,快速成为全网话题,实现“名利双收”。

罗超频道复盘发现,云鲸的市场组合拳分成如下几个阶段:

第一步:抛出一个全新产品理念,通过优质内容+达人组合去全网传播品牌理念、积蓄势能。

第二步:同步选取最适合的代言人,通过直播带货获取销量的同时测试最合适的明星,这一阶段与明星深入沟通,让其更加熟悉品牌与产品。

第三步:敲定刘涛做代言人,官宣召开超级发布会,同步登陆天猫超级品牌日,两个放大器快速放大品牌,将前期全网积蓄的流量、话题与内容等势能聚集到“专属自己的双11”即天猫超级品牌日一点即爆,成功破圈。

我认为,云鲸这番操作是新锐品牌脱颖而出成为大众品牌,实现销量与声量双收、真正做到品效合一的教科书式案例。

品牌销量与声量的基石,一定要回归到产品本身

所有人都知道,产品是品牌生存基础,品牌是产品认知升华。产品是1,品牌是1后面的0,如果没有好的产品,品牌是无用功,因此,任何品牌声量与销量的基础,都是产品本身。

云鲸所处的市场扫地机器人市场在高速增长,不过增速在2019年就已开始放缓,2020年受到疫情影响进一步放缓,而且市场本身呈现出“红海”的迹象,iRobot、科沃斯等先行者外,海尔、美的等传统家电巨头,小米、360等互联网家电巨头强势搅局,云鲸智能同期崛起的还有石头科技等新锐公司,一共有数十家玩家。基于此,后来者要脱颖而出一定要走差异化路线。

在市面上的机器人大都只解决“扫”不解决“拖”的问题时,云鲸瞄准“拖地”这一新场景,且一步到位,解决行业都未解决的“洗拖布”问题。这一看似可有可无的功能,云鲸用了三年时间来打磨与突破,最终出品的小白鲸机器人可以清除颗粒垃圾如灰尘、毛发、食物碎末,同时靠拖布可清洗污渍,如地板上的液体痕迹,且可在拖地时自己返回基站清洁拖布,在清洗时基站会将污水过滤到另一个水箱确保一直是用干净水源来清洗拖布,在全屋清洁完成后,基站会对拖布进行风干,避免其滋生细菌。

在拖地时,云鲸模仿人拖地时的“旋转加压”动作,让旋转式三角拖布以180r/min的转速高速旋转,机身和内部弹簧持续对拖布施加压力,进行深入清洁。支持床底、墙角等“死角”的清洁,基于激光雷达实现智能地图规划与防碰撞与防跌落,作业音量只有45dB,噪音不算大。

看似一个小小的突破,却让小白鲸扫地机器人成为全世界第一台全自动拖扫一体机器人,因此也得到海外多家媒体关注,比如Digital trends评测后表示:“我们喜欢这个小型清洁机器人,因为它可以自我清洁,这与同类型机器人都不同。”雷科技小伙伴曾对云鲸小白鲸拖地机器人进行评测,评测结论是:“自动清洗很实用、操作简单易上手。”基于独特的原创设计,小白鲸拖地机器人斩获爱迪生发明奖金奖、德国创新奖、红点奖等国际奖项。

实现这一小小的突破并不容易,从云鲸耗时三年、一共积累超过100项专利,就能看出。

我一直认为,如果要找一家最具有“中国戴森”特质的品牌,云鲸应该是首选。在一个看似成熟的红海市场,戴森基于最核心的数码马达技术,让电吹风拥有快速吹干这一核心卖点。数码马达技术也被应用到吸尘器、卷发棒、干手器等多个领域,成为戴森的核心竞争力。看上去只是一个小小的技术突破,却让已经成熟的产品在功能、设计、价格上都出现剧变。

云鲸的“数码马达”就是原创的“AI驱动的自动清洁技术”,基于此云鲸研发出具有差异化竞争力的小白鲸扫地机器人,未来也将推出更多家庭清洁智能设备。天猫超级品牌日大数据显示,小白鲸机器人目标购买人群中AI人群增长超过376万,其已成为继智能音箱后的又一个爆款AI消费电子产品。

就像云鲸的“光脚自由主义”传达的理念一样,科技产品最终都是要解放人类,给人们自由。乔布斯一直将“简洁”作为苹果产品的核心追求,大道至简、少即是多,将复杂的工程师逻辑留给自己,将简单的操作体验留给用户。云鲸小白鲸扫地机器人“扫拖一体、自动清洗拖布”的设计,同样是将简洁留给用户、将复杂留给自己。

跟戴森瞄准中高端用户一样,云鲸小白鲸扫地机器人先瞄准了中国的中高端家庭,4299元的定价、邀请刘涛做代言人均可佐证,这意味着云鲸产品会有更高的利润,而不是像很多缺乏核心技术的低端品牌“量涨价跌”。如今戴森在小家电领域成为头部品牌,瞄准家庭清洁深耕的云鲸同样具有这一潜力,它应该会更加重视品牌塑造、创造用户价值获取溢价,而不是通过价格战去争夺市场。从特斯拉到苹果到戴森,无不表明:最好的生意不是帮用户省钱、而是帮用户花钱,这是商业本质。

写在最后:

科技行业日新月异,借助于AI这样的黑科技,越来越多黑马企业靠一款黑马产品就可脱颖而出,“单品打天下”。但不可否认的是,科技行业的竞争也十分激烈,一个好的设计很快就会被跟风模仿,基于此领先企业一方面要不断深耕技术、推陈出新,保持技术与产品的领先性;另一方面则要抓住窗口期快速圈占市场、建立品牌,强化认知,锁定市场,用江南春的话说,就是将“品牌=品类”的“=”给划上,云鲸近期的一番操作让我们看到它在从0到1后积极破圈、迈入千家万户的野望,也看到了它将“全自动扫拖地机器人=云鲸小白鲸”的“=”给划上的实力。

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