京东在Q2:“输血”商家,重回快轨

随着宏观经济的复苏和反弹,零售业在2020年Q2也呈现了一定的复杂性:

其一,上半年全国社会消费品零售总额172256亿元,同比下降11.4%,以往一直保持快速增长势头的网络实物零售虽然保持了14.3%的同比增长,但这个数值已是历史新低,宏观经济复苏传导至居民端有一定的滞后性,对于零售从业者,整个上半年仍然存在一定的焦虑感;

其二,虽然线上实物零售保持了14.3%的同比增长,但上半年吃类和用类商品分别增长38.8%和17.3%,穿类商品下降2.9%,用户的消费习惯趋于理性,线上品类的发展存在优先级

在确立以上行业背景之下,再看京东的2020年Q2财报:总营收同比增长33.8%,达到2011亿元,经营利润由上年同期的23亿元增长至当期的50亿元,在疫情进入复苏周期前提下,从总营收到盈利情况京东都交出了不错的成绩。

这究竟是为何?

在过去相当长一段时间,京东一直在进行两条线的业务调整:1.降低3C家电比重,向全品类进军,以追求总量规模的成长,且有利于规模效应下的成本优化;2.提高服务性收入比重,将自营平台逐渐过渡为零售服务平台,以提高盈利性

那么,在今年上半年尤其是Q2,以上工作又有何变化呢?

我们先整理了几个周期以来京东自营业务中3C家电的占比情况,见下图。

在过去的几年时间,京东家电占比确实在大幅降低,这其中既有随着京东超市运营的成功,日百类商品迅速成长的结果,亦有家电随着房地产调整全行业进入调整周期的原因,京东在此阶段成功打造了京东超市这个项目,对冲家电外部风险,也即,京东通过降低家电3C占比提高日百等品种的工作确实是取得相当不错进展的。

但也可以看出,2020年前两个季度家电3C占比又有回弹的势头,2020年Q2家电3C单季度超过了千亿元大关,这究竟又是何等原因呢?

我们可以回顾下,Q2行业出现以下大事件:其一,京东和天猫就家电市场份额重新掀起口水战,在过去两家公司虽有摩擦但对单一品类占比进行辩论的情况其实并不多见;其二,在多年竞争之后,国美不仅入驻了京东且进行了股权方面的战略合作,京东最近收购五星电器,后者正式成为京东全资子公司,行业的整合力度在加强。

如今,家电3C领域又重新掀起了阵阵风浪,我们在此前文章对此曾有过分析:由于服装和美妆品类的“萧条”,电商企业需要重新找到新的增长品类,家电行业虽然亦有下滑,但线上渗透率远未到饱和阶段,说明线下转线上仍然是有相当大空间的。

对于京东,这个效果又如何呢?我们根据国家统计局家用电器和音像器材类+通讯器材类两大品类的限额以上单位总销售额,来测算京东在此的渗透率,见下图

在过去的几年时间,虽然京东在有意降低3C占比,但行业渗透率却是在稳定增长的,在2020年前两个季度,渗透率又明显出现大幅增长,这其中固然疫情期间京东作为为数不多的物流照常运转的企业,顺利扩充市场的份额的原因,但在Q2,线下市场以及物流完全恢复正常之后,渗透率并未掉下来,也验证了京东在该品类的优势是在不断放大的事实。

其他平台的数据情况我们不得而知,但从上图看京东的占比应该是不会被稀释的。

随着经济的复苏,尤其是部分地区房地产的逐渐回暖,家电尤其是大家电将会迎来新的增长周期,在服装等品类线上销售尚未回正的背景下,家电3C的线上增长将会是2020年零售业的重要看点,也会是行业的重要竞争点,截至目前情况来看,京东是具备应对外界竞争能力的。

随着国美以及五星电器加入,家电领域今年固然会继续成为话题的中心,但对京东而言影响要相对有限。

此外,我们仍然不容忽视零供关系的改善上,作为自营平台,零供关系的改善关乎平台的核心竞争力。

我们整理了多个季度以来,京东仓储周转和应付账款周期情况,见下图

在过去的两年时间里,自营保持了中速的发展势头,但仓储周转周期却呈现小幅下降态势,在业务快速膨胀周期内,京东的运营效率和风控得到较好的控制,值得注意的是,对商家应付款周期快速回落(尤其在疫情期间下降幅度明显加速),2020年Q2已经回到50天的低点。

主要原因大致为:

其一,疫情期间对商家进行了切实有效的扶持和补助,加强商家现金流周转,京东作为零售平台在疫情关键时期反哺制造业,起到了积极的作用,尤其在Q1,不惜牺牲经营性现金流为负值,还是降低了账期,这是值得称赞的;

其二,随着经济的活跃,线上零售快速复苏,即便继续降低账期,但京东经营性现金流却达到了266.2亿元的净流入,这其中既有运营提效的作用,也有第三方不断成长,对自营扶持商家的价值体现。

在过去一段时间内,京东在零供关系的改善上成长较为明显,这也积蓄了接下来经济完全恢复,零售全面反弹后的成长力量,也是我们接下来对京东持相对乐观态度的主要原因。

以上对京东自营业务接下来的发展做出了比较细致的分析,那么作为京东近年来重点培育的服务性收入,接下来又有何看点呢?

先看广告业务。

我们之前曾根据自营收入与GMV关系测算了近几年内京东总GMV和开放平台的GMV情况,并由广告费用推算京东开放平台的货币化率,见下图

近些年京东开放平台的货币化率比较稳定,与行业同类企业相差不大,这也能验证我们此前估算的准确度,但我们也发现,2020上半年,京东开放平台广告类收入同比增长了22.7%,与此同时自营销售增长了27%,若根据上图,是否就意味着开放平台增速变缓了呢?

我们并不这么认为。原因在于:

1.疫情之下,自营的业务基石权重得到放大,在上半年得到绝佳的展现机会,成长速度要高于以往,这是确定的;

2.为了拓展新的品类,扶持商家,并为了储备新的增长力量,京东在有意调低货币化率,我们觉得后者的可能性很大

京喜投入之后,业内对其价值往往从渠道下沉,获客等因素考量,这固然有合理的一面,但此单一分析往往忽略了京喜的另外一个价值:拓展新的品类,尤其是非3C类的全系产品。

截至到目前为止,京喜采取了0元入驻,0.6%的抵扣点,微信和手机QQ的双渠道补贴为代表的政策来吸引商家,这一方面可积极拓展京东的成长边界,而另一方面,当部分品类遭遇下行压力(如服饰),商家为边际效应考虑会向新兴高流量平台迁移,这有利于京东整体打破部分品类的行业垄断现象,此外京东与唯品会此前的合作,在这个周期也会承接部分商家的需求。

徐雷在分析师提问中表示,不仅京喜,京东主站在下沉渠道也取得了不错的成绩,这也证实,下沉固然是京喜的一项任务,但对品类扩张的贡献往往是被我们忽视的,主站加上京喜都可能存在一定程度的补贴商家现象,以此实现突破。

那么,对货币化的保守措施会影响盈利性吗,我们也整理了多年以来京东的利润和成本分布情况,见下图

2020年Q2,京东经营利润率已经接近5%这一高点,其中 毛利率改善到16.7%,履单费用,市场费用占比均呈改善态势,考虑到该阶段业务的成长性,说明:

其一,毛利率改善,服务性收入的占比提高,平台效应得到溢价,且自营业务的效率极强,成本得到优化,与履单费用可以互相佐证;

其二,市场费用的优化证实整个平台的品牌得到确认,在收缩广告投放依然可以得到持续性的增长,这也交叉验证徐雷的主站在下沉市场也取得了进展的结论。

经营利润率得到改善,也直接回答前文我们的疑问:对第三方和供应商的补贴性行为,短期内并不会影响京东的盈利性,且由于效率和成本的优化,经营性利润率的改善反而说明京东此后仍然有较大的补贴空间,不仅帮助商家度过难关,且储备此后的成长力量。

至此我们可以总结全文了:2020年上半年京东先借自营和物流优势对冲了疫情风险,在业务稳定之后,又积极改善了零供关系,对开放平台也采取了较大的补贴措施,降低商家负担,而这一切,宏大表述是表现社会责任感,而微观看待企业,则以上“利他”行为最终会反哺企业,在品类的扩张中有着相当积极的一面。

当宏观经济全面反弹,社消和线上零售重新步入快速轨道后,我们再看京东。

无特别注明外,本站所有文章均为麦逗VR原创,转载请注明出处来自:麦逗VR - 专注于5G内容服务 » 京东在Q2:“输血”商家,重回快轨

赞 (0)