京东全资买下五星电器,线下能再造一个新京东家电吗?

经济观察网 记者 任晓宁 合作2年半后,8月12日,京东在南京宣布全资控股线下家电连锁公司五星电器,成立京东五星电器公司。

这次控股,不仅仅是资本层面的动作,背后是京东开线下店的野心。到2025年,京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店,在地级以上城市以‘一城一店’模式开设300家京东电器城市旗舰店,开设5000家万镇通乡镇店。

开线下店的责任将由五星电器团队承担。“五星最大的财富绝不是门店,绝不是五星的销售额,而是这个团队”,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵称,五星团队是有互联网思维的团队,对线下变革的理解甚至超过京东。

原五星电器管理团队担任京东五星电器公司高管,京东仅派驻CFO,给予较大空间。

五星电器目前有1000家线下店。之后,现有五星电器强势地区如江浙一带,保留五星电器品牌。新开辟地区均为京东电器。

京东还有更大的野心。闫小兵说,这些门店与目前已有的1.5万家京东家电专卖店一起,在线下再造一个京东家电。原五星电器总裁潘一清担任京东五星电器公司总裁,他测算,线下店做好了,能实现一千亿元以上的销售。

根据京东财报,2020财年一季度,京东营业收入1462.05亿元,净利润10.73亿元。当下,电商线上业务竞争激烈,通过发力线下店,能再造一个新的京东家电吗?

买五星电器开线下店

这次大规模开店前,京东其实已经布局线下店,有1.5万家京东家电专卖店。

不过,之前京东线下店主要在农村市场。这一次,京东主要发力方向是一二线城市。开店的主力团队,是潘一清和原五星电器团队。

“开店这件事情对五星不难,”潘一清说。难点在于,如何开出不一样的线上线下融合型的店。去年11月11日,京东在重庆开了首家超级体验店,这家电建筑面积5万平方米,主楼有三层,与传统电器卖场陈列模式相比,这家店更强调沉浸式体验,就像宜家卖家具一样卖家电。

开线下店卖家电,五星电器有22年的经验。今年4月,因为疫情,五星电器销量同比下降3.3%,5月上涨了3%。之后每个月同比有10%增长。

五星电器在江浙皖8省有1000家门店,其中自营门店300家。2017年11月,京东和五星电器首次合作。2019年4月,京东购买五星电器46%股份。今年6月30日完成收购,京东100%控股五星电器。

京东的开店目标是,5年开20个5-10万平米超级体验店(大城市),300个城市1-2万平米旗舰店(中等城市),5000个万镇通店(乡镇市场),覆盖全国县级及重点区域乡镇市场。这些城市店铺,将打造成当地城市的新地标。

新开的京东线下店有三种运营模式:自营、合资经营(与区域连锁企业成立盒子公司)、合伙经验模式(与厂商合作)。

潘一清称,第一年开店是投入期,第二年就要盈利,这是财务测算的基本点,这样不存在太多的亏损空间。

为什么要做线下

作为一家线上起家且仍在保持增长的互联网电商公司,京东为什么做线下?

“以前线上满足不了的服务,现在通过线下来满足。”闫小兵说,他一直有一个梦想的场景,用户购买商品时,可以选择线上,也可以选择线下,京东提供无限可能。之前,这样的场景是梦想,疫情后,让可能性更高了。

因为疫情,今年家电行业受到冲击。中国家用电器协会理事长姜风提到,今年上半年,受疫情影响,家电行业主营业务收入6265亿元,同比下降15.3%,行业利润总额441亿元,同比下降17.8%。家电出口额352亿美元,同比下降2.3%,各项指标的降幅正进一步收窄。

“死亡和重生是同步的。老的死亡,新的重生。家电行业艰难是一定的,但有的艰难,有的好。渠道也同样。”闫小兵认为,传统线下的模式是一种落后的模式,已经到了必须变革的时间点。即使没有疫情,传统模式也已经在萎缩,“之前每年萎缩10%,10年后萎缩完。现在疫情加速了萎缩速度。”

疫情下还有另一个契机,在于成本的降低。由于线下生意萎缩,很多城市百货业开始退场,租金便宜了。同时,选址也比之前好选了,“过去选市中心选不到,选到以后租金也受不了,现在我们感觉比以前好得多。”潘一清说。

京东开店,这一次的重点是5万平米以上超大型门店,在大中型城市开店,想要重新定义家电零售业。

“要在成本、效率、体验全面改造。”闫小兵说。

成吗?

今年6月,潘一清在马鞍山开了一家新店。按照他的说法,效果非常好。开业期间,试营业半个月,实现了5000多万元的销售。这相当于之前一年的销售额。

京东去年双11在重庆开了第一家超级体验店,这家店今年疫情期间的表现,也给了京东大规模开店的信心。闫小兵称,重庆店只有在当地政府要求必须关店的时间点,销售是不好的,除此之外的时间,销售都比他预计的要好。

还有一个关键的指标是,在京东超体店开店之前,京东重庆区域的家电增速是低于全国,开店之后增速高于全国。“这个现象是我曾经在背后设想过的一个场景,没有敢对外设想过,但是它确实存在和出现了。”闫小兵说。

在重庆店,即使疫情关店期间,也依然产生销售,闫小兵认为,这是其作为线上线下融合的互联网企业的特有作用。

对于店面,京东提供资金、物流、供应链和品牌。这与之前始终在江浙一带徘徊的五星电器开店有所不同。

今年下半年,京东将在苏州、南京、焦作、蚌埠、德阳等城市再开8家城市旗舰店。闫小兵称,五星的加入,让京东电器的全渠道版图成型了,这是其意义所在。

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