十亿消费者 苏宁零售云的布局与野望

倍科,全球家电巨头,它是英国的一个品牌,在国际市场,它的产品一直以人性化设计、时尚、节能、环保被消费者所认可,所以销量在欧洲牢牢霸占家电品牌前三的位置,产品线覆盖了电冰箱、洗衣机、厨电和小家电。无疑中国的市场是巨大的,倍科进入中国最重要的合作伙伴,就是苏宁。

今年的家电市场,对于所有的品牌而言,都是难忘和不平凡的旅程,根据官方《2020年第一季度中国家电市场报告》, 2020年第一季度,中国家电市场整体零售额规模为1204亿元,同比下降35.8%,尽管受到疫情的黑天鹅影响,但依旧应该引起家电品牌的高度重视。

但倍科却没有受到影响,在2020苏宁零售云合作伙伴大会上公布的数据:倍科品牌销售上半年同比增长242%,洗衣机品类上半年同比增长152%,冰箱上半年同比增长482%。苏宁零售云本身第一季度同比增长了33%,第二季度零售云的增长高达170,远远领先同行。

家电行业发展这么多年,在2020年,面对疫情和未来内循环等时代性变化,是该反思和研究在营销和运营的经验,倍科作为新品牌进入中国市场的逆势狂飙,他的秘密和商业意义是什么?

新“家电下乡” 下沉市场的美好和挑战

家电下乡,曾经让中国家电迎来一个飞跃发展的阶段,彼时,中国经济需要促进消费,广大的农村地带尚需要大量的电器,以补贴和价格便宜,在家电下乡的浪潮中,中国的家电品牌是最大的胜利者之一。后来电商的发展让家电品牌们从抗拒、接受、热恋再到“又爱又恨”的过程:随着流量成本不断提高,对运营的要求、账期、平台规定等,家电品牌的线上营销初出茅庐。

家电营销的本质是零售,电商也不过是零售的一种方式,电商的腾飞,来源于中国城镇化进程的加快、PC互联网、移动互联网的普及,互联网公司享受到了用户的“人口红利”,根据CNNIC公布的数据显示,截至2020年3月 ,我国网民规模达9.04亿,中国有14亿人口,这几乎是一个天花板。

倍科能几何级增长的秘密,其实是在苏宁零售云的布局之下,快速下沉到三四线城市,抢滩登陆县镇市场。短短三年间,苏宁零售云发展到了6650家店,即便是疫情期间,也保持着每个月300家以上店的开业速度,第二季度,零售云平均每月开店364家,销售规模同比增长170%,6月份GMV更是突破28亿。

下沉市场是近年来的热门词,中国有近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇,660000个村庄,约有68.5%的人口居住在“下沉市场”,将近十亿的消费人口,是巨大的需求,他们的生活方式、消费足以值得任何产业去布局,变革、和重构。

商务部数据显示,2019年,社会消费品零售总额411649亿元,其中网上零售额达10.63万亿元,实物商品网上零售额8.52万亿元,占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%。但实际上电商的增速是每年放缓的,而大幅度增长的网民数量和电商购买力,都来自下沉区域。

这也意味着,互联网用户发展速度可预见已经基本到顶,电商的占比也同比放缓,但国内零售行业的空间却很大。

下沉市场是广袤的空间,对于家电零售,再一次“家电下乡”如何进行?如何触达传统电商不能覆盖的人群?伴随着苏宁自身营销转型和渠道变革,通过“店商+电商+零售服务商”的发展战略。把互联网技术移植店面,打造了基于场景的互联网化门店,实现了全品类共享、全客群贯通的云商模式,成就了倍科以及更多的合作伙伴。

下沉市场 苏宁凭什么玩转?

根据大会透露的数据,2021年,零售云全国门店保守估计能达到12000家,也就是平均到中国每个县城,至少能有6家云店。传统观念可以认为:把产品放到店面销售,即便是传统电商,也不过是搜索引擎和流量贩卖模式。品牌家电通常缺乏基于下沉市场的运营经验,传统电商把分销商替代为了品牌的代运营和代理商,本质上节省的中间环节并不多。

苏宁零售云的做法,是将下沉市场打造了一个区域的的作战闭环,这里的逻辑在于:基于下沉市场的流量,变得无比分散,互联网电商以及产品无法进行有效的流量覆盖,这个流量闭环可以认知为“移动营销”,不要把下沉市场的流量认知停留在简单的微博、微信、社群、公众号、LBS电商推送等,这个闭环是综合的。

苏宁零售云的玩法是联合零售云店主、家电品牌一起“联合作战”,“店商+电商+零售服务商”的系统性战略,获取了下沉市场的流量基础,这个流量来源于一切的可能,线上和线下,尤其基于熟人市场,因为人际熟识度的提升,人口覆盖越集中,流量的渗透率、传播率越高,从而效果也就越好。

不仅如此,零售云与品牌商进行深度合作,比如从成立总部专项组织,建设样机组合,打造标杆店,共建C2M机型,超品日营销玩法,到零售学院培训,区域组织对接,C端政策打通,再到打造品牌日心智,在线导购培训,形成作战闭环。

以苏宁头等舱计划为例,头等舱品牌在过去的一年当中同比增长165%,头等舱品牌份额超过70%。头等舱计划是零售云的渠道,为战略品牌建立渠道,实现品牌和销售的快速增长,同时推动反向定制产品的开发和推广, 这要基于平台的数据,充分满足消费者的需求,平台帮助用户找到需求契合点,如果没有,就造出来。

传统电商平台的逻辑是帮助商家售出产品,苏宁零售云的做法是重构了从供应链、互联网技术驱动,制造用户与品牌直连的机会,过去个人开店,缺乏品牌背书,单打独斗,苏宁零售云通过互联网技术智慧赋能苏宁易购零售云店,打造了基于全场景的互联网化门店,实现了全品类共享、全客群贯通的云商模式。店主不再为货品、陈列、广告、品牌等事情烦心,更多的时间通过基于本地化的营销运营,结合零售云店的各项支持,轻松销售,联合作战的“闭环”是苏宁零售云玩转下沉市场的核心因素。

切入家居新赛道 县镇零售生态格局巨变

在活动上,苏宁零售云宣布即将进入家居市场,从家装逻辑上看,家电是装修完之后的下游产业,但两者明显的上下游关系,从场景和消费逻辑是贯通的。表面上,这对于苏宁零售云是巨大的挑战,苏宁零售云选择家居行业的因素,是因为家居的购买场景和家电有非常高的融合度,物流配送服务都有很多类似的地方,购买频率可能会低一些,但是它可以互用家电赛道沉淀下来的客群。

苏宁曾经在常州、镇江、南宁等地的门店做了尝试,今年第一家中等门店在福建,在整个过程中已经与不少家居品牌作了交流,他们的目标是五年做到300亿的规模。受到房地产发展影响,中国的家居行业规模有接近十万亿,300亿的目标看上去并不多,但苏宁可以做的和涉及的会很多。

家居行业涉及到装修公司、家居卖场、家具、建材等,品类更多,对于家居行业而言,苏宁的参与无疑是重磅,因为装修这件事具有明显的区域属性,但利润率高,很多品牌过去无法渗透到县镇市场,苏宁的介入改变了现有家居行业的格局,用零售云的方式,改变了传统家居销售模式,对于店主而言,也是增加了新的利润来源,家居行业与家电一样属于高价低频消费,但这个市场更加广阔。

家电销售是苏宁一直的强项,家居行业的新赛道,同样考验的是互联网技术、数字化营销水平,零售云的强项是模式复制,基于会员、运营工具、营销场景、运营能力等,在某种程度上而言,下沉的零售市场,不能简单的看苏宁卖家电、家居这类高价类产品,也要看到苏宁零售云基于下沉市场的“占位”,这是明显的先发优势,也意味着更大的空间。

中国的城镇化进程还在发展,包括乡村振兴、“双循环”等具有时代意义的宏观变化时,苏宁零售云的未来显然不仅是家居和家电,苏宁收购了家乐福中国、万达百货,零售云拓展家居赛道,苏宁易购本身的线上电商业务、苏宁小店等,苏宁零售云的下沉可拓展的空间是基于中国零售业市场的,这个市场空间巨大,充满一切可能。

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