最前线丨京东“物竞天择”再升级,本地即时配送进入“三国杀”

“物竞天择”作为京东超市最后一公里效率战的武器,如今迎来第三次迭代。

36氪获悉,京东“物竞天择”项目正在搭建数字化产品,在打通商家的经销存和会员系统基础上集成线下部分,建成线上线下融合的全景数据。商家和品牌商可分渠道、分区域查看销售、用户、服务、营销等全链路数据,以及时掌握销售趋势,进行行业对比。

用户运营方面,“物竞天择”从粗放的撒网式触达消费者,转变成了针对消费者需求和行为进行运营,主要向商家和品牌商的差异化竞争提供决策支持。

京东零售集团物竞天择事业部总经理李昌明表示,“物竞天择”是京东零售集团创新项目,将逐渐成为公司的战略级项目,最初是解决线上销售的快消品(尤其饮用水这种重物、抛货,运费贵且单值低)的业务运营成本,再往后发现,消费者还对各类商品的即时配送需求都很强烈,遂逐渐延伸、迭代出如今的“物竞天择”。

即时配送领域里,不仅有闪送、UU跑腿这样的垂直老玩家,更有来自电商、快递企业的新玩家。即时配送行业已然呈现出垂直、电商本地生活、快递企业三级格局,发展也逐步走向同质化,订单量成为主要的争夺点。而本地生活玩家中,美团配送和饿了么蜂鸟正打得火热,京东体系中本身有京东到家-达达的即配网络,如今“物竞天择”项目再加码,本地生活即配的格局或将发生变化。

李昌明认为,本地生活服务市场会呈现“三国杀”局面,但对阿里、美团、京东三家来说各有所侧重——美团基于地理位置履约、是以外卖起家的业务,在商超领域扎根较浅;阿里有生态优势,但在即配领域里也还扮演者外来者的角色。京东与超市及快消品牌商合作基础较深,所以会更加强化供应链基因,物竞天择就重点强调供应链的整体优化;京东到家则是“物竞天择”的核心战略合作伙伴,目前其核心商家已与京东主站接通,同时将广告体系、用户触达体系以及用户数据体系全部打通,这样也给京东到家生态注入了更多资源。

李昌明向36氪表示,同城零售行业未来2-3年竞争会愈加激烈,不排除从新玩家中杀出来黑马。目前来看,外卖是一个日频业务,高频业务的整个供应链不是很深;对于京东、天猫等B2C电商而言,更多是月频节奏的业务,之前几家虽有过诸多竞争,但实际上很难打到对方的腹地。如今,各方集中火力做的同城业务其实是周频业务,谁能占据有利市场地位,就能占据更重要的战略地位,对三家格局产生影响。

“我们还在通过控货、控场的方式接入更多业态进来,除了商超领域,3C、服饰、家居、医药、鲜花等品类都在和‘物竞天择’做接通,业务领域也会更广”,李昌明表示。

在李昌明看来,用户数字化、全渠道销售的趋势是不可逆的,“物竞天择”也通过即配业务倒逼品牌商变革升级,宝洁就成立了全域部门,将之前的电商团队和线下KA团队进行了整合。如今消费者的决策多在线上,出货则来自线下,品牌商如若不作调整,会面临更大内部挑战。

一个案例是,华冠超市原先线上销售能力不强,“物竞天择”根据华冠店铺所在地理位置匹配了对应人群,并与京东用户匹配进行了精准投放,近期销售数据显示,华冠几家店的排名都进入到整体销售前十名。

值得注意的是,京东“物竞天择”业务模型是去中心化、消递的供应链网络。理论上来讲,越下沉的城市,“剪刀差”效应会愈加明显——京东大仓越往低线城市走,成本越高;在低线城市,末端履约的成本反而是越来越低的,但订单密度更小。所以“物竞天择”需要在成本和订单密度上做一个平衡,目前业务覆盖还是主打大中型城市。

关于2020年的计划,李昌明表示,”物竞天择“更多是在寻找业务的发展路径,今年已进入内部的起步期,起步期更多是做基础能力搭建。比如对消费者相对友好的订单购买链路,以及更顺畅的履约体系;品牌商端,则需要打造一套基于线上线下整体的消费链路,实现线下用户的线上化;“物竞天择”还针对线下店打造了一套端管网的履约体系,包括订单流转、网络建设,以及末端店铺的接单、派单等。

官方数据显示,截止今年5月,京东“物竞天择”已引入线下门店5万个,覆盖200座城市,超160座城市实现了1小时达,一小时生活圈数量达到2万个。

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