瑞幸咖啡回血,知情人士称单店现金流已经转正,明年有望整体盈利

瑞幸咖啡退市后一系列的“自救”策略似乎开始初见成效。近日,南都记者从多方信源处获悉,瑞幸咖啡已于厦门总部召开了2020年中全国会议。据一位接近瑞幸咖啡的消息人士向南都记者透露,截至7月,瑞幸单店现金流已为正数,全国开业近9成门店的情况下每天现金收入稳定在1300万元左右。2021年将实现整体盈利。

新店降速增效促正向现金流

南都记者了解到,4月以来,瑞幸新开门店数量超150家,平均下来月均新开门店数已经降为30家左右,这些新开门店的单店收入增长幅度约为10%。此前,南都记者向接近瑞幸董事会的业内人士了解到,目前各城市都有关店现象,全国范围内已经迅速关闭了约300多家门店。

南都记者曾统计过,以瑞幸曾经宣布过的要在2021年开出10000家门店的目标计算,其开店速度月均可以达到230家,而从4月以来的开店速度来看,拓展速度已经下降超80%。

瑞幸方面也曾公开表示,受疫情等相关因素的影响,确实在进行正常的门店优化,对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”,同时持续新开门店,这也是公司门店战略调整的方向。疫情后全国门店复工90%,一切运营正常。

不过,上述消息人士称,“降速”是瑞幸有意而为之的战略调整,“现在已经由早期的快速扩张占领市场调整为精细化运营,目的就是为了能保持运营稳定、持续提供服务,进而创造盈利。”该消息人士透露,目前瑞幸全国门店保持在4000多家,开业9成门店的情况下每天现金收入稳定在1300万元左右,截至7月单店现金流转正,因此年中会议上也表示很大可能在2021年实现整体盈利。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉南都记者,瑞幸的整体盈利走向与其预判一致,这也验证了他们在商业模式上的可行性。“之前我也说过在2020年12月左右,瑞幸会达到盈亏平衡甚至是超过这个平衡点实现盈利。他们的确在资本端出现了问题,但回到营业端来看,随着其门店增加、产品完善、客户粘性加强以及服务提升,其差异化、规模化以及品牌化的优势进一步释放,进入一个良性循环的节点。”

诚然,瑞幸此前一直被外界诟病“烧钱”过快,其中的主要表现就是在开店速度上“狂奔”。不过,资深互联网观察家、原速途研究院院长丁道师向南都记者表示,瑞幸不同于星巴克这类传统餐饮业态起家的咖啡品牌,他的本质是一家互联网公司,前期的大规模拓展使其能够发挥规模效应,摊薄其运营和技术等的运营成本。“这个阶段过后,以后肯定不会再大规模开店,低效门店自然也要关掉。”

转变核心运营逻辑重构成本

据南都记者了解,瑞幸一边在调整线下门店布局时,一边在利用其前期积累的巨大线上流量推进自己的盈利“时间表”。目前,瑞幸APP用户5000万+;微信社群9000+,社群用户260万+;微信服务号粉丝2000万,排名全国前30。

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据了解,7月20日左右,瑞幸的私域流量每天就能直接贡献3.5万多杯的杯量,用户加入社群后能获得3.8折的饮品券,为了获取更大力度优惠的用户在入群后其消费频次也随之提升了30%。

其实从用户角度来看,资本市场的风波他们无暇关心,能不能喝到好产品甚至是继续“薅”羊毛才是他们更在意的。这也是为何在爆出业绩造假的4月份,瑞幸用户数反而每天都暴涨20多万。“早期靠补贴大量拉新,现在更注重对留存用户的精细化运营。”

艾媒咨询高级分析师刘杰豪告诉南都记者,停止门店疯狂扩张还有新业务的拓展,这本身就为瑞幸在成本支出上实现较大幅度的优化。另外,卸掉快速抢占用户的包袱,也让瑞幸在用户补贴上的支出不再处于无序投放的状态。这些都是瑞幸在目前阶段运营结构优化的重要因素。

除了运营策略和线上“打法”的调整,瑞幸降速门店拓展却没有停下持续上新的脚步。4月以来,瑞幸增加了早餐系列及夏季瑞纳冰等高客单价的产品来拉动毛利。据南都记者不完全统计,4月以来,瑞幸上新了包括法式布蕾拿铁、浮云朵朵瑞纳冰、夏日桃桃冰、水果冰萃等20款咖啡新品,满杯百香果、超级有料大红袍、小鹿料多多、水果很好喝等29款茶饮新品,还开发了吐司、可颂、大福等24款轻食。从4月2日财务造假自爆及受疫情影响以来,瑞幸咖啡已经上线了近60款左右的新品。就在昨日,瑞幸咖啡还上线了3款哈根达斯饮品、2款葡萄饮品。

刘杰豪告诉南都记者,瑞幸目前在成本结构上的优化,包括门店优化和茶饮产品的开发等,这依赖于瑞幸的大数据能力以及技术端的打造。丁道师认为,瑞幸现阶段最重要的就是回归消费者、耐心打磨产品。“他们这个模式本身就是可以盈利的,因此能基于消费者层面来提升产品和服务,就可以走通。”

上述消息人士向南都记者透露,瑞幸目前加大投入提升用户体验、控制成本不单是希望促进企业良性循环实现盈利,还希望能保持整个产业链上下游和公司内部的稳定,避免出现员工大规模失业以及合作伙伴利益受损,从而实现长远发展。据南都记者向业内人士以及各地方门店员工了解到,目前瑞幸并没有对3万多名员工进行裁员,与大部分原有的供应商伙伴依然保持合作。

采写:南都记者 徐冰倩

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