苏宁易购零售云,跑上新赛道?

中国商业云谲波诡,旧大陆的战争打到无以复加,营销成本剧烈攀升;新赛道里同时存在着野蛮与光荣,英雄与枭雄都在拼命追赶巨大的上升周期,然而一步踏错,弄潮儿便成了垫脚石。

万丈高楼,起于垒土。唯有开拓创新,敏锐洞察者,面对后疫情时代零售行业的变化,方能行稳致远。

从商海沉浮,到群雄竞逐,苏宁无疑是最为出色的长跑型选手,并且在新赛道上越战越勇。

一、2020,零售下半场

2020年,原本就江河日下的线下零售业因受到疫情的猛烈冲击几乎陷入绝境。令人惊讶的是,面对疫情冲击,苏宁零售云却正在高歌猛进。

观察其今年的表现,就会发现危机之中,新的机会已经孕育而生。上半年,苏宁零售云以乡镇和县城市场作为苏宁易购精选店的发力点迅速扩张。即使在疫情最为严峻的一季度,也有466家新店相继开出。4月和5月,苏宁零售云又分别开店413、348家。而至6月末全国范围内门店规模已过6200家。接下来的2021年,苏宁门店规模目标将达到12000家,覆盖100%的县城以及90%的乡镇(3万人口以上)。

门店规模的迅速放大,效果显而易见。今年618当天,苏宁零售云销售增长高达416%,成为带动下沉市场、助力县镇消费复苏的重要引擎,也为线下零售业的发展信心注入一针强心剂。

其逆势增长的核心动能正是苏宁抢滩下沉市场、引爆县镇消费的新势能,即引领消费下沉的下半场,也就是“双线下沉”。

从2015年拼多多横空出世开始,围绕着线上市场的下沉在巨头的迂回包抄间已经基本完成,大多数的下沉消费者也已经“触网”,换句话说,线上对销售大盘的拉动作用已然触顶;而在线下领域,特别是“五环之外”的县镇,零售行业数字化转型的发展潜力巨大却面临整合与服务的提升,虽然巨头多番努力,但是始终收效不大。

像天猫推出了天猫小店、京东推出了京东便利店、唯品会旗下唯品仓也悄然布局乡镇地区……一时间烽烟弥漫,但规模庞大却很分散的下沉市场因为受限于供应链、物流网络等技术因素,并没有真正激发出当地的消费市场的潜力。

因此巨头们面对中国下沉市场的广阔性和分散性并存的复杂局面,接连折戟沙场,而以家电线下零售起家的苏宁,依托苏宁品牌、供应链、IT技术、售后物流等资源硬实力,以及在选址、选品、运营上的经验和指导上的软实力,通过零售云迅速下沉让其在县域中反而如鱼得水。

通过输出零售云的核心能力,开放连接并服务更多的商户进行数字化变革,从而带动县镇市场的消费升级,这是苏宁董事长张近东早就谋定之处。正如他在8月11日第三届苏宁零售云合作伙伴大会所说,“在消费和新基建双重下沉的推动和影响下,零售云平台正处于高速成长期,而苏宁零售服务商战略的升级,也必将推动零售云进一步的提速发展。”

而在另一条赛道上,苏宁零售云的优势将在服务的深度和广度上逐渐凸显。一方面,用农村包围城市的策略提升县镇的门店覆盖率;另一方面,不断推进全品类、全场景、全链路的发展。

2020年,苏宁零售云正在加快拓展家居、母婴、体育、快修等产品品类,意图从单一家电转向县镇“生态联盟”发展。

从苏宁极物店、Biu无人店、苏鲜生、苏宁影城,到目前已经吸引顾家家居、芝华仕、喜临门等知名品牌入驻的家电家居综合店……这些都是苏宁零售云跑上新赛道的变革前奏。

成长迅速的苏宁帝国已浮出水面,并毫不掩饰其勃勃的雄心。而对于正处于大发展阶段的苏宁零售云,规模扩张属于题中应有之义,但是为何品类扩张也摆在了同样的位置上?

二、家居新赛道,为门店打开新蓝海

苏宁着力进行品类扩张的核心原因,首先基于对县域门店业态的重新认知。

当前在新零售领域的一个普遍认知。是下沉市场的消费需求正在与“五环之内”趋同,甚至于“小镇青年”的消费力更加旺盛,举例而言,三到六线的潮流消费增速已大幅领先于一二线都市,2019年GMV同比增速达571%,这也是业界普遍认为下沉市场其潜力无限的原因。

而在线下实体门店的经营业态方面,一二线城市和下沉市场的发展趋势却大相径庭,在“五环之内”,因为消费越发个性化,再加上房租、人力成本上涨,“大而全”的大卖场举步维艰,“小而美”的便利店、各种垂类产品的专门店等业态迅速发展。

而“五环之外”虽然同样面临着消费升级,释放出巨大的消费力,传统的“小卖铺”很难再满足消费者需求,但是在当下的县域市场,大城市中那种精致的专门店没有发展土壤,一方面是消费人群不够密集,难以支持门店专营特定品类,另一方面城镇房租和人力成本相对较低,坪效压力不大,所以经营者普遍没有充分利用每一平米空间,精耕细作的动力。

因此,在农村,注重一站式体验的中型门店,正在替代传统夫妻店,逐渐成为人们消费的主要场所。苏宁零售云的极速扩张也体现了这一趋势。

在这样的大趋势下,县域门店的竞争中,品类是否齐全、能否雇佣专人提供维修、安装、送货上门等服务,正在成为门店的重要优势,而作为下沉市场的重要参与者,苏宁零售云在苏宁体系的支持下,可以共享苏宁全方位资源,而目前正在推动的家居品类进场,则有可能成为其“杀手锏”。

2019年,全国规模以上建材家居卖场累计销售额为10057.1亿元,同比上涨4.1%,在某种意义上,这个万亿级别的市场,是互联网经济时代的活化石,因为家居具有比较强的线下属性,所以难以开展线上交易,因为到目前为止,家居依然是最线下为王的行业之一。

过去十年里,家居市场产销两旺,按照清流资本给出的数据:家居品牌商的毛利一般为30%-40%,经销商毛利往往在66%-80%之间,所以经营者也没有改革压力,一直到2019年,家居市场的线上渗透率只有8.5%。

然而进入2020年,一方面是疫情导致线下客流大减,市场极度萎缩,造成竞争空前激烈,另一方面新一代消费者已经成为市场主流,某家居上市企业老总表示,公司订单里80后~90后的占比达到了70%,年轻人审美的个性化,和对传统家居销售模式的低接受度,强迫整个市场开始重构。

目前,国内诸多新经济巨头已深入家居产业链,以苏宁为例,早在2013年,苏宁便先后和靓家居、大自然、金螳螂等家装企业展开合作,2018年底,苏宁整合家装品类,推出首家全屋定制门店,尚品宅配、索菲亚、欧派相继入驻。

而在县域家居市场,苏宁零售云则是急先锋,6月26日,苏宁零售云福建尤溪的家居店开业,除了家电产品,还出售真皮沙发、床垫、智能卫浴等一系列家居产品。在40天达成了130多万的销售,其中家居销售30万,加盟商毛利率超4成,客单价也是家电销售的4倍有余。

而在本次苏宁易购零售云合作伙伴大会上,“家居下乡”已经成为关键词。

三、苏宁零售云,重新定义县域零售

在家居这条赛道上,苏宁零售云并非只是单纯的“新玩家”,而是对传统商业模式造成降维打击的“新物种”。

首先在产品上,传统的“城镇家具店”销售的产品,多半是“小厂诚品”和“白牌家具”,不仅质量没有保障,也不符合年轻人的审美,而苏宁零售云切入家居赛道,帮助芝华仕、喜临门等著名品牌完成市场下沉,“送家居下乡”,从而让小镇青年能够在家门口买到称心如意的产品,避免在山寨和劣质品上交智商税的尴尬。

除此之外,苏宁零售云让家居产品价格更为“亲民”,众所周知,家居经销商之所以需要保持极高的毛利,是因为家居产品种类完全,为了满足消费者,必须维持者数量巨大,种类繁多的库存,付出高昂的库存和仓储等沉没成本。

与传统的仓储模式相比,苏宁零售云在苏宁物流的支持下,已经实现了大型家电零库存,消费者在通过云货架等方式选购之后,次日便能送货上门,使得门店在降低库存成本的同时,又能增加SKU数量,从而降低整体运营成本,进而支撑更大幅度的对消费者让利。

除了价格和模式优势,苏宁零售云更关键在于运营上真正实现了线上线下一体化,线下门店,小程序,苏宁易购APP三大渠道合一,为线下门店提供流量,让门店的客源不只限于线下,而导流之外,苏宁零售云还开放会员营销工具,以云货架、直播、社群等多种方式获客蓄客,为门店积累私域流量池,培养消费者忠诚度,提升转化率,增强经营者盈利能力。

能看出,苏宁零售云在家居产品销售方面的优势,很多都是苏宁在3C产品销售方面优势的复用。比如品牌下沉策略和零仓储成本等,但是更多是来自于苏宁零售云可以作用于全品类产品销售的“综合优势”。

众所周知,家电3C是苏宁长期深耕的领域,是其“基本盘”和“杀手锏”,但是随着新零售的发展和苏宁自身的转型,苏宁优势也逐步拓展到全品类,特别是在县域下沉市场,苏宁零售云在供应链、流量、物流、布局等方面的优势互相强化,形成强大的复利效应,帮助门店能够迅速切入新品类赛道,家居和服务业的发展。

可以预见,在未来的发展中,苏宁零售云还将不断开拓新蓝海,进而成为中国县域的零售中心。

作者:钱皓、可达怡

编辑:安吉拉、米子旭

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