欧洲消费新趋势,中企如何对接

本报驻比利时、德国特派特约记者 牛瑞飞 青 木

欧盟统计局上周公布的数据显示,欧盟第二季度整体GDP萎缩了11.9%,欧元区GDP更是萎缩了12.1%,创欧元区历史纪录。其中,西班牙萎缩幅度最大,达18.5%;德国萎缩10.1%,为25年来的最大跌幅。在此背景下,疫情及钱包缩水促使欧洲人消费更倾向于网购、二手等低成本方式。德国汉堡经济学者卡斯普尔对《环球时报》记者表示,“中国企业需要调整营销和投资方向,适应欧洲人消费的新趋势。”

网购平台逃过破产

自5月以来,欧盟国家为提振经济逐步“解封”。不过,《环球时报》记者近日走访德国、法国、瑞士等国发现,尽管商店、超市、餐馆等消费场所已开始营业,但是许多人仍只是“有限度”上街消费。相较而言,欧洲的大型电商平台则是“捷报频传”。总部位于德国的欧洲最大时装电商Zalando,自疫情以来,营收额和股价双双迅速上涨,其市值甚至超过了法国连锁零售企业家乐福。仅仅在第二季度,Zalando就增加超过300万客户。除Zalando外,Otto、ASOS等欧洲本土电商平台,阿迪达斯、耐克等全球品牌网店,以及亚马逊、eBay等电商平台,营收都出现大幅度增长,有的甚至还逃过了破产厄运。

美国著名咨询公司安迈与英国零售经济咨询公司针对英、法、德、西、意、瑞士六国进行的调查显示,目前欧洲消费者普遍选择网络购物,这使得欧洲上半年一、二季度的在线销售额增加了136亿欧元之多。西班牙中央银行的数据显示,在全国封锁期间,在线消费在总销售额中的占比从原来的15%上升到22%。

欧洲消费者近期青睐网购的一大原因就是划算。如果是品牌开的网店,价格虽然与实体店相同,但打折活动更多。如果是电商平台,价格上确实有优势,比如服装能便宜10%到30%。电器网店打折价格也很便宜,比如一台佳能799欧元的相机,《环球时报》记者在各种打折后也就花了565欧元。此外,如果购买总额超过一定门槛,比如有的网店20多欧元,就能免运费。

目前,欧洲畅销的网购产品主要有几类:一是防疫类产品,如口罩、温度计、手套、防护服等;二是兴趣爱好类产品,如缝纫用具、园艺相关产品、宠物周边、户外野营产品等;三是视频游戏、蓝牙配件、智能手表等电子类产品;四是远程办公、居家健身类产品,如电脑、健身器材等;五是家居用品类,比如家用机器人、厨房用具、清洁工具、派对装饰等。

折扣超市发展空间大

欧洲各国“解封”后,二手商品销售开始抬头。法国二手商品交易领军企业“现金快车”(CashExpress)联合主席盖林最近对法国媒体表示,5月11日法国通过解封计划后,该企业的130家门店重新开放,仅15天,营业额就恢复到疫情之前的水平,6月销量甚至同比增长5%。法国二手交易平台“现金转换器”(CashConverters)的负责人庞塞克也证实,今年6月销售额增长10%。据报道,法国人在疫情封城期间将不再需要的珠宝、影碟、球拍、智能手机等收拾好,进行分类然后抛售,为家中腾出空间。

廉价超市和折扣超市也是近期欧洲消费者喜欢光顾的场所。以《环球时报》记者生活的比利时为例,本土超市高乐惠一直宣称自己是比利时价格最低的超市。这家超市的特色就是仓储型,装修非常简单,货物摆放密度很大,货架从地面到房顶都摆满了商品,顾客常常需要自己爬上货架旁的梯子去拿摆在上层的货物。这家超市还有一个特色,就是如果购买同一商品超过3件,可能会有很大的折扣,比如3欧元一瓶的洗发水,如果购买3瓶,每瓶的价格就是2欧元。

来自德国的廉价超市奥乐齐和利德尔也深受比利时消费者的喜爱,在这里常常能找到别的超市很少出现的低于1欧元的商品。《环球时报》记者曾经在奥乐齐买到过0.2欧元100毫升的酸奶和0.4欧元1公斤的面粉。利德尔超市的工作人员告诉记者,疫情以来,他们的客流比疫情前增加了40%,而且促销的商品销量比以前更大。

另外,疫情造成的收入减少也为折扣超市提供了巨大的发展空间。来自荷兰的超市Action的商品平均售价为1.70欧元,超过2000种商品售价不到1欧元。为追求低价,这家超市售卖的产品与普通超市略有不同。这里会有一些鲜为人知的品牌、一些因包装不太好看而造成滞销的产品,抑或特别大包装的商品,比如1.5公斤一瓶的番茄酱、2升装的洗发水等。与几乎所有折扣店一样,这里装修和服务都极简,从而降低运营成本。

卖廉价品也能赚大钱

中国企业应该适应欧洲的这些消费新趋势。汉堡经济学者卡斯普尔认为,中国品牌在欧洲即使没有实体店,也可以网店先进入。同时,提高欧洲消费者网购的体验性,比如增加视频展示。当然,中国品牌也可通过Zalando、MediaMarkt等平台销售,像小米、华为等都已经是欧洲人熟知的中国著名品牌。在亚马逊德国站和eBay德国上,超过1/4的卖家来自中国,总数达2万多家。同时,越来越多的欧洲人也从中国电商App如AliExpress、Joybuy、Groupon等购买中国商品。

二手交易方面,中国品牌也不妨涉足。以瑞典家居巨头宜家为例,该公司自2014年启动二手业务以来,在法国34家门店当中的32家为客户提供出售旧家具的机会。这也是巩固客户忠诚度、加强与客户联系的一种方式,同时还展现了环保的良好形象。

由于欧洲整体物价较高的缘故,所以与中国超市的价格相比,即使是最廉价的超市,绝大多数商品的价格也远高于中国,特别是生活上的小商品,很多是中国制造。《环球时报》记者曾在廉价超市购买过2欧元一个的苍蝇拍、3欧元10个的塑料小夹子,它们都产自中国,如果选择产自欧洲的同类商品,价格至少高出一倍。所以在这些产品上,中国商家还是有很大的机会。

此外,欧洲廉价超市的经营策略也值得中国企业借鉴,比如不要一味发展购物环境好、服务好的超市,因为环境和服务必然会增加运营成本,提高商品售价。可以多做市场调研,根据市场的需求设置面向不同消费群体的超市,即使是廉价超市和折扣超市也会大有“钱途”。比利时高乐惠的老板就时常坐上该国首富宝座。▲

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