完成首轮融资的ffit8,要把潮流代餐变成后浪“新零食”

7月27日发生了两件“有趣”的事。

这一天,国内新锐代餐品牌ffit8宣布完成了数千万首轮融资,该轮由复星锐正资本领投,明星投资人李静、戴军跟投。作为去年10月份才成立的新秀公司,如此快速的拿下一线基金及明星资源的支持,足见代餐产品的热度及行业对ffit8这匹黑马的认可。也就是在同一天,病愈后的英国首相鲍里斯·约翰逊,公布了“Better Health”(增进健康)减肥计划。

该计划并不是个人计划,他的目的想帮助占到英国一半以上的3500万人减肥,意图用限制广告、促销和标注卡路里的手段,实现抑制和减缓国民对“垃圾食品”的热爱。

年轻人吃什么正在成为一个大问题,LOL S8时期IG夺冠那年,王思聪吃热狗的图片就被做成表情包,成为全网刷屏事件。随着经济的发展和人均收入的增加,无论是中国还是欧美,年轻人被各种高油、高盐、高糖、高脂肪组成的“四高食品”包围。大多数年轻人的生活信条是“快乐就完事了”,在口欲和健康之间“摇摆”难定。

7月底完成首轮融资的ffit8,和成立于硅谷的Soylent,是大洋两岸颇具代表性的新锐代餐品牌,或许正在走出一条新的路线。无论是ffit8、还是Soylent,它们积极的从只聚焦健身、减肥人群的定位里破圈,向更为大众的人群服务。它们升级了代餐产品口感上的体验,并且将上班族、科技人群作为主打,助力代餐向受众更广的健康食品“升维”。

2013年就成立的Soylent,迄今获得5次融资,成长为估值超过10亿美元的明星创业公司,国内的ffit8也要把潮流代餐打造成后浪的“新零食”。聚焦年轻人吃什么这个大问题,会不会再催生一个独角兽呢?

爱“吃”的“后浪”

与网络、互联网、数码产品一起长大的一代“后浪”,零食陪伴着他们一起成长,已是童年中不可抹去的回忆。年龄的增长、生活的忙碌、社交活动的增加,从办公室、电影院到咖啡厅,各式各样的零食几乎无处不在,爱吃也成为后浪的一个重要标签。

爱吃的“后浪”催生了一个多大生意?据商务部数据显示,从2006年的4240.36亿元至2016年的22156.4亿元,年复合增长率为17.98%。根据预测,到2020年中国零食行业总产值规模将达到3万亿元。

正因为市场足够大,也为高油、高盐、高糖、高脂肪的四高,添加剂一堆的垃圾食品提供了生存空间。它们便宜、方便、刺激味蕾,部分年轻人甚至拿垃圾食品作为主餐,与之而来的是肥胖、疾病等问题,它们正在“摧毁”后浪们的健康。

互联网原住民一代人,获取信息的能力要远强于“前浪”们,在美味和健康之间,年轻人开始“反思”。因此越来越多的年轻人,开始选择营养丰富热量低的代餐食品,要吃、要美味、要健康,新生代吃文化呈现着“一个不能少”的特征。7月,第一财经商业数据中心(CBNData)联合超级零发布了一份《功能营养代餐市场消费趋势》报告,现代年轻人在“吃”上的变化,主要呈现着三个方面:

1、不仅要饱腹,还要能“塑身”;所谓代餐食品,指的是取代部分或全部正餐的食物。这里分为两类,一种是如谷物、麦片、饼干、零食等,主要提供“饱腹”的功能。另一种则是以减肥、塑身等功能性需求为目的,如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等等。

图片来源:《功能营养代餐市场消费趋势》报告

以今年618为例,ffit8在京东、天猫、小米有品等渠道,就实现了超1000万的月销售额,成为全网棒类代餐第一名,消费者开始增加功能性代餐食品的消费。最近一年,营养代餐消费市场呈现出快速增长趋势,消费金额和消费人数增速均突破 50%。

2、体重管理需求持续上升;从消费人群来看, 35岁以下、一二线城市的年轻女性是功能代餐市场的实力“金主”,其中 95后新新人类的贡献位居C位。随着ffit8这样新锐代餐品牌的出现,代餐市场的用户圈层也在不断外扩。小米有品是国内品质电商里的头部平台之一,用户构成以年轻人、男性、科技爱好者为主。3月ffit8在小米有品上线众筹,不仅拿下了首款食品众筹席位,并以14天破千万众筹成绩创下多项纪录。

Z世代是在“男女平等”文化下成长的一代,男性和女性一样,在对待体重管理的态度上都很重视。包括一些奶茶、可乐、面包等饮食品都开始推出无糖款,为的就是取悦年轻人新的吃文化,而这也在助推代餐市场的持续增长。

3、“成分党”要好吃还要不胖;另外,消费者中涌现出了越买越精的“成分党”,对食物原料的选择和营养成分的科学配比非常关注,他们在代餐品类上的尝试也呈现出多元细分的趋势。

资本市场的“嗅觉”往往是最敏锐的,ffit8在小米有品众筹,又通过罗永浩直播“带货”创下纪录,种种举措在后浪中迅速“圈粉”,因此作为复星生态圈中最重要的中早期投资力量,复星锐正在首轮中领投ffit8也就很好理解。

明星投资人李静、戴军,本来是在“直播卖货”中与ffit8合作,由于产品在年轻用户群中获得不错的赞誉,驱动他们也跟进了这次投资。

据CVSource投中数据显示,近一年来,国内轻食代餐总交易金额创下5年以来新高,复星锐正、君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷入局。为了让年轻人吃得好,也能吃得健康,新锐代餐“新零食”化正在成为一个大趋势。

代餐“新零食”化?

2019年中国肥胖人口已超2.5亿人,许多年轻人甚至将垃圾零食作为日常吃饭的“替代”。生活节奏快、“嘴馋”、社交需求等因素,使得年轻人越来越喜欢通过吃点好的来“奖赏”自己。想要满足后浪的这一特征,代餐必须“新零食”化。

传统代餐市场的产品很多,如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等等。不过,大多数由于将定位限定于健身、减肥人群,多数产品存在口感单一的问题,许多95后向天浩“吐槽”,有些代餐虽然很营养,却简直吃不下去。忽略了年轻人美味的诉求,大多数代餐至今只是小众,无法真正的解决后浪们的痛点。

每个国家的国民都有自己的口味习惯,比如说Soylent粉末食品中就有美国人喜爱的可可味和“花蜜”味。相比于习惯简单饮食的欧美民众,国人的口味习惯更难“伺候”,这也是许多国外代餐品牌水土不服的原因。ffit8的创始人张光明,圈里有着“光明校长”的称谓,他曾经是“幸福减肥教”的创始成员,是航班管家的联合创始人,也是连咖啡、e代驾等项目的天使投资人。幸福减肥教是一个互联网减脂项目,7天的减脂营,圈内口碑很好。包括e代驾创始人兼CEO杨家军、罗辑思维的创始人罗振宇、易到用车创始人周航,以及主持人李静,都曾是幸福减肥教的学员。

在接受36氪采访时,张光明曾透露,对于(幸福减肥教)瘦身成功的用户,一旦回归到原来不健康的生活习惯,还是会出现反弹的问题。如此来看,后来创办新锐代餐ffit8,从小米有品众筹、罗永浩带货中持续的“破圈”,或和这段经历有关,只有代餐“新零食”化,或是解决年轻人“吃”和“健康”矛盾最好的办法。ffit8新锐代餐带来的几点变化:

首先,口感革命:相比于大多数代餐产品,ffit8在用户间口碑一直不错,作为“超重”的80后一族,试吃后明显感到,ffit8代餐棒在味道、口感层面强于士力架等传统零食,类似高糖高粘的巧克力产品存在着粘牙和发“腻”的问题,偶尔吃上一次尚可。前者虽是代餐,食用感受却略胜,这源于ffit8与美国MSG公司定制研发的WPI分离乳清蛋白,它的分子较小,有细腻感,吃起来会有牛轧糖般的奶香口味,ffit8也分着盐甜组合,整个口感更符合东方人的习惯。

另外,代餐棒里也加入了天然水果粒、坚果块、藜麦球、燕麦脆片、巧克力球等,咀嚼起来美味的颗粒给消费者很好的食用体验。

其次,便利和营养:以ffit8主打的代餐蛋白棒系列为例,单个代餐棒净重才35g,较小的体积可以轻松的放在口袋里或包包里,忙碌的年轻人可以随身携带,而不必像过去一样。营养则是ffit8的重要的一个强项,创始人张光明本身在轻体健身领域就拥有众多头衔。

其中,WPI分离乳清蛋白就是为国内用户特别定制,它把乳清蛋白中的乳糖剥离掉,这样就更适合了亚洲人的乳糖不耐受体质。同时,上面提到的各种膳食纤维的“配料”,也进一步丰富了代餐棒在营养层面的丰富性。

最后,潮酷品牌定位:想要获得年轻人的“青睐”,好吃、便携、营养丰富只是走了第一步,ffit8潮酷的品牌定位,是这家新品牌魅力之一。Z世代年轻人崇尚科技感,相比“前辈”们的含蓄,他们信奉只要喜欢就该勇敢表达。种种特质,使得他们在挑选产品时,非常注重产品的调性和自我喜好的呼应。ffit8在小米众筹上完成率达到10341%,这些都依赖于科技、潮酷属性的“加持”,年轻人当然只吃年轻感的品牌。

前浪们喜欢含蓄,后浪们才没有这些条条框框,在吃的方面,他们不会“过分”的约束自己。年轻人在吃上的苛刻,也是新锐代餐品牌“新零食”化的一个大背景。

面对着这样一群“挑剔”的用户,增加了新产品的挑战,同时也是一种机会,如果能够满足他们的各种挑剔,也意味着将轻松拿下这个市场。不仅仅是新锐代餐品牌发现了这个“秘密”,这个足够大的健康食品赛道,也涌入了各路的玩家,他们都瞄上了年轻人“吃瘦经济”这个大风口。

“新零食”的加减法逻辑‍

新锐代餐在实现低糖、低热量、高蛋白、高营养外,产品也设计的越来越便携和方便,针对年轻人口感的满足等特质,促使“新零食”的市场规模不断扩大。据欧睿国际数据的统计,2017年全球代餐市场达到661.6亿美元,其中中国市场达到571.7亿人民币,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

市场逐渐形成了“三足鼎立”的格局:1、传统食品巨头蒙牛、旺旺、康师傅等转型推出代餐类产品;2、电商平台携手Smeal、Huel等国外知名代餐品牌进入中国市场;3、互联网新锐品牌ffit8、超级零、王饱饱以及keep、百草味等也积极入局,形成自己的品牌势力。

无论新旧势力,都在拒绝垃圾食品,原因其实很简单。一些垃圾食品虽然口感很好,但危害更大。垃圾食品中含有的大量糖、淀粉、防腐剂、添加剂,长期摄入这些物质,会使脱发、糖尿病、血脂异常、癌症患病概率大幅提升。

全球顶级医学期刊《柳叶刀》的一份研究显示,不健康饮食习惯每年在全球导致的死亡人数已经超过烟草,平均高达1100万,而这些死亡本是可以通过健康膳食进行规避。

从新锐代餐“新零食”,到各式各样的健康食品,都在探索一条能快速“打败”垃圾食品的路径来。愈发重视健康的零食产业,未来产品将遵循“加减法”逻辑,这已被许多食品公司所遵循。

“新零食”加法:有的研究显示,相比于长期食用垃圾食品,“吃入”过多高热物质的危害。消费者没有吃到足够的“营养食品”,也是健康问题频发的一个“元凶”。人的胃口是有限的,垃圾食品填饱了肚子,意味着将没有“空间”吃下健康食品、营养食品。

国人人均体重年年攀升,可并不代表着营养充足。以蛋白质为例,中国人均每日摄入蛋白质才58.5克,距离中国营养学会推荐的轻体力活动的成年人摄入标准还差30%以上。包括ffit8、Soylent等代餐品牌,都非常重视用户的蛋白质补充。

“新零食”减法:垃圾食品另一大危害,是对添加剂的乱用和滥用。为了让食品能够保存更久,大多数垃圾食品都会加入各种的防腐剂、添加剂。例如膨化食品中就含有较多的盐分和防腐剂,以及会损伤肝脏的香精。一些蜜饯类食品为了保持鲜艳色泽,有的还会加入一些色素。包括一些烧烤类食品,皆客观的加重了肾脏、肝脏的负担。

想要给用户提供健康食品,无论是传统食品巨头,还是新锐玩家,都在积极“消灭掉”食品里各种的防腐剂、添加剂、色素等有害无益的元素。

对于垃圾食品带来的危害,一些国家已经开始“动手”进行治理。包括英国、美国、巴西、土耳其等国家都在想方设法的遏制垃圾零食的泛滥。世卫组织在多年前就敦促各国政府和有关人士采取合理手段,保护儿童远离有害食品饮料,自觉拒绝垃圾食品。

欧美国家一些知名的餐饮连锁品牌,已经明确停用人工添加剂。一方面是做加法,一方面是减法。中国作为后发展起来的国家,这方面还有所欠缺,可近些年对健康食品的重视也日趋提升。在每年的315晚会上,食品问题一直是一个重要的部分。

后浪“新零食”生意有多大?

从年初的疫情来看,黑天鹅强化了全球各年龄段消费者“宅生活”习惯,根据一些乐观的预测,到了2025年休闲零食的规模或能达到4万亿的规模。要知道,这个体量已经超过许多中小型国家一年GDP的数据(2019年越南GDP总量为2600亿美元)。

为何经济越发达,年轻人食品消费积极性越高呢?德国专家托比亚斯·侯赫提出的“享乐性贪食”概念,或是解释这个问题最好的答案。所谓的享乐性贪食,是指不为饥饿,而是为了愉悦感而进行过度摄食。健康和人性之间,以新锐代餐为代表的健康食品,欲在两者中取出一个最大“公约数”。

传统食品巨头也纷纷发力健康食品,为了迎合健康消费趋势,拥有乐事薯片、百事可乐的美国大型软饮料公司百事公司(PepsiCo)正在逐渐抛弃碳酸饮料、油炸零食产品,想要转型成为健康食品公司。据福布斯报道,百事公司近期宣布了其“健康计划”的最新目标:到2025年,百事公司将降低其饮料产品中的热量和糖成分,而零食中的脂肪和盐分也会减少,但成分的具体降幅尚未公布。

以ffit8为代表的代餐“新势力”,也不再满足小众定位;这家成立于2019年的公司,从蛋白棒和瓶装代餐奶昔切入代餐市场。它的目标用户中,除了体重管理需求的消费者,还有很多是普通的白领和年轻人,食用的场景也不仅限于健身前后,也包括正餐代餐、加班充饥、早餐、以及零食等情况。

从其选择的切入点来看,“低糖优脂优蛋白”的解决方案,一方面可以帮助用户控制糖分摄入和补充优质蛋白质,将人体能量代谢模式由“储能模式”转化为“燃脂模式”,减脂不减肌。另一方面,口感好、营养丰富加之饱腹功能性,也让ffit8的应用场景多元,既可以作为三餐中的任意一餐的替代,也能够作为一种“新零食”消费。

受体质差异影响,每个人每日进食的食物数量有限的,当部分消费者以垃圾食物为主“食”,甚至作为主餐替代的时候,自然会滋生各种健康问题。如果,新锐代餐解决了消费者的口腹欲之外,又能带来足够的营养和饱腹感,这对于在吃上很“挑剔”的年轻人而言,将是个不错的选择。

中国代餐市场才刚刚开始,供给端的错位,使得大众产生一种误解。传统代餐聚焦健身、减肥人群,向上班族、科技人群的破圈,是新锐代餐们都需要去思考的问题。根据美国研究咨询公司Mintel的数据,三分之二的美国人日常就食用代餐棒,中国这一占比显然远远落后,也证明未来增量空间的广阔。

由于发力较早,Soylent的估值已达到10亿美元。以ffit8为代表的国内潮流代餐品牌,在中国健康食品新趋势里,也正在酝酿着下一个独角兽。

后浪又要吃得好,又要吃得健康,需求变了,市场格局也将会重新洗牌。无论是传统食品巨头,还是新锐代餐品牌,它们都处在一个起跑线上。作为消费主力,后浪们在吃上的挑剔,正在让代餐与零食之间的界限愈发模糊,健康美食的诉求,正在催生一个规模庞大的新市场。

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