滴滴如何活成了人们讨厌的模样

文|花朵财经

“出行霸主”滴滴上市风声再起。

日前据《财新》等多家媒体报道,滴滴正与投行洽谈,计划最快年内公开发行,这一次拟上市地点为香港,目标估值 6000 亿港币(约合800亿美元)。

目前传闻尚未坐实,但800亿美元的估值引发了不少“滴滴值不值”的反思。从备受瞩目的互联网独角兽到出行霸主,滴滴在资本的推动下,用8年时间完成了出行领域的垄断霸业。

烧钱补贴大战后,滴滴步入常规运营,但作为司乘两端的“信息中介”,滴滴并没有在真正意义上赢得用户的忠诚,平台体验和口碑皆不尽人意。即便在流量上掌握了压倒性优势,滴滴仍难如愿扭转亏损的局面,股东谋退估值下滑的消息频出。

颇耐人寻味的是,滴滴的同行们成为流量寡头之后往往就能顺利地开启赚钱模式,就算不能盈利,至少顺利上市喜迎市值连番上涨也不是问题。唯独滴滴,天下的出行饭十口吃了九口半,但不仅上市艰难估值退坡,作为一个信息中介,滴滴就连它的两大支柱司乘双方口碑也没有铸就,这是为什么?

「 1 」

谁在骂滴滴?

纵观中国互联网发展史,很难找到一家企业能像滴滴一样“招黑”。无论是资本、市场还是同行,与滴滴关联的每一方都有不同程度的不满甚至敌视。

从滴滴实现绝对的市场垄断起,一种“天下苦滴滴久矣”的情绪就开始蔓延,在网络社交媒体上,关于滴滴的话题常常沾满戾气,抱怨和谩骂遍布评论区。

网约车司机群体是唱衰滴滴的主力军之一。

花朵财经与多名跑过滴滴的司机沟通后发现,他们几乎无一例外地认为,滴滴平台对司机过分苛刻。

“抽成狠、规则渣、仗着垄断的地位剥削司机群体。”一名跑了两年滴滴后选择改行的用户如此评价滴滴。

滴滴的抽佣机制饱受炮轰。有滴滴司机表示,根据跑单经验估算,平台约从每单的里程费抽佣20%,时长费抽佣50%,还要扣取5毛钱信息费;遇上极端天气堵车,滴滴每单抽佣甚至高达30%以上。

除此以外,不少司机都是因为接受不了后期滴滴平台的规则而“出逃”。诸如接单后不能取消,不能主动让乘客取消、遇到司乘纠纷过分偏袒乘客的相关规定,让无数滴滴司机深恶痛绝却又无可奈何。

“得罪”了司机群体的滴滴,也没有让乘客用户满意。

补贴大战过后,网约车江湖格局趋于稳定,滴滴背靠BAT三大巨头,龙头地位几乎无法动摇。或是强势的市场地位让滴滴开始“飘”了,涨价风波骤起。

2018年,滴滴CEO程维在回应滴滴涨价时表示,现在提高的价格不过就是原先本来的价格而已。这被解读为,滴滴涨价就是要用户偿还前些年补贴的债。一石激起千层浪,全网一片哗然,“优惠券变债券”的说法引起大批用户强烈反感和驳斥。

但滴滴还没来得及在涨价争议中挽回人心,平台口碑就在接连发生的两起恶性顺风车杀人事件中一落千丈。

2018年5月,郑州空姐在搭乘滴滴顺风车时不幸遇害,滴滴迅速下架顺风车业务推进整改。然而,业务重启不到三个月,乐清一名女孩遭遇相似的悲剧。

这两起顺风车奸杀案将滴滴推入了“深渊”——上市计划搁浅、行业监管骤然收紧、“现金奶牛”顺风车业务被迫叫停……

滴滴摆出再诚恳的道歉姿态、再果断的业务调整,都无法平息悠悠众口的口诛笔伐,舆论直指滴滴“拿生命试错”。

自此,滴滴的品牌形象每况愈下,用户对平台产生了极大的不信任感,纷纷“用脚投票”。Trustdata数据显示,2018年,滴滴的年均DAU(日活跃用户)是879万,到了2019年,这一数据降至518万,缩水超四成。

「 2 」

滴滴的“流量陷阱”

流量被视为互联网商战的根基,但垄断流量并不是终点。

基于浓厚的“信息中介”属性,出行领域基本不存在用户忠诚之说,用户认的永远只有“更好的体验,更大的优惠”,也就是说,流量很难成为平台护城河。

然而从诞生之初就备受资本宠爱的滴滴并没有深刻认识到这一点,一步步陷入“流量陷阱”。

滴滴作为司机和乘客之间的“信息中介”,并没有很好地兼顾用户的体验和期望。站在出行领域的流量高地上,滴滴对用户的需求洞察过于迟钝,或者说,有些盲目地认为,凭自身的体量压根不需要太在意用户体验。但事实证明出行巨头依赖流量,却很难控制流量,共享出行行业的利润模式与用户体验背道而驰。因此,滴滴被司乘双方边用边骂几乎是必然的。

当然,滴滴也有过将司机群体当成“甲方”来讨好的时候。

对于打车平台而言,司机数量决定了订单量的上限。在出行大战打得腥风血雨那些年,快的、uber、摇摇招车等打车企业为了争夺司机群体费尽心思,大手笔发放高额补贴鼓励司机冲单,从司乘两端培育打车市场,在网约车行业激战正酣那些年,滴滴司机月入3万的案例比比皆是。

随着滴滴的垄断地位日渐巩固,规则也发生了改变——坐拥数亿用户的滴滴成为司机群体不得不使用的揽客平台。滴滴不再大方补贴司机,也不再需要迁就司机的诉求,司机群体不仅收入下降,还丧失了话语权,难免怨声载道。

在乘客端,滴滴也面临行业层面都难以解决的本质硬伤。烧钱补贴模式过去之后,滴滴的运营策略逐渐从获客转变为盈利,补贴少了,价格高了,口碑下跌不是必然吗?但资本逻辑决定了,烧钱补贴模式必定是阶段性的、短期的。

对于用户吐槽打不到车、排队久等问题,滴滴也很难从根本上去改变,毕竟出行运力不足已经困扰中国数十年之久,这并不是一款APP就能解决的问题。

另一方面,油耗高、保养贵、汽车折旧……在出行成本普遍上涨的行业背景下,打车价格并不是平台可以左右的。这些问题在传统出租车行业中也存在。但是不同的一点是,出租车司机没有像滴滴司机那样曾经享受过天堂,所以不会产生期望与实际的强烈反差感。

所以,滴滴的口碑根本就是难以挽救的。

2018年9月,滴滴创始人程维在内部信中表示,2012-2018年,公司从未盈利,6年累计亏损390亿元。即便“哭惨”亏损多年,滴滴也没有成功博得用户同情,至今仍有网友直指滴滴“组织黑车‘合法营运’;抗着创新大旗、扰乱社会秩序。”

更重要的是,投资市场对滴滴也逐渐丧失了信心。

「 3 」

屡传股东谋退,估值缩水有价无市

据报道,有接近滴滴高层的人士透露,目前滴滴账面现金超过500亿元,但投资人有退出诉求。这并不是滴滴第一次传出背后股东谋求退出的消息。

2019年7月,据《每日经济新闻》报道,滴滴某国资股东因监管原因谋求退出,转让滴滴13.75万股股份,转让价格仅按475.44亿美元的整体估值计算;

2019年10月,据格隆汇报道,滴滴的部分股东开始寻求股权变现,其中两位原始股东拟分别按400亿美元和430亿美元的估值叫价出售股份。这一叫价对比两个月前宣布融资后高达前600亿美元的估值已经收缩三分之一,但依然有价无市。

显然,滴滴的估值在资本市场上越来越不被看好。这也解释了此次上市传闻中,为何800亿美元的估值会引来大范围质疑。

回看滴滴的融资历程,称其为“融资机器”也毫不为过。8年时间里,滴滴拿下19轮融资,融资总额合计超200亿美元,约超1398亿元人民币。

然而从滴滴目前的情况来看,当初的资本宠儿,似乎正遭到投资人“抛弃”。而股东谋退背后,或许昭示着滴滴乃至整个网约车行业的资本泡沫正在破灭。

今年3月,Uber创始人套现离场,叠加疫情影响业绩锐减,Uber的股价一度坠入谷底;不仅如此,重仓网约车市场的投资巨头愿景基金也在今年一季度陷入巨亏,其中,出行领域成为“亏损黑洞”。

资本对滴滴的信心和耐心已经所剩无几了,上市几乎是必然选择。正因如此,滴滴今年动作频频,不仅对外高呼核心业务网约车实现盈利,还积极巩固核心业务,布局新领域寻找新的盈利点,这些举措被解读为试图挽回投资市场信心的尝试。

但无论是推出跑腿、货运业务,还是上线子品牌“花小猪打车”进军下沉市场等,滴滴跨领域、广撒网的策略并不被看好,毕竟滴滴尝试探索的很多新方向都不乏实力雄厚的巨头身影。

更重要的是,在滴滴多头拓进之际,网约车市场的格局也在悄然生变。

普华永道旗下全球战略咨询团队思略特的一份报告显示,2018年9月,滴滴掌握着91%的国内网约车市场份额,美团打车、首汽约车、曹操专车、神州专车、易到用车分别拥有余下市场的2%、2%、2%、2%、1%。值得注意的是,艾媒咨询近期数据显示,滴滴目前在网约车市场中占据的市场份额约为60%。

滴滴称霸无法一劳永逸,肘腋之下竞争依然纷起。一面是家大业大、跃跃欲试的美团打车,另一面是积极蓄力、虎视眈眈的中小竞争者,新一轮补贴大战眼看又要来了,忙着在其他领域“攻城略地”寻找新盈利故事的滴滴,似乎仍未逃离“流量陷阱”。

可以预见的是,一旦流量池发生不可测的变化,滴滴靠垄断得来的市场也会土崩瓦解。在共享出行的行业逻辑里,相比于流量,司乘体验层面的“前端控制”能力,才是真正意义的护城河。

如今,已经越来越多用户意识到,“不讨喜”的滴滴不再唯一的选择。一名滴滴用户对花朵财经表示,最近打车更倾向于在美团、高德地图等网约车平台操作,聚合模式下,这些平台接入的品牌多,速度也快,有些价格更便宜。

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