上线批发业务,意在反制淘宝特价版,拼多多的希望可能要落空

突如其来,拼多多似乎开始试水批发业务。

根据多家媒体的证实和报道,拼多多正针对商家内测一个名为“多多批发”的新业务。虽然场景搭建尚未完成,但已经对商家开放申请。

这一举动,被不少人解读为拼多多意在对标1688。但是我们都知道,批发本就是一个薄利多销的业务,而拼多多的战场一直都是在下沉的零售市场,商品价格本来难以向上突破。

难道这年头批发也要开始走下沉路线了吗?非也。

从它的加急式推进和内测不难看出,拼多多试水批发业务颇有为仓促,似乎本不在今年计划之内。更像是,它被当前紧迫的电商格局所逼,而不得不选择进军不熟悉的领域。

一、醉翁之意不在酒,拼多多试水批发实属无奈

今年电商格局最大的变化,是下沉市场的重塑。

一直以来,拼多多以下沉巨头著称,它的成就也得益于五环外消费人群。但阿里、京东、苏宁等其他巨头同样也在积极布局下沉市场,并取得了不错的成绩。阿里巴巴就在财报中表示,2020财年中,70%的新增用户都来自于下沉市场。

不过应该承认,与拼多多相比,其他巨头的下沉缺乏针对性。直到阿里巴巴正式推出了淘宝特价版。作为全球首款以C2M商品作为核心供给的购物APP,淘宝特价版可以说是有效利用了阿里巴巴的流量、金融、物流等综合优势,一推出就展现出了强大的攻势。

今年618期间,淘宝特价版拉动C2M首日订单大涨668%,外贸转内销商家成交金额同比大增66%,一天净增100万新注册用户。推出的三个月内,淘宝特价DAU每20天翻一番,吸引120万产业带商家,成为产业带商家最大的内销平台。

根据Sensor Tower最新统计显示,在安卓应用市场,淘宝特价版6月的下载量为拼多多的4倍,在可见度和国际化方面,淘宝特价版的好评率也明显优于拼多多。

与此同时,超过234万次的消费者在苹果应用商店上,对淘宝特价版给出了4.9分高分评价,而97万位下载了拼多多的用户,仅打出3.7分。

最新揭晓的中国移动互联网2020半年报告,在中国移动互联网实力价值榜APP增长TOP榜中,淘宝特价版成功入围榜单前三,MAU同比增幅为5524.36%,对竞品呈现碾压性优势,拼多多并未入围。

第三方数据机构易观发布的《6月移动App TOP1000榜单》显示,淘宝特价版保持强劲增长势头,进入MAU超千万App增速Top10。易观分析报告进一步指出,自三月上线至今,淘宝特价版保持环比两位数以上的超高速增长,这在月活超过千万的购物APP中是绝无仅有的。易观公开的数据也显示,拼多多6月份最新的MAU环比增幅仅为1.53%,淘宝特价版当月的MAU增速达到拼多多的7.5倍。

此外据报道,淘宝特价版在上线一个月内,仅宁波一地就有2400多个商家入驻,它们中超过半数在拼多多上开过店。上线当天,吸引2000家外贸工厂入驻,20天内又有超过5000家义乌商家新入驻,其中有6成是拼多多的商家。

不仅如此,作为后起之秀,淘宝特价版在全网率先发起百万商品1元包邮大促,慌了的拼多多,甚至跟风推了一项百万拼单免费抢,结果却用户寥寥。

此前,拼多多因为用户定位上与淘宝、京东等有一定的差异化,虽然产品和服务不如对手,但只要价格低就能赢得相应市场份额。而今年,阿里和京东都先后推出了相同用户定位上的独立产品,直接挤压了它的市场空间。

特别是淘宝特价版,如前所述,它在用户新增、用户满意度、商家增速、商家重合度等诸多关键性的数据和指标上都明显优于拼多多,给它带来了巨大的压力。在用户侧和商家侧,甚至掀起一阵“弃拼入特”的潮。

拼多多一直走低单价路线,利润极低,一直深陷亏损泥潭,为了抢时间窗口,还推出百亿补贴计划,花大价钱认购国美的可转债,甚至是不断蹭大品牌热度,……一系列举措就是为了进军中高端,提升客单价和商品毛利润。

中高端市场和下沉市场的情况不同,拼多多之前的玩法失效了。简单粗暴的降价非但没有引来金凤凰,反而频频招致各大品牌主动辟谣、撇清关系,中高端市场仍然是传统巨头的基本盘。拼多多的用户增长虽多,但是羊毛党占了很大一部分。2020年,拼多多Q1人均GMV为1842.4元,环比增长7.1%,剔除CPI上涨等通胀因素之后,实际增长有限,与巨额补贴投入几乎不成正比。

由此可见,前有中高端阻力,后有淘宝特价版等的紧逼追赶,拼多多遭遇成长瓶颈,进入发展的深水区,必须补短板才能更进一步。

于是,拼多多瞄准了批发业务,寄希望于通过产业链端的建设,增强整体竞争力。

然而,产业链端一直是拼多多的薄弱环节,拼多多之所以迟迟难以进入中高端市场,很大一部分原因就是供应商与大B的缺失。而淘宝特价版有天然的优势,因为其背后站着一个运营超过20年的巨头——1688。

数据显示,1688汇聚了超过1000万家企业店铺,每日在线浏览人数达1.5亿,占中国内贸B2B份额的40%。服务了超过100万的供应商和超过2800万的采购商,年销售超4000亿,是国内最大的线上批发市场。

TO B的1688,不仅给天猫和淘宝等平台提供了强大的供应链能力,也直接成了淘宝特价版征战下沉市场的靠山。1688为淘宝特价版提供优质商家资源,淘宝特价版则为1688和商家创造新的营收和利润,二者正在形成合力,正是拼多多最为担心之处。

如同2019年匆匆上线直播一样,拼多多不得不紧急上线批发业务 “多多批发”。此举与其说拼多多对标1688,还不如说是遏制淘宝特价版的进逼,为了阻止它和1688形成合力。

但是,这种对抗拼多多能走得通吗?

二、批发领域“物是人非”,拼多多难有胜算?

我们知道,批发实际上是一种TO B服务,这一种模式的业务在全世界范围内都有一个明显的特征,那就是一旦建立起了优势,护城河极高。

阿里巴巴是以1688起家的,当初那一句“让天下没有难做的生意”也是从1688开始喊出来的。虽然阿里现在的主要盈利来自于淘宝和天猫,但1688才是一直独霸天下的存在。

过去中国电商波澜壮阔的20年里,TO C业务涌现出京东、拼多多等一些竞争对手,甚至是会员电商等陌生领域的小众独角兽,而TOB批发业务却从未出现一个可以与1688一战的对手。

1688的护城河恰恰就是,通过其所在领域和to B商业模式所构建起来的先发优势,难以撼动。

到了今天,批发业务的商业逻辑又发生了新的变化。作为电商中的重要一环,这一类电商服务的是小B(大B一般自己对接厂家),所以对商业配套的要求也变得更加严格。以1688为例,它一直与淘系电商相得益彰、相互依存,二者数据打通之后,就像是一条完整的输血脉络,商家很容易就能完成进货、获客、卖货的闭环。

这也好理解,二十年来电商的模式和消费群体已经发生了巨大改变,短链条和效率重新定义了电商的方方面面。因此,小B商家倒逼批发领域,对流量获取、金融服务、物流配送等综合配套能力要求,也提高到了一个近乎苛刻的地步。

以物流为例,批发业务走的是薄利多销,对物流成本和效率有较高要求,在这个环节中哪怕压缩1%的开支,都能帮助批发商实现可观的利润。

1688之所以一直没有对手,是因为背靠阿里,以大数据、云计算、IOT等数字化的科技赋能,在物流、金融服务、降本增效上形成一道其他平台无法跨越的天堑。

相比之下,拼多多发展时间较短,它在技术积累和物流等配套上仍旧十分薄弱,在配套服务上一直进展缓慢,甚至连寄予厚望的极兔物流也遭到了“通达系”的联合抵制。

因此,拼多多虽然试水批发业务,但其实还不具备开展此类业务的能力,除了信息撮合之外无法为批发商和商家提供更多的支持服务。如果没有足够的利益驱动,商家为什么要舍1688而入驻“多多批发”呢?

无论是商家、品牌资源,还是物流、金融、技术等配套能力,京东都要强过拼多多很多,但它也没有轻易尝试批发业务。因为它知道,线上批发平台的门槛很高、风险极大,挑战1688是一笔非常不划算甚至是无意义的投资。

基础薄弱、实力有限的拼多多,仓促上线批发业务,其未来难言乐观。

更有甚者,拼多多匆忙上线批发业务,还将可能导致一些恶果。

2020年,拼多多无论是GMV还是活跃度,都已经触碰到了一定的天花板,即便是接下来仍然发展迅猛,但是中国的池塘就这么大,留给它粗放式发展的空间并不多。

过去一直依赖的低价扩张的增长模式,已经进入了疲态。这种疲态体现在用户增长放缓、人均GMV增长乏力等多个方面。其中进军五环内的关键所在——大牌招商,更是进展停滞不前,甚至被多个品牌拒绝,索尼、LA MER、戴森、三只松鼠、AMD等品牌还公开发表了官方声明。前阵子,特斯拉中国更是直接公开打脸拼多多,制止其蹭热度的行为,引发了一场尴尬闹剧。

是这些品牌商家不想赚钱吗?当然不是,商家的鼻子是最灵敏的。本质上说拼多多还并没有走出拼团的圈子,前景并不十分明朗,品牌商家不愿意以损害自身利益为代价来获取低质量的流量。同样,大中品牌的态度决定了其批发业务能不能登陆拼多多,而它们的态度不言而喻。

此外,前面我们就说了,批发业务是一种低利润率的业务。为了应对华尔街的投资者,拼多多势必要将批发业务1:1计入GMV。搞一件批发等规则,实际上与它进军中高端的长期策略背道相驰,反而进一步拉低客单价,拖累人均GMV的增速,更像是为了拉动GMV增长,而不得已采用的一个手段。

它带来的后果也显而易见——无论从商业模式还是体量,拼多多本身并不具备批发特质,反而可能会分散自身一部分业务(一部分平台用户从现有商家转向更低单价的批发业务商家),出现内卷等不利问题。

与之相比的是,淘宝特价版的定位明确,针对下沉渠道的增量市场,与淘宝、天猫形成了较明显的用户区隔。只要保持现在的稳妥发育,利用产业带商家最大供应链平台的身份,与1688形成合力,将规模优势一步步拉动成乘数效应,将给相同定位的拼多多带来更大的压力。

结语

这个世界上,永远都不缺少挑战者,但是众多个挑战者中,只有个别人才有机会和最强者一掰手腕。

拼多多或许是那个想掰手腕的挑战者,但就批发业务来看,拼多多只是出于淘宝特价版与1688双重夹击的压力,在尚不具条件的情况下仓促上马,实力和潜力都比较有限。

而如今的批发电商平台早就跳出了纯电商平台的中介性质,成为了一个集信息、交易、物流、金融等为一体的服务平台。换句话说,以为自己有商家资源,圈个地就能批发平台的日子早就过去了。

画皮难画骨,在批发业务这个不擅长的领域中,留给拼多多试水的机会有多少呢?

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者,微信公众号:miniant-cn。

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