发布 “国旗款运动服饰”以后 安踏品牌软实力能否再上一台阶?

经济观察网 记者 叶心冉 安踏的品牌故事多了一个新的章节,更为具体而言,在代表中国体育、代表运动精神这一品牌愿景之下,安踏有了更具代表性的装载实体。

国旗款服饰——奥运营销方案的重要一环

7月27日晚,在上海黄浦江畔,安踏北京冬奥会特许商品国旗款运动服饰亮相。据介绍,这是国旗元素首次被准许应用于商品,原因在于此次北京冬奥组委通过国家相关部门获取了可以将国旗和冬奥组委会会标放在一起进行特殊销售的重要权益。

北京奥组委市场营销部部长朴东学在回答为什么选择安踏率先推出国旗款商品时表示,“我们的特许生产商有很多,安踏能很快行动起来,积极做设计、做创意、做策划。”据安踏集团执行董事、集团总裁郑捷表示,安踏的常规商品从企划到设计再到上市,一般需要15个的时间,而这次国旗款商品只用了6个月。

据介绍,安踏国旗商品共分为四个系列:国旗经典、国家队装备、星系列及生而不息系列。作为北京冬奥组委会正式合作伙伴,在2022年2月底之前,安踏均可以使用北京冬奥组委组合商标,也即是未来20月之内,安踏均可以销售国旗类商品,其中“星”系列”“生而不息”系列因为未使用完整的国旗标的,安踏则可以一直保存。

另外,据郑捷介绍,由于国旗款产品的特殊性,国旗款服装将比一般产品售价高2-3倍,销售渠道和销售数量要向冬奥组委报备,有严格的要求,并且不允许打折。郑捷透露,在销售及营销方式上,会采用快闪店、重要城市旗舰店及线上国旗款商品专区结合发售。郑捷表示,国旗款中的某些产品可能会限量发售,采用饥饿营销策略,号召消费者讨论、关注。

该系列产品的落地实际上也意味着安踏冬奥营销战略进入加速状态,而此次也是安踏整体奥运营销方案里颇为重要的一环。今年3月,在安踏2019年业绩发布会上,郑捷谈到东京奥运会安踏营销方案筹措时表示,针对东京奥运会的营销方案会非常有效,它不仅仅是线上的推广,更重要的是有一整套组合商品匹配奥运会整体的概念。但那时郑捷表示尚不方便透露营销方案是什么,但是相信会给市场耳目一新的感觉。

此次,郑捷在回答经济观察报提问时指出,事实上,此次国旗款产品的推出便是安踏针对奥运开展的线上线下整合营销的重要组成部分。郑捷指出,品牌的推广不是一个简单的商品的推出,而是在这样特殊的状态下,安踏要以什么样的形象呈现给消费者,激励更多的消费者参与运动,在运动当中提升他们对未来的信心,“这其实是我们希望传递的精神”。郑捷表示,除了北京冬奥会,接下来还有三个奥运会:2020年东京奥运会,2022北京冬奥,2024年巴黎奥运会,这三个奥运会对安踏而言都是非常重要的舞台。

品牌软资产增添新故事

事实上,对于安踏的讨论,如果抛开其不断收购高端运动品牌,建立高端化多品牌矩阵;抛开其表现抢眼,营收已占据安踏半壁江山的斐乐;抛开以上商业化表现,窥探安踏的品牌内核,其中重要的一点,也是被业内人士质疑的是:安踏讲述的故事,安踏的品牌力,安踏具备的软性资产够不够硬核,能不能与消费者产生共鸣,引导消费。

有战略定位专业人士曾向经济观察网指出,考验消费品企业的实力不仅仅是在品牌硬性资产上,尤其是在产品过剩、跟风盛行的当下,品牌软实力已然成为重要考量因素,品牌竞争实际上也是消费者心智占领的竞争。

虽然市场质疑斐乐的成长速度已经远超安踏主品牌,并且斐乐对安踏提供的借力也非常有限,但是安踏在软实力的培养上确是在不断探索。

此前不久,安踏与卫龙合作推出联名款的“新千禧鞋”,安踏还曾与可口可乐、迪士尼等进行跨界联名。对于联名,安踏在回复经济观察网采访时表示,在联名泛滥的2020年,噱头变得越来越难出圈。品牌必须面对与克服简单叠加以后为消费者带来的感知层面上的空虚和无力。跨界需要把握的最本质也是最核心的东西是:实现产品创新+制造社交话题。

安踏方面指出,当下营销已经不是一个点子、一个创意就能成就一个产品甚至是一个品牌,要想打动消费者,需要把大创意放进规模化的进程中,从点到面,俘获人心。

而此次放进规模化、战略级框架里的国旗款新品,与此前年轻、活泼式的安踏联名,风格似乎更为严肃、庄重,这一新章节的故事该如何与品牌软实力挂钩?对此,郑捷表示,这次国旗类的商品,是一套庄重的系列,但它又是非常年轻化的,是代表运动、动感的一套系列。“安踏是真正意义上代表专业运动的品牌,我们希望通过这一组产品真正让自己站到专业运动之巅,让安踏对消费者有更好的感召力,获得消费者的认同。通过各个相关的渠道,把品牌的形象提升到新的高度。”

资料显示,安踏在2009年首次成为中国奥委会的官方合作伙伴。此后与中国体育代表团合作参加了30多个重大国际体育赛事,包括温哥华冬奥会、伦敦奥运会、平昌冬奥会等,共向36个国家队提供了获奖设备、竞赛设备和生活训练设备。

“品牌背后的故事重要,能讲出来的故事符号也同样重要。”曾有时尚产业投资人这样向经济观察网表示。此次安踏国旗款服饰产品亦是其品牌的故事符号,并且,郑捷指出,落实“三亿人上冰雪”的目标需要载体,需要让消费者能碰到,能感受到的载体,雪场是一个载体,服装商品也是一个载体。

因此,当这一符号同时展现品牌故事和国家战略之时,安踏的品牌软实力能否真正再上一步台阶,还需留待市场反馈给予答案。

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