国美零售带货直播 重构本地零售数字化生产力

向往:

黄浦江畔,灯影交错,风吹阵阵,涛响片片。一杯啤酒,一盘花生,席地而坐,一场直播,一个手机,一键下单,一会到家。小资生活,情意切切。

这一切不是在梦里,而是在现实中发生了。7月25日晚,国美零售联合央视新闻,重新解锁黄浦江畔娱乐新方式,喝酒观景看直播。

关注零售新闻的朋友都知道,此次是国美零售联手央视新闻全国31省份巡回带货直播的上海第一站。

为什么首站会选择上海呢?我觉得有三大原因:一是上海作为全国金融之都,其多元化并存的生活方式使得带货直播更具有市场意义;二是上海作为众所周知的超级大城市,在近代发展史中积淀了深厚的文化底蕴;三是上海在全国消费商业变迁史中,更具有市场代表性。

对于上海的印象,始于小时候看的各种题材的电影、电视剧。它是一个各种梦想汇聚激荡的地方。改革开放后,借助其历史底蕴、顶层战略等相关因素的支撑,人民美好生活的指数持续上升,如今已发展成为国际化大都市。

让人民过上美好生活,需要有顶层设计,也需要全国生产力的持续加持。而国美零售作为国内零售巨头,也正在用自身的能量来为美好的生活添砖加瓦。

美好:

一路走来,国美零售践行高性价比的精品策略,不仅为全国人民带来了品质生活理念的高效落地,也为人民过上美好生活积极优化产品,推出“家·生活”的整体解决方案。而疫情的突袭,对于国美而言,找到了反危为机的路径,借助带货直播这种新兴的销售模式,按下了助力人民过上美好生活的快进键。

按照我的理解来看,带货直播分为三种形式,而且每个形式所带来的价值都不一样。如果按照价值指数从低往高排列的话,分别是:

1、流量外挂形式:直白点就是利用明星或者主播带来流量,然后通过变现输出商业经济价值。这种形式一般风险较大,在我之前的观点中已有提及。特点是坑位费贵,大多数掺杂虚假交易,蒙骗商家和消费者。

2、IP营销形式:诸如一些当红带货达人这种利用大平台为自己打造的IP人设。他们一般有自己的运营团队,通过供应链选品、平台资源扶持等,输出自己的商业经济价值。特点是转化较强、缺乏场景支撑,比明星等带货效果好,但是时间长了,大众审美感会疲乏,而且容易受供应链周期等因素的影响。

3、创新的商业模式:放眼望去,各大电商平台都在利用明星或者主播效应打造自己的带货直播调性。但是真正让我印象深刻的是国美零售与央视新闻搞的这次全国31省份巡回带货直播,它已经不再是一个单纯的商业运营形式,而是一个创新的商业模式。特点是重构人货场,提升用户深度购物体验。

生活选国美:

上海带货直播首战告捷,两个小时销售额突破4.16亿元。看来坐在黄浦江边直播带来的商业势能还是巨大的,这种商业巨浪不仅掀开了美好生活的篇章,更彰显了国美零售利用技术、商业模式创新带来的用户体验上的等阶升华。

为什么会取得如此傲娇的战绩呢?我觉得微观上来看有以下几大原因。

1、国美零售与央视新闻调性相通 覆盖更多潜在优质消费者

前面说过,国美零售一直坚持品质消费理念,致力于为消费者带来高性价比的购物解决方案。而央视新闻作为国内顶尖权威媒体,覆盖的优质消费者居多。两者调性的共通,为这次带货直播带来了可观的优质流量。

在此基础上,凭借国美零售建立的17万个社群、触达超6000万人的流量矩阵资源加持。使得此次带货直播覆盖的消费者更是全域级别存在。

这还不算通过社交关系链转化过来的潜在消费者。总体上看,国美零售打造的这种社群+直播双轨驱动的获客机制,为其实现数字化商业提供了不错的基础生产要素。

2、线上线下场景互融 为消费者带来购物方面的深度沉浸感

观看过此次直播的朋友们,或许现在脑海里浮现的还是央视新闻主持人朱广权时不时冒出来的金句。他带来的不仅仅是对上海各个驰名品牌商品的趣味解读,更重要的是通过这种幽默而不失知识性的科普,拉近了与消费者之间的距离。这种无声胜有声的思想碰撞,带来了消费者的深度沉浸感,也会勾起观看者的回忆感。这在纯主播卖货的直播里是体验不到的,因为他带给你的感觉就是纯商业化操作,买它,买它,买它……

除此之外,国美零售还在前段时间上线了“门店”频道。这个频道主要的作用也是给消费者一种近场消费体验。即每个门店服务周边3-5公里的社群用户,通过真人解答等运营形式提升客户体验,从而实现高效转化。

线上场景的数字化为线下场景带来了更精准的消费群体。国美零售拥有2600家线下门店,依托消费大数据的洞察力,赋能这些门店对商品进行科学组合陈列、品质生活场景搭建等,帮助消费者提升体验感,从而为国美零售践行数字化商业提供了更凝实的科学论据,也为供给侧改革、消费升级提供了决策依据,更为国美零售基于美好生活的商业经济铸造了强大的市场核心竞争力。

3、商业上的横纵联合 为消费者带来了更多的市场选择性

众所周知,今年的国美,开放战略明显,牵手了竞对拼多多和京东。这种横向合作,不仅为国美带来了丰富的SKU,提升了平台消费者的多重选择性,也为国美提供了面向市场化解风险的自我进化力。

依托于三者强大的市场需求力,可以通过集约化形式向供给侧低价拿货或者通过C2M形式造货。从源头上为消费者带来真正高性价比的多元化商品。

4、2600家门店化身前置仓 为消费者打造本地化服务最短路径

前面说过社群+直播,实现了国美零售消费者数量规模的线性上升。而全国2600家门店不再作为单纯的销售网点,而是成为了服务网点。基于规模门店形成的全国前置仓网路,前面已提到过可以覆盖周边3-5公里的社群用户。这种最短的服务路径,不仅完美实现了到店、到家的高效诉求,而且还使得国美的服务触角呈现常态化的运营支撑。

618购物节期间,国美推出小件商品“闪店送”服务,进入“门店”频道购物,即可享受中小件订单2小时极速达直送到家服务。今年以来,国美开始探索小件商品即时配送服务,在华为P40手机发布的当晚,下单用户最快18分钟就拿到了自己心仪的手机,这也是国美“闪店送”服务的开始。

与此同时,国美还持续为用户提供了电视、空调、冰箱、洗衣机“送装同步”服务,送货“晚就赔”,不满意“极速退”。

中小件的本地化高效配送,刷新了消费者对国美零售服务的认知力,印证了国美零售积极践行美好生活理念的向心力。

综上所述,国美零售对外横纵联合竞对、对内通过技术和商业模式创新,通过线上线下深度融合,为消费者带来了深度沉浸的购物体验,即带来了多元化的高性价比消费商品和最高效的一站式服务闭环,输出了对美好生活的向往力。更重要的是国美零售将带货直播变成了一种促进自身不断蝶化的生产力,以巡回的形式一直走下去。

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