家电卖场大撤退

图片来源@视觉中国

文丨安树

“唯一的一部扶梯也没有通电,进入几千平米的家电大卖场,除了在档口里打盹、刷手机的导购,店里只有一位拎着菜休息的大爷,看到有顾客进来,也鲜有导购起身迎接……”

他们似乎已经习惯了这样的场景,受疫情影响,客流减少,加上到店消费者多是只问不买,导购们的热情几乎被消磨殆尽。一位同事逛完一家位于上海宝山的家电大卖场后,不禁发出这样的感慨。

当然,这只是是传统家电卖场的一个缩影。

7月22日晚,五星电器将剩余的54%的股权转让京东,至此成为京东全资子公司。五星电器总裁潘一清说:“京东下了决心,把五星看得很重。”

五星电器易主前一日,苏宁控股集团董事长张近东出现在杭州,与杭州市长刘忻会见,在此之前一月内,张近东先后合肥、苏州、滁州与徐州进行考察。与京东五星电器、国美的渠道整合不同,张近东则瞄准的是智慧零售整体方案的落地……

在过去像我们这样的区域性卖场,销售额甚至比周边的苏宁、国美还要高,但是这几年突然不行了,根本卖不动。”一位四线城市的家电卖场负责人无奈的说到。

京东、拼多多猛攻,国美、五星电器式微,苏宁重点转型,区域性家电卖场放下身段……显然,传统家电卖场已经到了最后的时刻,未来该怎么走?价格战如何打?格局重排、玩家阵营重塑,新的故事即将上演……

争夺家电卖场的黄金时代

90年代,家电无疑是整个消费市场最重要的分支,也是核心的增长分支。在这十年,家电行业经历了海外垄断到国货为主的转变,产品结构也迎来了多元化的变革,快速的完成了从无到有,从陪跑到领军的飞跃。面对巨大的市场红利,流通渠道快速迭代升级,家电连锁卖场粉墨登场,价格战也从品牌端,延伸到渠道。

19八九年,国产品牌长虹首开降价先河。在经过几年的价格战之后,1996年,长虹市场占有率持续扩大,这其中长虹与郑百文之间的关系释放出了品牌与渠道变革的几个重要信号,其一是规模化的连锁渠道,其二是品牌与渠道之间的直营。

在这两个信号之外,传统经销模式,在渠道越来越丰富的背景下,渠道层层叠加,产品价格也水涨船高,品牌与渠道苦不堪言。

也在这个节点,家电渠道的革命正式开始。1997年,国美抛开各级代理商,开启了包销、招标等形式,实现了与品牌的直连,加上门店话语权越来越强,国美的议价能力也开始显现,在当时,同一品牌同一产品,国美价格最高能比大商场便宜近2000元。

届时,身处南京的张近东,则把重点押向了服务。即将销售与安装送货等服务深度捆绑。而正是凭借这样的优势,苏宁在与南京八大国营长的对垒中完美胜出。后不到一年时间,苏宁就实现了6000万营业额。

之后的发展更是乘势而上,1994年,苏宁以年销售5.6亿的成绩,荣登全国空调销售第一。1996年,苏宁全国第一家连锁店在扬州挂牌,并从空调出发向家电全品类布局,拉开了全国性家电连锁经营的序幕。同时,苏宁也在重点加码服务端,斥巨资征地,建设苏宁售后中心与物流中心。

在这一年,永乐“倒 塌”,陈晓带领47名同事拿到“永乐”品牌,和同事们凑钱创立了永乐家电。

尽管一边是南京八大国营厂围剿苏宁,一边是地处北京的国美被贴上“价格杀手”的标签,但仍无法阻挡大时代背景下的变革力量,所有的选择权都在消费者手上。

1999年,张大中也终于从音响销售向家电全品类转型,成立了大中电器。此时,陈晓的永乐电器也开始连锁化经营。这些被时代选中的、在变革中的胜利者,自此开始了行业内部的正面交锋。就在前一年,刘强东开始在中关村创业,成立京东公司,这场尚未开启的战争,也正在悄然孵化一个不一样的对手。

千禧年开启后,苏宁、国美们不断加速在全国范围内的规模化扩张,交锋一触即发。

2000年,苏宁喊出“3年要在全国开设1500家店”的连锁进军口号,这个口号一度在行业中传为笑柄。同一年,国美创办了总资产约50亿元的鹏润投资有限公司,为资本运作奠定基础。2001年12月,国美在12个城市共开了近五十家直营连锁店及33家加盟连锁店,同时,国美还启动了手机、电脑等品类的布局。

当然,在这个黄金时代,巨头们之间的争夺,从根本上推动了家电流通领域各环节、多元化的升级与迭代,销售之外的服务、物流、甚至营销方式的变革为今天家电行业的腾飞奠定了坚实的基础。

收割一场未圆,终难圆的梦

在2000年以后很长的一段时间,国美、苏宁等家电巨头在持续扩张的同时,也从未停歇价格战。而整个家电行业品牌与渠道之间的直接捆绑也越来越紧密,家电自成圈系,也成为整个零售行业进行商业模式雕刻的样本。2004年开始,黄光裕亲自出手策划的“国美全球战略合作峰会”正在将这种模式进一步放大,国美也由此迎来高光时刻,黄光裕的另一盘大棋正在悄然落子。

2004年,鹏润集团以83亿港元的价格,收购了国美22个城市94家门店资产的65%股权。然后,黄光裕将“中国鹏润”改名为“国美电器”,实现了借壳上市,其一跃成为当年中国首|富。同一年,苏宁电器登陆A股。届时,其年营收可达近百亿,门店数量达八十多家。这意味着,国美与苏宁的相继上市,将家电渠道之争拉向了更高的维度。

陈晓也感知到了竞争格局聚变,开始谋划上市。2005年,在与摩根士丹利签署一份对赌协议后,永乐在香港上市。面对与苏宁、国美之间的竞争以及2007年不低于6.75亿利润的对赌协议,被动的陈晓开始了走钢丝游戏——大规模并购。

此时,国美苏宁大战正酣。国美进驻南京之际,10万人齐聚,盛况空前。据称,国美玻璃门都被挤成碎片,而且当人潮褪去时,国美店里被挤掉的鞋子装了两筐还没装下。

2005年,陈晓萌生与大中电器联合,联手对抗国美苏宁的想法。2006年,双方宣布“订婚”,永乐予以1.5亿作为定金。但陈晓的动作并未停止,暗中找到黄光裕,最终国美电器以近53亿港元现金及股权代价收购永乐。

此时,被陈晓设计,吃了闷亏的张大中也坐不住了,急欲与苏宁联姻。但张大中30亿的高价吓退了苏宁。不过,此时黄光裕出手了,张大中虽然开出了比给苏宁高20%的价格,但黄光裕还是爽快答应了。

至此,家电渠道巨头之间的竞争成了国美与苏宁两家之间的较量。但胜负在一个不可预料的偶发性事件后写好了结局。2008年,黄光裕被带|走调查,虽然“国美苏宁交火”多年,但细数不难发现,2008年后的苏宁是一个全面成长的过程,而国美则是一个全面消耗的过程。

2008年,国美的销售额达到1200亿,阿里交易额900亿,京东还在为融资发愁。但进入2019年,国美营业收入594.8亿元,苏宁营业收入2692.29亿元,且线上线下多元化业务齐头并进,显然已经没有可比性。

或许我们也可以大胆推断,如果当年黄光裕没有入|狱,他的野心或许是进一步整合渠道资源、甚至是吞并苏宁,从而跟着时代的演进,向智能家居、物联网、甚至制造业迈进,然而这一切只能是猜测罢了。

收场,不止昔日巨头

今年5月底,中国境内唯一的一家家电零售商亚玛达商场宣布停业,这是当时沈阳规模最大的家电卖场也是日本最大的家电零售商场。

无独有偶,存在感一直不太强的五星电器,也迎来了自己的终局。7月22日,五星电器将剩余54%的股权转让给京东,至此成为京东全资子公司。这或意味着不管是国际性巨头,亦还是区域性玩家,再难在家电卖场想象出新故事。

5月,昔日家电零售巨头国美牵手拼多多一个月后,又与京东在供应链、物流、服务端达成合作。6月,远离家电江湖十年的国美创始人黄光裕正式归来,纵使归来,这位曾经家电市场的“盟 主”恐难有东风可乘。而五星电器们之所以在终局时有队可站,原因还是主要来自于其耕耘多年的供应链和下沉市场,而非门店。

在巨头们对决、叫嚣、牵手之际,地方小型家电市场面临的是更加惨淡的窘境。

“我们这帮乡镇市场上的传统家电经销商,年轻的都已经50多岁,而且儿女也不愿意接班,也知道市场行情不好,但要想让我们将半辈子赚到的钱,投入创新、转型,这是几乎不可能的事情。没了年轻时候的干劲了,而且万一钱收不回来,怎么办?”这位乡镇家电经销商道出了许多地方小型家电卖场的发展困境。

2008年,随着家电下乡政策的出台,众多厂商开始厉兵秣马杀入了县镇级家电市场,地方”地头蛇”型家电卖场应运而生。一方面,利用当地的人脉,进行拉人头、吃回扣式的一站式购物。另一方面,营销打法也是深谙其中套路,不仅在所有平整的墙上贴满广告,甚至在当地小学试卷上也有某某家电卖了几台冰箱、几台洗衣机…..

然而随着渠道的去中心化、信息鸿沟的消除,这些县镇卖场、专营店存在的价值也越来越低。据媒体报道,东南电器、临沂金鹰美乐家电、山东银座电器、鞍海宏达电器、沈阳兴隆大家庭购物中心、临沂家和电器等等区域性家电大卖场均陷入经营困局

不得不承认,家电卖场的此次洗牌,地方中小型家电卖场恐难逃出局宿命。数据显示,2019年中国家电市场线下市场零售额同比减少5.8%。家电大卖场的萧条已经四处蔓延。

未来家电卖场该何去何从?是像苏宁一样实现不同业态之间的场景互联,还是成为场景体验、服务的承载体?亦或是缓慢退出历史舞台我们不得而知,但至少,在过去30年中的强销售属性与价值,将会越来越稀薄。

不管你愿不愿意承认,属于线下家电卖场的时代正在加速远去,那些积满灰尘的硕大招牌,也会在不远的将来慢慢的消失,刷新出新的城市天际线。

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