董明珠直播:一场格力生态的全民发布会

IT时报记者 李蕴坤

穿着剪裁得体的绿裙子,66岁的董明珠在直播镜头前一边优雅地迈步,一边微笑地介绍各种高端家用电器。“我们的目标就是让世界爱上中国造。”这句话几乎是格力掌门人的口头禅,说她是国货之光最美代言人一点也不过分。

4月24日,抖音“超级BOSS直播日”迎来格力电器董事长董明珠的直播首秀。不久前才公开声明要坚持线下的董小姐,如今也与时俱进当起了主播。尽管2020年整个家电行业都因疫情萎靡不振,可超级BOSS的驾临依然引爆了全国观众的好奇心,在直播过程中基本没有跌出过小时榜前3名。

美中不足的是,直播间评论刷得最多的竟然是:“卡了”“后台太菜了”“太模糊”“太卡卡卡卡卡卡卡”“格力的网络部要凉了,等着挨骂吧”……这是什么画风?

原来网络不给力生生将这场万众瞩目的直播首秀变成了大型翻车现场。无论是观看人数还是商品销量,董小姐都完败给了同一天直播的罗永浩。不过,与其说这次直播是一场带货实力的比武,不如说是格力对自身技术实力的大秀。

“逛展式”直播

没有半价大牌商品,没有百万疯狂补贴。4月24日晚8点,“超级BOSS”董明珠的抖音直播首秀显得相当“非主流”。

如果你想借机一睹昔日金牌销售的风采,那恐怕要失望了。因为在短短1个小时的直播里,董明珠除了带领观众逛了一圈格力电器的总部展厅,全线展示了覆盖家庭方方面面的生活电器外,并没有像网红主播那样兴致勃勃地去吆喝带货。

“大家一讲格力就是空调,实际上我们是一家完整的电器企业。”董明珠表示,除空调外,格力对冰箱、洗衣机等家庭用的生活电器都已经全线覆盖,似乎在有意颠覆大众心里“格力=空调”的刻板印象。

超级BOSS的开场白一如既往地展现了优秀企业家的魄力:“制造业核心是创新,是掌握关键的核心技术。节能、安静,就是格力空调的核心技术。”

在此基础上,董明珠展示了格力的创新玩法,譬如定制式的“油画空调”和造型颇有少女心的“玫瑰空调”。不过,根据2019年二季报数据显示,空调仍占据着格力电器81.53%的主营收入,但是在本场直播中的存在感遭到弱化,出场时间大约仅占1/4。

剩下的3/4的时间,格力电器的家用场景从客厅、卧室切换到了厨房、阳台等地。董明珠推荐了一款其本人也在用的“零下五度不结冰”冰箱,主持人还从冰箱里拿出水瓶摇一摇以证实所言非虚。

当画面转到净静系列洗衣机时,里面甚至惊现了几只气球。董明珠表示这些气球已经转了半年且没有破损,证明洗衣机对衣服不会造成伤害。

可语音控制、六年免清洗的油烟机、解决年轻人痛点的净水机、设计有中国特色的洗碗机以及董总同款的电饭煲……每一次“安利”都透着技术流的气魄,而不是全网最低价的诱惑。

“一个企业的发展,究竟是为了赚钱还是什么呢?我觉得企业的发展应该是给别人带来美好生活。”董明珠如是说。

仿佛是印证了这种不以赚钱为目标的理念,当晚的直播销量果然“扑街”了。新抖后台数据显示,董明珠直播首秀当晚累计观看431万,在线人数峰值21.63万,38件商品的销量为249件,商品销售额22.53万元。

销售额最高的商品是新冠空气净化器,单价比一台3匹格力柜机空调还贵,据称1小时灭杀空气中99%的新冠病毒,预计销售3台共3.62万元。

一季度“掉血”严重

2020年第一季度,由于消费者外出受限,一直强调以“线下”为根本的格力电器战况惨烈。格力电器2020年第一季度业绩预告显示,2020年第一季度营业总收入207~229亿元,比去年同期410亿元约减少一半;归属上市公司股东的净利润13.3~17.1亿元,比去年56.7亿元同比下降70%~77%;每股盈利0.22~0.28元/股,而去年同期为0.94元/股。

业绩预告称,受新型冠状病毒肺炎疫情影响,空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展,公司及上下游企业不能及时复工复产;一季度,空调行业终端消费需求萎缩,叠加新能效标准实施预期影响,行业竞争进一步加剧,公司继续实施积极的促销政策。

董明珠曾在接受采访时表示,今年2月格力电器基本没有销售,相比往年损失了近200亿元。

“掉血”的不只是格力,整个家电行业都在疫情冲击下面临“雪上加霜”。奥维云网发布的2020年中国空调市场Q1总结报告显示,国内家电行业Q1零售量几近腰斩,国内空调市场零售量规模为477万套,同比下降51.3%,零售额规模为138亿元,同比下降61.4%。同期,海信被传出大量裁员,美的高管也自愿冻薪30%。

如果说这次直播首秀是为了挽救一季度的“滑铁卢”,那显然还不成功。因为直播间商品主打高端路线,和以性价比制胜的带货模式有着天壤之别,所售的空调中最便宜的也要6999元。当然,部分商品和格力天猫官方旗舰店比起来稍有优惠,比如700元的网红电热火锅和1099元的大松IH智能电饭煲,可惜这两款商品的销量均为个位数。

为智能家居打call

如果有一片战场能让传统制造业和互联网企业狭路相逢,那其中一定有智能家居。

董明珠与雷军七年前的那场10亿赌约就隐约暗示了两者未来的交集。2019年,小米虽然输了赌约,但是从此长驱直入大家电领域。格力电器易主,高瓴资本接盘后,产业重塑思维极强的高瓴可以通过新零售变革和互联网层面的产业资源助力格力的渠道变革与效率提升。长期靠空调一家独大的格力,是否真的可以借此打开多驾马车并驾齐驱的局面?

直播刚开始,董明珠就向主持人大力推荐了定制式的“格力零碳健康家”,可以把互联网技术运用到所有的电器产品中去,譬如“会说话的空调”。

华西证券在今年1月的一份研报中指出,拓展白电主业品类、深化智能家居产品布局可能是格力电器未来的多元化业务发展方向。格力零碳健康家可通过格力语音空调,格力+App、物联手机、智能门锁、魔方精灵等不同控制入口实现全屋家电联动,打造节能环保、舒适健康的全新型智能家居。

而品类齐全的智能家居产品是构建全屋智能空间的基础,为了打造全品类家居产品,格力收购晶弘冰箱,扩建冰洗产业链。格力旗下三个品牌,格力空调、大松家电、晶弘冰箱专攻不同。董小姐的直播首秀,不失为拓展智能家居应用当了一面活招牌,给晶弘魔法冰洗、净静洗衣机、大松百香煲、净星云系列吸油烟机等各类终端打了一次call。

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