明星直播必翻车?群嘲之下,有人二次创业,有人跑马圈地

作者/翟元元

“我没想到,虽然我没有翻车,但是我掉到悬崖里去了。”

7月13日,胡海泉抖音直播首秀的第二天,他向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)谈起前一晚的直播时,自嘲中带着一些遗憾。

当晚的直播,因为OBS推流的技术问题加上断网事件,直播一度没有声音,胡海泉不得不临时决定改为手机直播,直播间呈现效果因此失分不少。好在,最终销售额定格在2500多万元,成绩不错。

“我们预估,技术故障导致GMV损失了至少1000万。”胡海泉说。

从立项到招商,再到直播间搭建,胡海泉的直播筹备了2个月,还专门成立了一家公司——聚匠星辰。与大多数明星入局直播带货不同,胡海泉期待在直播电商有更深的参与度:“这是我的又一次创业。”

“翻车”“数据造假”,外界对明星直播带货的印象多停留在负面评价,但依然有大量艺人不断进入这一领域。胡海泉之后,Angelababy、汪峰也在近期先后开播。

事实上,明星在直播带货赛道已经形成“两大阵营”。

一方面,快手、淘宝直播等各大平台都已开始物色明星,作为自己的“官方主播”,深度捆绑,从流量、供应链、宣推等层面全面扶持。

例如,刘涛以“聚划算首席优选官”的身份入驻淘宝直播,张雨绮成为快手电商代言人,华少与快手签订独家协议。不久前,贾乃亮加盟苏宁直播任职“直播联合主理人”,汪峰担任”京东秒杀首席直播官”,独家入驻京东直播,佘诗曼在拼多多百亿补贴下成为官方星推官直播带货。

另一方面,抖音平台并不亲自下场参与电商直播的运营,而是鼓励艺人与直播机构、选品公司等机构深度合作。

不少明星一改“直播间吉祥物”角色定位,开始介入选品,亲自参与产品测试、试吃试用。诸如胡海泉这样的明星,已不满足于只做“卖手”,更大野心是孵化自己品牌。

此外,纯佣模式逐渐在明星直播带货圈得到认可。

胡海泉、关之琳、朗朗……越来越多的明星开始取消/部分取消坑位费(商品上架费),“翻车”背后,明星直播正在重建与品牌的信任关系。

“明星直播翻车”另一种声音

“吴晓波直播还行,是媒体把他放大了。”

“薛之谦的直播还好啊,并不算翻车。”

在舆论热议“明星直播翻车”背后,直播电商圈子里,大家的评论却是另一种画风。

知识付费领军人物吴晓波直播带货首秀之后,因为收取高额坑位费但最终奶粉销量欠佳而被舆论推至风口浪尖,事后他本人发表文章直面“翻车”群嘲,坦承“不举不知物重,不试不知水深”。

但在愿景娱乐创始人陈鹏博看来,吴晓波那场2300多万销售额直播算不上翻车,以某个单一品类销量衡量明星是否翻车未免过于严苛。

“吴晓波卖得挺好的,只是(奶粉)那个品不适合他,媒体把它放大了”,如果按照这样的评价标准,或许曾志伟直播也要被称为翻车,因为他卖手机只卖出去了几部。但事实上,曾志伟直播首秀主推酒水类商品,蝉妈妈数据显示最终销售总额超过1000万元,直播间累计观看人数高达一千万人。

在他看来,某三字女星直播带货才叫翻车,该明星某次直播带货产品皆为不知名新品,淘宝、京东无法贡献销售订单,加上直播间效果极差,不会电脑直播推流,最终直播销售额为200多万,与此前一场4000万销售额直播相比,属实翻车严重。明星咖位与带货出入太大,甚至最终影响其商业代言。

“明星的抖音粉丝多,并不意味着直播间的粉丝多。”陈鹏博拍着桌子说:“并不是所有短视频的粉丝都会来看直播带货,根本上,这是两件事。”

“技巧太多了,说不完。”

陈鹏博举例:“刚刚开播时,放一些能够吸引人流的性价高的产品,常常晚上10点钟左右,是直播间人数最多的时候,可以把客单价高的产品放在这个时间段介绍。助播要时时关注屏幕上的弹幕情况,如果感觉观众对产品不感兴趣,就提醒主播缩短该产品的介绍时长,抓紧时间上下一个品。”

在张庭招商团队员工看来,薛之谦直播亦不算翻车,虽然销量上可能不敌陈赫,但蝉妈妈数据显示,他两场直播销售数据分别为570多万、1300多万。销量与销售额均属于正常水准。

公众、明星、品牌方在明星直播是否翻车的定义上产生割裂,公众对翻车的理解维度是,某单一品类销售额是否过于尴尬,而明星跟直播机构衡量的标尺在于,直播间总销量、直播间人数等等,如果大多数产品热卖,只有少数产品滞销,因此而否定一个明星并不合适。

因为,几乎没有人能驾驭全品类。

明星直播带货进阶:从代言到All in

明星直播带货正在从明星简单微代言向主导选品环节进而All in直播的深度参与模式发展。

明星下场直播早已不是此前走个过场,不必熟悉直播流程,产品卖点的微代言时代。

叶一茜在回应直播争议时提到,因为没有销售经验,所以她就用最笨的办法,每一件产品,自己试用,每一个食品,自己品尝,把满意的商品真诚的推荐给大家。

吴晓波在《十五罐》里复盘总结时亦提到,为了直播首秀筹备了一个多月的时间,期间学习薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频,还聘请专家定格解说,甚至专门去雪梨的公司现场观摩,几乎参与了所有的选品会。

抖音带货明星一姐张庭,在选品上几乎必须她来主导,按照她的选品风格,她会列一份产品表格,具体到比如指定要海尔某款产品型号,然后让招商团队去定向招商。如果谈不下商家,而她又坚持该商品进直播间,她会让渡坑位费,纯佣带货。

华少一场直播,直播前要经过选品会、过品会、彩排,其中彩排包括快速彩排以及1:1彩排,几乎是按照电视台一场大型直播晚会的细致程度在做直播带货。

胡海泉在采访时透露,从立项到正式直播中间历时2个月,与其他明星直播存在本质差异的地方在于,一般艺人对选品没有核心决策权,而他自己就是招商的主要负责人,运用自己的供应链资源和品牌合作资源选品招商。

为了直播带货,他在杭州成立专门公司,搭建直播团队。而他本人,不愿意也不甘心只做一个吉祥物般存在的卖手,更大的野望在于成为买家,甚至还要辅助供应链资源去打造品牌。在他看来,只有参与供应链资源去打造品牌才能够在未来选品能力圈里拥有自己独到的资源。

在他的直播版图里,直播间推荐产品或是自己投资企业生产,或是兄弟企业产品。直播场景被作为投资孵化器,继续辅助被投企业做新的渠道建立,以及营销加品效合一的推广,实现投资服务的完美闭环。

他本人则在明星、投资人身份之外,又多了一个达人主播头衔。

不是明星就一定要带货,也不是明星带货就一定会成功。他认为,明星一定要成为真正的达人,达人意味着在某个品类或者多个品类对消费者有说服力。而明星是否能成为达人,则取决于明星本人的能力、才华和学习能力,需要具备创业精神,“All in”是最好的带货状态。

品牌商家与明星的话语权博弈

明星咖位大小决定着他在直播带货领域的话语权大小,一线明星自然在与平台、商家议价方面拥有更多主动权。然而随着明星直播带货常态化,明星直播翻车负面印象不断被强化,话语权开始在品牌商家与明星之间完成流动,商家成为决定合作能否达成的关键。

业内人士透露,每一个商家都有自己的玩法与标准,某零食品牌商,因为其老板是党员,所以有过负面新闻的明星坚决不合作,担心影响到自己品牌形象。

明星直播带货场里,商家最近几个月的心态变化是最大的。一开始他们想要明星为其品牌代言,需要积极主动去谈合作,明星挑选商家。但现在,很多商家反馈,每天可以收到好多明星来问品牌能不能做直播,品牌开始拒绝明星。

比起明星,不少商家更倾向于选择被反复证明带货效果的李佳琦。商家们的计算方式是,假如一个食品品牌投放30万到一个明星直播间,播得好的话,可能会有百万的销量,这还是直播不翻车的前提下。但是李佳琦他只要4万块钱(食品类坑位费4万,美妆8万,口红是12-20万不等),而且就算以最差效果保守估计,李佳琦销量也会在一二百万,超常发挥的话或许直播可以卖个四五百万,肯定还是找李佳琦划算。

李佳琦薇娅等头部主播成为部分商家首选,要么就不找主播合作。

此外,mcn机构也选择优先重视商家。美ONE前员工告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia),在她看来,商家才是一个mcn机构的生存之本,加之后续机构也要孵化达人,所以跟商家肯定是希望达成深度合作。如果因为明星而把机构口碑做烂,那机构宁愿不接明星合作。

“现在真的不缺明星了”,还有很多港台明星可以选择,相比内地明星动辄几百万的出场费,港台明星的性价比要高很多,他们比内地明星报价要低很多,有些明星可能50万-100万之内就能解决整场直播。

商家心态变化折射出明星直播带货现状,618之后,商家对明星的需求直接降至冷静期,而行业马太效应则愈加凸显,头部带货效果明显的明星几乎不受影响。

明星直播顾虑:担心回不去了

被外界视为光鲜亮丽,直播间充当吉祥物,配合网红主播就可以收入轻松百万的明星,其实下场直播亦有不少风险与顾虑。品牌对明星的销售期待,粉丝对明星直播表现的满意度,都是明星无法回避的无形压力。

华少称,最大的担心是怕卖不好,怕让粉丝失望,辜负品牌对他的信任。“我是一个讨好型人格的人,我很怕让大家失望,别人对我的期待,我是非常感恩的,我是希望说,我答应的事我要尽可能的做到。”

随着明星直播翻车事件越来越多,明星们不得不将带货效果作为是否入局直播的考量之一。

某三字男明星直言很难入局直播带货,因为他身上的代言品牌太多了,代言通常具有排他性,如果确实要直播带货,也只会是根据现有的代言品牌做直播。而最大的顾虑来自于,万一直播销量不佳,之后的品牌代言可能因此遭殃。“下一年的代言不找他,这就一个很尴尬的问题。”

还有个别明星无法直播,因为已经与平台签有独家合作。

此外,放下身段卖货,明星网红化也成为明星无法直面的窘境之一。

胡海泉告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia),陈赫曾跟他讨论过,All in直播带货以后还回不回得去的问题,很多明星担心自己回不去了。

在胡海泉看来,如果明星把直播带货当成一种被迫转型,或是下沉打击,没有All in的认知,没有把它当成重新创业,是很难做好直播带货的。“我倒觉得陈赫是想得比较清楚的,另外他也有这样的决心,以及自信心。没有回不去的,你要用专业手法。”

明星如何避免翻车

李佳琦、薇娅、刘涛不可复制,但成功的直播带货经验还是有迹可循。

明星们如何避免直播翻车?

风险最低,保险系数最高的方式是就做一个吉祥物,进入某个成熟的头部主播直播间,按照固定的脚本直播。

或是像刘涛那样与平台进行强合作。美ONE前员工表示,刘涛是淘宝举全平台之力打造出来的明星带货一姐。

刘涛首场直播,整个平台的流量都向其倾斜。李佳琦跟薇娅的直播间,有一个强的通道,直接可以通到刘涛直播间,这种效果是其他明星无法比拟的。

“聚划算首席优选官”身份(平台流量扶持)+百万补贴+明星人设,多项利好资源加持,几乎排除了任何翻车可能。

此外,明星人设需要同所带产品高度契合。华少直播间畅销的是3c品类,手机、翻译笔、按摩椅等,但口红美妆类产品则销量一般。张庭招商团队负责人表示,明星带货必须跟其本人的人设相符,或是跟其短视频内容相匹配。如果是宝妈人设,像章子怡,她做带货的话,可能适合推荐一些母婴产品。

最为关键的是直播背后的选品与供应链,直播带货拼到最后就是供应链与选品能力的较量。

华少、胡海泉、张庭,几乎背后都有其完整的供应链做支持。

张庭选品逻辑是,她倾向于高客单产品。比如她要一款威龙的产品,威龙价格一般在10-20元一个,礼包才二三十块左右,张庭会要60元~80元之间的。除了高客单,一些家用电器她也可以带得动,比如她会指定选择海尔某型号洗衣机。然后像奶类高客单产品也可以保证转化效果,但是张庭会要求商家给出必须是历史最低价的一些机制。此外她喜欢定向招商。

李佳琦选品也有其独特调性,首先李佳琦很会看包装,他不喜欢可爱包装,特别喜欢高级感的包装。第一眼肯定是包装,第二就是看产品质量。然后他拒绝微商品牌,有危险的产品不做,食品里面像是大闸蟹、水果这种非标产品的生鲜产品不接。美妆类目里如果产品带有一些医药成分,食品里面带有功效型的奶昔、瘦身酵素,这种也都不接。所有都是规避风险,有一点点风险因素都不做。

已经被证明过直播带货效果的产品可以作为首选。胡海泉首场直播里,产品多为小米系列、网易严选系列、李子柒螺蛳粉等市场大卖产品;李小璐首场直播带货选择戴森贡献2000单预售额,直接保证了直播销售额。

纯佣或成明星直播带货新趋势

明星在整个直播带货中充当的角色,首先还是品牌代言人,达到品宣的目的。但比起传统明星代言方式,直播带货形式的出现,甚至让品牌在品宣之外收获多重意外效果。

以往品牌请明星代言,然后在电视台渠道投放广告,曝光率、购买率、转化率都无法保证。现在直播带来新的营销渠道,明星可以对产品进行更清晰的表述,保证曝光量的同时,还增加了进店UV,有了转化,甚至还可能带来复购。某种程度来讲,商家花同样的预算请明星代言,实现了更多维度的广告效果。

然而每个商家对于明星直播带货的诉求都不一样,有的商家是收割思维,在意的是转化,那销量跟销售额转化就成为衡量明星带货成败的标准。一旦明星销售额低于所投坑位费,“坑位费”就成为明星们直播带货的原罪。

那是否就意味着坑位费会逐渐消失,明星回归到纯佣模式直播带货?

在mcn机构看来,很少有明星接受纯佣模式。明星很多情况下还是把直播当成一场商演和秀来做,直播带货需要有出场费。如果直播赚不到钱,还要承担口碑受损风险,明星显然没有动力直播带货。

但无疑纯佣模式最接近行业最初完美设想。

主播/明星纯佣带货,每一个商家都愿意投递产品,主播/明星在带货中磨练带货能力,数据一旦培养起来,拉动商家竞争力变强,这时候再根据自己的带货价值收取费用,主播/明星与商家可以实现共赢。但明星固有代言体系里,没有这种先例。

不过一个明显的趋势是,越来越多的明星开始接受纯佣带货。在胡海泉看来,收取坑位费是一个电商直播达人的伪命题。他本人并不赞成大家收取极高的坑位费,把明星代言的逻辑带到直播场景。在他直播间的产品,很多未收坑位费,少部分产品收取坑位费,是因为在直播场景之外为后者提供了全案营销的增值服务,属于服务费以及广告费。

郎朗直播也是不收取坑位费,只收取比例略高、但双方觉得合理的分成。

张庭有一场直播带货,纯佣带了一款产品。明星关之琳直播招商,也是纯佣模式。

李佳琦刚开始也是纯佣带货的。

但无论明星是否纯佣带货,起码在可见的现在,平台仍在抢占明星资源,肆意跑马圈地,明星们也调整姿势顺势开启第二三甚至更多场次的直播。吴晓波将在8月进行自己的第二场直播带货,周杰伦将在明天迎来魔术直播首秀。

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