疫情结束遥遥无期,奢侈品品牌们抛弃了最后的幻想

新冠疫情至今仍未有结束的迹象。截至7月24日,美国新冠确诊人数已超过400万。全球消费市场在对未来不确定的情绪笼罩下,消费者的信心正处于历史低点。据麦肯锡调查显示,超过半数包括美国在内的西方国家受访者表示,对新冠疫情过后的本国经济复苏感到“不确定或者悲观”,更有56%的受访者表示因为经济的不确定性正在缩减开支。

全球奢侈品行业也在疫情中苦苦挣扎。贝恩公司的中等模型预测,与去年同期相比,2020年全年奢侈品市场表现将收缩22%至25%,市值减少约600亿至700亿欧元。奢侈品两大巨头披露的财报也为整个行业敲响了警钟,LVMH集团第一季度总营收录得106亿欧元,同比下滑15%,而开云集团(Kering)第一季度总营收为32.03亿欧元,同比下降了15.4%。在这个艰难时期,奢侈品品牌们也在全球不确定的大环境下积极求变,展开一系列的“自救”措施来缩减成本,发展全渠道销售。

压缩成本是大多数品牌“自救”的第一步。2020年6月30日,LVMH召开了年度股东大会,Bernard Arnault宣布了削减30%股息的决定, 削减后至每股4.80欧元。3月底营业利润大跌约57%的Burberry,则在最新的财报中披露了激进的“压缩成本计划”。该计划价值1.4亿英镑,预计通过一系列节省采购成本、提高效率的措施来实现。

遥遥无期的新冠疫情让品牌们抛弃最后的幻想,在快速增强全渠道销售的必要性中开始“觉醒”。“品牌们开始变了。和我交谈过的所有品牌的负责人都表示他们在利用一切有可能的线上工具来重塑与顾客之间的交流,这在疫情开始之前是不可能的。”加拿大咨询公司Retail Prophet的创始人Doug Stephens在最近接受《第一财经》的采访时说到。全渠道销售是一种销售和市场营销的结合方法,通过结合实体体验和移动端的浏览来为顾客提供完全集成化的购物。

图 / 7月6日,Dior创意总监Maria Grazia Chiuri首次运用电影叙事的形式展示“迪奥2020秋冬高订大秀”运用电影叙事的形式,并在微博完成独家直播。微博直播当晚的观看量突破800万,截至目前总的在线观看量已超过2200万次,#迪奥二零二零秋冬高订#的话题阅读量达2.2亿,并曾一度排在微博热搜话题榜第三名。

在电商发展的初级阶段,线上订单与线下门店之间的关系是相对割裂的。最初,人们依据线上“提前准备好的信息”来做选择,比如在电商平台浏览产品、阅读产品介绍、搜索“明星同款”等,然后去线下门店进行购买。依靠电商平台获取咨询的习惯建立起来以后,就开始有越来越多的订单流向线上渠道,以致线下实体店的生意大受打击。具体代表性的奢侈品电商平台Farfetch自今年起股价就累计上涨约120%,第二季度总销量同比增长约25%至30%。

另一种从亚洲兴起、传导到欧洲地区的是最近大热的“直播带货”模式。顾客通过与专柜销售人员实时互动,了解产品后,再做出消费选择。这种模式里,线下门店可以引导顾客的消费决定。”据我了解,某奢侈品品牌专门聘请了5000名柜员专门进行 一对一的直播导购。”Doug Stephens在提及这种新兴“直播带货”模式时说道。

图 / 3月26日,Louis Vuitton在小红书进行了首次直播,推出夏季新品。不过,因直播间打光过暗、场景设置简陋等原因,消费者对此次直播并不买账。

直播导购不再是选择题

现在的问题不再是“要不要”,而是奢侈品品牌们到底如何做“直播导购”这项业务。市场大致出现了两种“直播导购”的模式。

第一种是以“李佳琦薇娅们”为代表的主播带货模式。据阿里研究院报告显示,淘宝直播用了4年时间将电商带入了一个新的发展阶段。2019年淘宝直播累计4亿用户,全年GMV突破2000亿元。尽管从用户画像的年龄结构和生活城市来看,居住在一线、二线城市的80后90后们和奢侈品品牌购买主力军的年轻一代有着很高的用户重合率,但“年度爆款商品TOP10”全部低于200元。翻看各位博主的带货记录,销售火爆的大多数是和“直播间折扣”相关的产品。

但不堪业绩压力的奢侈品品牌还是走入了直播间,跃跃欲试地想要探测把直播间客单价拉高的可能性。今年3月,“Louis Vuitton亮相小红书直播间”的新闻多少还是让时尚圈有些震惊。为了这场直播,Louis Vuitton邀请了在小红书拥有百万粉丝的网红博主程晓玥和56万粉丝的品牌好友钟楚曦在直播时向观众讲解最新一季的夏日系列商品。但1个小时的直播一共只收获了1.5万人次的观看量,而粗糙的直播场景设置、不够专业的室内打光、主播介绍产品时不够专业的话术,最终让Louis Vuitton的品牌形象瞬间受损。

与此同时,一些奢侈品品牌也在欧洲开始的为VIP客户提供一对一的导购服务。同样是直播,不同的是在进行直播之前,顾客需要先自行预约。“预约销售相当于提前替品牌“识别”出了那些真正对产品购买有强烈需求、并且有相当购买力的客户。这样可以保证品牌把有限的资源更好地转化成销售,从而提高资源的有效利用率。”Dough说向《第一财经》表示。一对一的直播更能保证奢侈品品牌想要营造的那种高质量服务的消费者体验,从灯光、场景布置到与顾客的交流都是对线下购物体验最大程度的模仿。

图 / 6月,Gucci在意大利佛罗伦萨的客户服务中心Gucci 9 Hudson推出了远程购物服务Gucci Live。顾客可以在一间配备有高清相机和打光设备的线上“奢侈品门店”,听店员介绍和讲解品牌最新的商品,并以视频的形式跟品牌的客户顾问直接沟通。

Gucci 今年6月在欧洲、中东和非洲地区展开了Gucci Live服务。通过Gucci Live,顾客可以与位于Gucci 9 Hudson客服中心的专属顾问进行远程购物。这种购物方式更为个性化,顾客可以根据自己的喜好,选择更接近线下购物的“面对面产品展示”,或者是更加具有私密性的“听到声音但看不到客户”的模式。付款也可即时在页面中进行。“我认为原来的销售规则依然适用于现在。‘20%的客户为品牌创造了80%的价值’。首先识别出‘谁是品牌的那20%‘,并保证他们依旧能体验到疫情发生前一样,甚至是更好的服务,才是目前最适合奢侈品品牌的直播导购模式。”Doug在被问到品牌该如何直播导购时表示。

图 / Gucci 举办了一场长达12小时的时装直播秀在微博的总播放量超过1570万次。

良好的用户反馈也让Gucci持续加码在技术层面的运营能力。7月17日,Gucci 举办了一场长达12小时的时装直播秀,这场马拉松式的直播秀算得上是一次颇具勇气的尝试。中国市场的直播平台是新浪微博,整场直播目前在微博的总播放量超过1570万次,仅预告微博的点赞量就高达42万次。某种程度上,这意味着直播已经成为消费者接受程度较高的一种信息传达方式。

在社交平台上讲好故事

社交媒体似乎成为了最近各大品牌的又一角力场。海外版抖音Tik Tok如今是最受全球年轻人喜爱的App之一。根据Sensor Tower发布的数据显示,2020年上半年,在包括苹果和安卓系统在内的所有App中, Tik Tok以6.26亿次的下载量超越 WhatsApp Messenger,登顶全球第一。最近,一件JW Anderson的彩虹针织毛衣在Tik Tok上吸引了众多年轻人的注意。因为带着“#HarryStyles”和“#编织挑战”的关键词,这件毛衣迅速吸引了超33万次的访问量。

图 / Dior在抖音平台制作的话题 #520告白气球挑战 播放量已达到10.3亿次,Burberry制作的话题 #我可以盘你吗 两个月内播放量突破13.6亿次。

而在中国市场,奢侈品品牌们也早已开始试水投放。Dior作为最早“试水”的品牌,其官方账号于2018年4月就发布了第一条短视频。截至今年7月,Dior已有粉丝49万,获赞数362.5万,话题“#520告白气球挑战“播放量已达到10.3亿次。参与话题的用户在Dior专门制作的滤镜里,穿过层层带有520、999等字样的告白气球,最后收集到Dior的经典红唇和520祝福。晚于Dior一年入驻抖音的Burberry则于今年5月制作了“#我可以盘你吗”的专属话题,参与该话题的用户可以通过点头的动作带上有Burberry全新图腾元素的帽子和眼镜,到目前为止该话题的播放量已经突破13.6亿次。这意味着无论是海外还是中国的Z世代(出生于1995年至2005年之间)年轻人,都已经不再满足于做一个单纯的“广告的听众”,他们想要直接参与,成为品牌的一部分。

每隔一段时间我们都会见证一个新的社交爆款的出现。品牌们需要追上年轻人喜好变化的脚步,但也要意识到盲目地追随是存在风险的。“选择入驻何种平台”以及“如何使用平台”需要是由品牌自身的定位和所想要讲述的故事来决定。与此同时,品牌对该社交平台的运行模式和受众群体也要有清晰的认识。

“每个平台都有自己的运行特点,同一个故事通过不同的传播方式呈现出来的效果也完全不一样。” Doug表示。例如各大品牌们在抖音上创作和传播的内容往往更偏”趣味性“,比如制作品牌专属的贴纸、滤镜、让参与话题的用户立刻“融为一体”。而在小红书上的宣传方式则一般是采取KOL分享产品使用心得的模式,这符合小红书对自己 “种草社区”的定位。不过,最重要的仍旧是这些社交媒体的营销策略最终到底是否能将平台的流量持续地转化销售结果。

用Doug的话来说,新冠疫情在全球的蔓延加速了零售行业由“工业时代”步入 ”信息化时代“ 的过程。而在这里,消费者才是信息化零售的主导者。实体门店和社交媒体在这个新的时代里发生了角色互换,前者变得越来越像媒体频道,消费者在这里能感受到真实的店内体验,品牌也可以通过营造氛围和体验来培养与顾客之间的良好关系,后者则开始扮演起了销售渠道的角色。技术的进步已经赋予了线上渠道更多的可能性,也给品牌们提供了在面对新冠疫情这样的突发状况时获得缓冲的机会。但如何才能利用后者无缝衔接过去线下门店给消费者带来的体验,这可能是个技术问题,但更是一个战略问题。

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文章作者

    龚泊瑄

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