推出外卖版“拼多多”,现在在美团上吃顿饭有多便宜?

近日,美团在其App和外卖小程序内,于安徽芜湖市镜湖区正在测试一款名为“拼好饭”的产品,并给了这款产品足够的入口,被形容为美团外卖版拼多多。它不仅被放在了美团App外卖首页很明显的位置,在美团外卖小程序里,如果你将地址设置为芜湖市镜湖区,更是会直接跳转进入“拼好饭”页面,即美团外卖特价版。

据锋科技实测,该产品的主要好处就在于免配送费,免包装费,还可以低价拼单。如何进行低价拼单呢?简单两步就可以完成。第一步,找到喜欢的商品,点击发起拼单,并以拼单价格完成支付。第二步,将拼单信息发到微信里,邀请附近的好友一起点餐,好友完成拼单后,美食就会立马送出。

在这一系列操作里,值得注意的是,用户只需要额外邀请一个人,也就是说两个人一起就可以完成拼单,操作起来相对容易。邀请的人必须是附近的,同一栋楼或者同一个小区,并且邀请的人需要在十五分钟内完成拼单付款。拼单成功后,一份食物的单价,大概是直接下单的85折往下走,力度还是可以的。

另外,虽然在美团App里也设置了“拼好饭”入口,但实际点击进去却会直接跳转进入美团外卖小程序,无法通过App直接使用。

除此之外,在活动期间,如果你是从没有在拼好饭下单过的新人,可以直接用很优惠的价格免拼购买美食一次。并且,如果你能成功拉到三位好友使用拼好饭,还可以享受0元试吃的机会。

背后的考量

事实上早在推出“拼好饭”之前,美团就推出了类似的拼单功能“好友拼单”,但当时并没有像现在这样力度这么大。此次将“拼好饭”单独拎出来内测背后有着怎样的考虑?

艾瑞咨询的调查数据显示,2019年中国餐饮外卖产业的规模为6536亿元,中国外卖的消费者规模约为4.6亿人次。虽然和2018年同期比较起来仍在增长,但增长率已经大幅降低。中国外卖市场已经越来越饱和,美团外卖如果想继续保持增长,除了继续将外卖行业整体的盘子做大,还需要从竞争对手手里多抢点人过来,或者提高单笔外卖的佣金抽成。

在所谓的竞争对手里,除了饿了么,还有餐饮实体店。如何从它们手里夺人?首先要搞清楚对于外卖,消费者最重视什么。据美团研究院和中国饭店协会外卖专业委员会的数据来看,相比之下,很多用户对价格还是十分敏感的,对配送时间等服务反而没有那么在意。

锋科技根据自己常买的店铺进行了实测,发现同样的店铺同样的菜品,即使不算上饿了么临时活动的“6元红包”,从价格上来看,饿了么也比美团便宜几元钱。不仅如此,据锋科技去一家酸菜鱼的实体店实地走访,同样的菜品,该酸菜鱼实体店外带的金额也比美团外卖的总价要便宜一元钱。假如美团外卖的服务并没有比同行有明显的提升,如果价格却更高可能就会面临客户流失。

2020年第一季度受公共卫生事件的影响比较大,我们暂且不论。事实上,美团2019年的财报就有反映出一点问题。在其财报中显示,餐饮外卖业务的交易金额增长了38.9%至人民币3972亿元,日均交易笔数增长36.4%至2390万笔。即使在锋科技的抽查测试里,美团外卖的单价比饿了么还要贵,但美团餐饮外卖业务交易金额的增长率38.9%,仍然略低于艾瑞咨询数据里中国餐饮外卖收入的整体增长率39.3%。并且在2018年的财报里,美团餐饮外卖的总交易金额为人民币2828亿元,同比增长65.3%,反而高出艾瑞咨询数据里的53.7%不少。

假如美团餐饮外卖的总交易金额增长率跑不赢全中国餐饮外卖收入的增长率,是否能通过增强服务,增加外卖单价,增加佣金来挣钱呢?答案是不行。涨佣金,是美团早已做过的决定。据Tech星球报道,2017年,美团的佣金就从18%涨到了20%,而这20%也是大部分商家能够承受的极限了。

并且,在公共卫生事件的影响下,从今年二月份起,重庆、四川、河北、云南、广东等地的多家协会,纷纷呼吁美团等外卖平台降佣。而后美团和广东餐饮协会达成妥协,会对广东地区优质外卖商户加大返佣比例至3%-6%。

能给美团带来什么?

“拼好饭”可以看成是美团变着花样降价的一种形式。这样变相降价能给美团带来什么好处呢?

当餐饮外卖消费者规模增长率已放缓,消费者对外卖价格又比较敏感的时候,这样的花式降价有利于激活原本沉寂的美团外卖消费者,促进他们的消费欲望,拉动美团的餐饮外卖成交笔数。另外,两人拼单的模式,可以利用用户的社交私域流量,甚至可以拉来一批,原本不属于美团的新用户,低价又可以使得新用户沉淀下来。

值得一提的是,虽然被称之为外卖版的拼多多,也都是双人就能成团。但美团这一次比拼多多的玩法更高级。因为在拼多多里,成团所需要的另外一个人经常并不是第一个人用微信拉来的,而是用户直接在商品下方选择“去拼单”。这时候,用户的私域流量并没有发挥很大的作用。而在“拼好饭”里,成团的两个人必须距离很近,绝大部分情况下不会是陌生人直接参与,而是第一个人用微信拉好友、同事参与,用户的私域流量在里面起到了很大的作用。

并且,距离很近这一点还可以优化外卖配送的实际效应。据网友“来一次豪赌”在知乎上爆料自己做外卖的实际情形,在外卖接单配送的实际情形中,假如有ABC三个离得比较近的店铺,和DE两个比较近的小区。常常会出现到A店时,来了C店的单子,目的地都是D小区。好不容易取到AC两家的餐品要配送的时候,又来了B店的单子并且目的地还是E小区。

这样就会造成骑手至少需要超时其中的一份,会引起骑手和用户的双重不满。而如果拼单的两个人都必须在同一栋楼,至少同一小区,就可以一定程度上减轻骑手的负担,并且可以优化骑手的配送时效,增加配送密度,从而降低配送成本。

虽然说美团外卖现有的“好友拼单”也可以达到类似的效果,但于“拼好饭”不同的是,使用“好友拼单”的人,更看重的是其分账功能能够快速省心,至于是否比单独点餐更优惠,优惠多少,并没有很明晰。另外“好友拼单”要求的是起点终点都一致,而“拼好饭”只需要起点一致,终点接近就可以,受用面更广。

一切皆可拼?

事实上,除了美团推出外卖版拼多多,互联网大佬各出奇招,推出不同版本的“拼多多”。

2019年10月,京东宣布其旗下社交电商平台“京喜”上线,并打通微信开通购物一级入口。打开京喜就可以发现,它拥有和拼多多类似的页面,也是2人拼团,成团后可以有一定额度的返现,被称之为京东版拼多多。

今年三月,一个新的打车软件,滴滴的分身“花小猪”就打着全网最低价的模式,主攻下沉市场,他主打一口价模式,并准备在全国130个城市推行“百亿补贴”。除此之外,花小猪也有“天天领现金”活动,利用用户的私域流量进行社交裂变,和拼多多的“帮我砍一刀”类似,被称之为打车版拼多多。

今年4月底,腾讯推出小鹅拼拼,一款电商购物小程序,也是靠着补贴低价加社交裂变的模式,被网友评论为抄拼多多作业。这真的是个一切皆可拼的时代吗?

还是得从长远来看,你付出的是否能够收到应有的回报。采取拼的模式,大多还是瞄准了下沉市场。据百度百科对下沉市场的释义为“三线以下城市、县镇于农村地区的市场”。这类地区和大城市相比,地广人稀,本身的服务成本相对来说会更高。

“拼”,对美团而言是利大于弊的,因为美团需要下沉市场,而且已经拿下了不少下沉市场,继续攻占并不是特别费力。在美团发布的《2019年及2020年上半年中国外卖产业发展报告》中就有提到,外卖骑手主要工作在经济较为发达地区,比如广东、江苏、浙江、上海和广州。而在美团的2019年财报中,有说明对于下沉市场,美团享有显著的先发优势,并且“于2019年全年及2019年第四季度,我们于低线城市的餐饮外卖业务贡献越来越大……新用户大多来自三线及以下城市”。

而且当用户在使用“拼好饭”的同时,可以发动好友一起点餐,帮美团进一步拉新,增加了订单密度,自然有更多的骑手加入,长远来看可以在低线城市扩大外卖规模,减少服务成本。

对于京东、腾讯来说,拼多多在下沉市场深耕多年,阿里业布局聚划算、淘宝特卖,拼多多和腾讯只能用杀手锏奇袭,除了依靠微信生态,还需要促销力度足够,并且在下沉市场要投入更多的基础建设,是否会得不偿失还是个问题。

(在看:期待“拼好饭”的这里集合)

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