巨头收割社区团购 兴盛优选、同程生活、十荟团谁先出局?

突如其来的疫情给社区团购市场注入一针兴奋剂,疫情之前社区团购行业大洗牌,大量中小玩家退出市场,头部公司也进入整合洗牌期,而疫情之后兴盛优选、同程生活、十荟团接连拿到融资,滴滴、菜鸟、美团也于近期先后宣布进入社区团购市场。原本被各种诟病的社区团购,一时间又成了市场焦点。

疫情刺激社区团购订单暴增,巨头们眼红进场围剿

公开可查的信息显示,初期疫情期间,兴盛优选的店均订单量与去年同期相比增长3倍,新增用户增长4倍,GMV增长5倍;十荟团开业的城市的业务单量最少增长了100%,武汉增长了500%,特别是新用户增长迅速,是平时的2到3倍。

疫情前忙合并,疫情后拿融资,疫情增强了资本市场对社区团购的信心。5月29日,十荟团宣布完成新一轮8140万美元融;6月10日,同程生活宣布完成2亿美元融资;6月22日,传兴盛优选宣传再获4亿美元融资。

疫情促使社区团购爆发式增长并引起了巨头们的注意。上个月初,京东区区购宣布正式启动“万名社区合伙人”招募计划;到了月中,滴滴被媒体曝出在成都试水社区团购业务“橙心优选”;接近月底,菜鸟网络宣布将加快数字社区生活中心的建设,增加社区团购等服务;7月7日美团宣布调整组织架构进入社区团购市场,推出“美团优选”产品。

裹然拼拼CEO汪坚表示,经过前一轮的市场大洗牌,行业已经决出了TOP3,但近期巨头们陆续进场或加码预示着社区团购将进入新一轮的竞争期,而且此轮市场竞争激励程度显然要比前一轮更凶猛。资金储备较为充裕的兴盛优选、同程生活、十荟团采取哪些应对京东、美团等巨头冲击的措施,值得中小社区团购公司关注学学习。

巨头自带各种优势BUFF,社区团购TOP3不紧张么?

对于创业公司而言,如何应对巨头进场竞争一直都是一道难题,尤其是产业链上游的行业巨头,如果说滴滴做社区团购不需太担心的话,京东和美团做社区团购就不得不引起兴盛优选、同程生活、十荟团等社区团购公司的重视了。

①.品牌优势:京东、美团都具备品牌优势,更容易获得用户信任,获客门槛低,也更容易招募甚至挖角社区团长,有利于区域内快速市场扩张,并形成点位密度效果;

②.流量优势:京东、美团都自带大流量,不仅有微信官方的流量支持,自身产品都是数亿用户规模,不依赖团长去拓客引流,这是普通社区团购公司不具备的能力;

③.资金优势:京东、美团都是千亿美金市值规模的巨头,资金储配充足,融资能力更强,不惧与社区团购TOP3烧钱抢市场,拥有更强的持续竞争能力;

④.配送优势:京东具有完备的干线物流能力,并有达达的终端配送能力,而美团外卖有最强有终端配送团队,在配送覆盖能力和配送时效性方面都具备优势;

⑤.供货优势:京东和美团早已在生鲜和快消供应链领域有所布局,可以接触到诸多一级供货商,在商品种类、拿货价格和供货数量上都不会弱于其他社区团购公司;

⑥.仓储优势:京东在日百仓储能力和分拣效率上更具优势,美团买菜业务布局的前置仓更适合社区生鲜消费特点,京东和美团都砸了巨资在仓储建设上;

⑦.议价优势:销售规模决定了议价能力,京东、美团不只有社区团购业务,在供货议价方面可以打包其他业务一起向供应商压价,而价格是社区团购的核心要素;

⑧.扩张优势:社区团购TOP3在全国市场的覆盖能力还较弱,而京东、美团在各地都有分公司或者代理商,如果制定了扩张目标,可以全国范围承接的扩张任务;

⑨.门店优势:这两年京东拓展了京东便利店、京东酒世界、京东家电专卖等各类线下门店,而美团在社区周边有海量的外卖合作商户,二者具备搭建线下自提点能力。

⑩.数据优势:京东和美团都是大数据公司,可以根据各区域的消费情况选择最合适的小区进行区域布局,有助于提升后续社区团购业务的运营效率。

以上简单总结的都是“肉眼可见”的浅层优势,类似的还可以有很多,例如技术优势、人员优势、服务优势等等,京东和美团的优势都是经过长期的发展积累得来的,这些优势能否真正发挥出效果还需要内部的协同安排,需要看京东和美团会不会all in社区团购。

对于千亿美元市值的京东和美团而言,一旦二者集合集团之力全力杀入社区团购市场,兴盛优选、同程生活、十荟团很难招架。好在现阶段各巨头的社区团购业务都处于早期试点阶段,社区团购TOP3还有时间来为未来做打算,并做出战略抉择。

抉择一:社区团购的未来是什么?

企业对未来的判断会直接影响业务布局,社区团购的未来是什么,生鲜电商还是社区小店,是注重线上覆盖,还是深耕线下点位?我们不妨先拆分一下社区团购的模式特点,从经营品类上,社区团购以生鲜为主;从消费形式上来看,社区团购是以价换量的基础促销手段;从配送效率来看,社区团购依赖单点渗透能力和点位密度降低履约成本。

那么再反过来考虑,生鲜消费是否只能依靠社区团购来经营?除去促销形式的团购消费方式,常态普适化的消费形式能不能在社区内运营?社区团购消费的频次和点位密度优势是不是独有的?其实,社区团购只是社区消费环境下的其中一个过渡形态,未来会是社区零售其中一种消费模式。

美团和京东进入社区团购市场都是看中其对生鲜消费的带动作用,社区团购只是过渡性的踏板业务,生鲜消费才是社区零售的未来,而线上生鲜电商与线下社区小店的模式之争正在进行中,如叮咚买菜、钱大妈等。兴盛优选有芙蓉兴盛的线下便利店做支撑,即便是未来团购业务萎缩,也可以凭借线下店的积累继续发展。对于同程生活、十荟团来说,一旦线上市场被巨头挤压的话,还能剩下什么?

抉择二:继续扩张还是先稳根基?

与传统电商不同,社区团购主要以生鲜品类为主,这对供应链及配送时效有着较为严苛的要求,市场覆盖范围越分散,物流成本就越高。市场销售规模决定了供应链的议价能力,区域点位密度增加可以降低履约成本,如果没有巨头加入竞争,社区团购TOP3主要任务是攻城略地,此时市场扩张是第一要务。

但京东、美团等巨头携带资金、流量、供应链等优势资源加入社区团购市场之后,需要引起社区团购TOP3的注意,持续市场扩张固然重要,但在重点城市很有可能会遭到巨头的血拼争夺,到时不仅新市场未能站稳脚跟,甚至已有市场也会被起底,京东和美团都是一步步踩着竞对的“尸骨”成长起来的。

所以,即便市场扩张仍是第一要务,社区团购TOP3也不得不为自家后院的稳定性做盘算。线上电商市场一直都是胜者通吃,除非像当当、唯品会这样在某一业务线具备足够强的根基,不然被市场淘汰只是一瞬间的事情,拉手、窝窝、聚美、乐蜂等等公司也曾是当时各领域的翘楚。那么,社区团购TOP3的根基是什么?

抉择三:聚焦团购还是去团购化?

低价是团购的核心竞争力,但与京东、美团等巨头相比,TOP3并不具备维持价格优势的能力。虽然市场覆盖能力与销售规模扩大,供货议价能力可以不断提升,履约运营成本可以继续下降,如此一来就可以保证社区团购的价格竞争力,但能达到这个规模和体量的不一定是社区团购TOP3,更有可能是京东、美团等巨头。

兴盛优选、同程生活、十荟团都需要思考未来是聚焦团购还是去团购化的问题,如果只押宝团购,自身未来的想象空间也会受到局限,团购模式最大的缺点在于只能让消费者被动的选择,用户只能购买平台组织的团购商品,这极大了限制了用户的购买力,所以社区团购TOP3都在积极的丰富自己的非团商品数量,已有去团购化的倾向。

8年前千团大战的历史证明纯粹的团购网站发展空间非常局限,美团早已不是一家团购公司,长远看社区团购TOP3去团购化转型是必然趋势,但现阶段去团购化又会失去业务重心,不能激发团购消费的规模效应就失去了议价能力,TOP3需要在团购化与个性化消费之间寻找发展平衡点。

抉择四:持续增长还是特殊增长?

疫情期间社区团购的增长是显而易见的,不仅销售额翻倍式增长,新增用户速度也远超正常时期,这种增长是属于特殊时期下的不确定性增长,二三月份的全国范围的防疫隔离导致用户不可随意出门走动,连在小区内楼下遛弯都受到约束,进而影响了小区周边的商业消费,这期间社区周边水果店的生意被抢走了一大部分。

家庭日常生活食用品消费比例一般不会突然变化,每个家庭在食品支出方面都有各自的标准,2019年全国居民恩格尔系数28.2%,已达到20%~30%的富足标准,虽然中国仍是价格敏感型的消费市场,但一旦线下商业恢复,绝大多数家庭都具备(遛弯时)线下即时性消费的能力,社区团购只能作为家庭食品消费的补充性选择。

当然,上一段内容是说单点社区市场不可能持续保持疫情期间的消费态势,但中国有30多万社区,市场容量足够大。社区团购TOP3最需要关注的是五六月份多个样板点位的消费情况,是增长还是下降?这是极限发展之后的正常值,完全可以作为社区团购的参考值,以此来决定下一步是重点选择新市场拓展,还是深挖已有市场的消费潜力。

抉择五:资本助力还是资本催命?

得益于资本助推,社区团购高速增长。社区团购TOP3并不缺资本追捧,但拿谁的钱会决定未来命运。不同的投资公司追求的收益目标不同,但共性都是想投资收益最大化,资本制定的发展目标会直接影响TOP3的市场决策,尤其在行业高速发展期,资本竞赛很容易毁掉创业公司,如摩拜和OFO等。

如果说京东、美团、阿里等电商巨头会投入重金加入到社区团购竞争中,那肯定是接受与巨头关系更紧密的投资公司的钱更有保障,阿里重金加注哈啰单车后,摩拜被资本打包甩给了美团来接盘,OFO的不妥协最终成为了烂摊子。对于创业公司而言,一旦市场沦为巨头的游戏,随时都有被挤出市场的风险。

社区团购已经有多家拿到过融资的公司被淘汰出局,TOP3中再被淘汰一两家也不奇怪。背靠大树好乘凉,越早绑定一条资本大腿或一家巨头进来,未来就越有保障,兴盛优选、同程生活、十荟团的资本关系都较为清晰,虽然腾讯和阿里都略有参与其中,但参与深度不足,谁都没有绝对保险。

京东、美团都需要新的增长点,社区团购之争是社区生鲜电商的预热战

裹然拼拼CEO汪坚认为,长远考虑,生鲜是社区消费的核心品类,高频刚需,这个赛道最主要拼价格、品控、供应链等产品相关性的运营要素,社区团购这种低价促销方式是可替代的,持续的价格优势、强有力品控管理、以及顶端供应链的能力,才是社区生鲜消费的运营核心。社区团购只是社区消费环境下的其中一个过渡形态,未来会是社区消费其中一种模式。

京东和美团都需要寻找新的增长点,围绕家庭生活消费并以生鲜品类为主的社区电商,让原本看似不会出现竞争交集点的二者产生了碰撞的可能性。此前双方虽然各自都在生鲜电商领域有所尝试,但并未产生直接碰撞,如今社区团购的市场价值与运营模式已经被验证,两大巨头同一时间进入社区团购,必然会出现狭路相逢的局面。

新一轮社区团购市场竞争的大幕即将被拉开,社区团购TOP3有必要提前考虑一旦京东、美团全面进入社区团购市场的应对策略。

文/言区社 社区商业研究者,《社区新零售》作者

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