站在十字路口的集成灶产业,美大火星人谁是“带头大哥”?

孔余||撰稿

今年以来,集成灶在经历过去几年井喷式发展后,再次走到新的十字路口。这个路口,不只是有专业厨电企业与综合家电企业的博弈,还有线上电商与线下实体店的争抢,更有新旧巨头之间的拼杀,以及不同技术和品类的争抢。异常激烈和热闹。

当然,这一切的根源,都是因为传统集成灶市场已经无法保持过去的那种野蛮式快速增长,新品类红利已经陆续消失,市场增速全面回落以及线下出货持续下跌,但参与其中的企业数量却只涨不减,由此引发的低价乱战频发、主销产品价格持续走低、盈利能力受压。

来自中怡康的一份集成灶市场618特刊报告披露:7000元以下产品份额提升,3000元以下提升幅度最大,万元机份额几乎腰斩;线上均价大幅度下跌,其中仅今年第25周,零售均价从去年的7514元,降至今年的6400元,跌幅高达千元。家电圈认为,随着3000元以上的集成灶产品开始频频上市抢蛋糕,这也将会进一步拉低整个行业的价格水平,连累产品质量和品质的稳定与可靠。

集成灶市场,问题真不少!

当前,摆在集成灶产业面前的问题,远不只是“竞争的白热化、出货的下跌、以及低价格乱战”等等,还有更大的挑战,摆在所有产业从业者的面前:

一是,消费红利的褪色,带来产业竞争的加剧,家家都在抢地盘抢蛋糕。目前,美大、火星人、森歌、帅丰、奥田、亿田、欧尼尔等专业型企业,面对美的、海尔、奥克斯、格力、海信等综合家电企业的挑战。同时还要面临着方太、老板、华帝等厨电巨头新品类的冲击。这必然会引发行业竞争门槛的推高,以及利润下跌、品质失守、竞争无底线。

二是,集成灶市场长期以来被忽视的品质与体验问题。这几年来,众多企业急于在市场抢蛋糕,一些市场机构也急着进入抢生意,却一直在回避集成灶产品技术创新和功能迭代的问题。为什么,包括方太、老板、华帝这些企业过去10多年间,迟迟没有推出自有品牌的集成灶?为什么,最近几年方太推出了集成烹饪中心,老板推出了集成油烟机等品类,也没有参与集成灶市场?为什么这些年参与集成灶市场的品牌这么多,但产品升级迭代并不快,更多还是功能的叠加而不是技术的突破?为什么2、3千元的集成灶频频上市搅局?

今年以来,一些广东的厨电企业已经看到了集成灶市场的问题,也意识到如何继续这么滚动发展下去而没有取得产品技术和品牌市场上的突破,集成灶市场很快会成为厨电行业传统品类,缺乏增长动力。所以,一些企业希望可以选择低价格抢市的策略,”先捞一笔再赚一票”就走了。无疑,这会再次将集成灶市场推向乱局和沼泽地中。

市场变迁,还有两大变量!

当然,对于集成灶产业来说,每一年都在变化之中。对于市场和用户来说,最大的变化不只是集成灶可以选择的品牌越来越多,还有在集成灶之外可以选择的厨电新品类也在增多。也就是说,集成灶的替代者,已经出现。

目前,集成灶产业的两大变量,主要集中在销售渠道从过去的单一线下变成线上、线下争抢,引发的企业和品牌竞争实力变化,给一些企业提供了直道超车机会。同时,厨电品类的扩容,以及厨房与家庭客厅双中心的出现,带来了更多的变数。

一是,聚焦于专业型阵营的火星人与美大两家企业的行业主导权争夺战。其中,美大凭借多年的产业深耕优势,背靠线下渠道实现了对行业的引领;作为后来者的火星人、亿田等,则立足线上电商平台的营销玩法,试图可以借助时代力量,弯道超车。

同样,聚焦在集成灶市场,来自美的、奥克斯、海尔等综合性企业,则在线上线下同时发力,基于原有的渠道、规模、营销、品牌等优势,不断抢夺原本属于美大、火星人等企业的市场份额,意欲掀起一场全新的行业格局再造。

此外,在厨电市场上,方太、老板们也在推出各自的厨房集成化新产品,以及品类的扩容,特别是基于智慧厨房产业链的全套解决方案,在分食原本属于集成灶的市场份额同时,还在拓宽厨电产业的市场和商业边界。

二是,厨房市场的新战役,已经在智慧家庭中全面打响。不是简单的油烟机与集成灶的争夺战和守卫战,而是厨电企业面向用户、家庭场景下,对于厨房空间的再造,以及厨电品类的完善和打通,赋予厨电产业新赛道与新空间。厨房正在成为客厅之后,各方资本和力量争夺的家庭第二个中心,也是今年疫情之后家电企业在中国家庭找到的新增长点。

厨房空间下,除了原有的厨电产品,生活小家电之外,其实还承载着更多的商业职能和空间。比如说,冰箱、空气净化器,甚至是烹饪机器人、微蒸烤一体机等,都是需要时间和资源来整合落地。集成灶近年来从烟蒸消组合向烟灶蒸烤洗净等多功能的叠加,也正是想拿集成包罗万象,却忽视了市场和用户的需求,以及产业竞争格局的蜕变。

从这个角度来看,集成灶市场的未来,充满了各种可能!无论是美大,还是火星人,或许都不是产业的主导者!

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