竞逐下沉市场,京东极速版弯道超车

三年前,刚刚进入电商视野的“下沉市场”,如今随着流量的见顶,成为电商领域最为激烈的战场。

有数据显示,三四线以下城市人口规模高达9.53亿,其中,下沉用户(三线及以下城市的移动网民)规模达6.18亿,远超一二线城市的4.27亿人口规模。

套用一个互联网行业多年惯用的万能句式——“得下沉者得天下。”在此逻辑之下,面对万亿级的下沉市场,电商巨头们开始了新一轮的竞逐。

不得不说,最早想要打开电商下沉市场的农村淘宝,种种原因,沉沙折戟。又过了几年,大家都不看好的拼多多,成功掀开了下沉市场的桌布,让外界看到了一个流量巨大且前景广阔的新市场。在感觉到对淘宝产生的威胁之后,阿里先是用聚划算跟进,效果不佳,近期又推出淘宝特价版,对标拼多多。京东也在去年推出针对下沉市场的京喜。

在4月份,京东又悄悄上线了京东极速版,它是京东旗下的一款面向下沉新兴市场的应用,为下沉市场消费者带来京东主站精选的低价优质商品。

其实,京东很早就开始涉足下沉市场了。早在2014年,京东便尝试过社交电商玩法,但“拼购业务”的地位始终很“边缘”。2018年4月,拼购业务获得京东的大力支持,站在了聚光灯下,京东开始发力下沉市场。

去年,京东拼购业务升级,并占据了微信一级入口,改名为京喜。如今,京东极速版APP上线,看来京东想要进一步拉拢下沉市场用户的心已是不言而喻。

当然,这里会有一个疑问,就是既然已经有了京喜,为何还要再出一个极速版?

其实,并不是说京喜没有达到京东的市场预期。数据显示,目前京喜的日订单量稳定在100万单以上;去年京东11.11期间,全站新用户近4成来自京喜,京喜用户中超过7成来自3-6线下沉市场。

由此来看,京东在下沉市场的布局已经取得了一定的成果。也正是看到了京喜带来的“惊喜”,京东需要乘胜追击,推出极速版来进一步拓展下沉市场份额。不过,京喜独立于京东APP之外,拥有自己的SKU,在品类上与京东主站还有些区别。

而京东极速版是从京东主站精选一些低价优质产品,与京东主站打通,也就是说京东极速版是一个下沉版的京东。它是对下沉市场的细分化,找准下沉市场用户的核心需求,针对这一群体采取“低价优质”的策略,为用户带来更为适配的购物体验。

基于对用户的精准细分,京东极速版APP从界面上来看简单明了,裂变玩法也符合下沉市场用户的特点,即这部分用户对价格敏感,手机使用时间长,线上活跃度高,对线下的实体门店信任度高,受熟人消费决策的影响大。

打开京东极速版APP,“9.9元特价”“1元抢”“免费拿”“签到领现金”的标签对于下沉市场来说已经是标配,底层的五个按钮中,“赚钱”居中,从这一点看,京东的玩法更加直接、彻底,与拼多多浇水种果树相比,更能抓住下沉市场用户的心智。

“极速好货”更是得到了京东物流的支撑,将产品与服务提升至与主站相当的水平。相对于其他玩家,产品质量与服务上的保障也是京东在下沉市场弯道超车的杀手锏。很显然,京东极速版对自身的定位与要求会更高,它也会带动下沉市场消费与服务标准的提高。

可以说,京东极速版拉高了下沉市场在消费上的水准,提高了下沉市场的竞争门槛。同时,在消费升级的趋势下,京东极速版更像是为这部分人群提供优质产品与服务的一个很好的媒介,也能进一步加速消费升级的进程。

只是在消费升级上,下沉市场用户还处于一个被教育的过程中,尤其是在品牌意识上还比较薄弱。这让我想起现代营销学之父菲利普·科特勒的一句话:“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。”

不过在消费升级的大趋势下,下沉市场的消费需求也在发生变化。电商时代的下沉市场即将开启2.0时代,“低质低价”开始向“低价优质”转变,虽然人们依然在价格上十分在意,但是对质量的重视程度也在提升。

在今年三月份京东发布的2019年第四季度财报中也能窥见一二,数据显示,京东年度活跃用户数为3.62亿,环比第三季度末大幅增长2760万,增量创下过去三年来的新高,新增用户中超过七成来自三至六线城市。

由此可见,越来越多的下沉用户开始注重产品与服务的质量,而京东本就以用户为中心,一直为用户提供优质的产品与服务,这也是京东吸引下沉市场用户的有力武器。

回到京东极速版上来,其定位就是低价好物,产品与供应链都来源于京东主站,产品质量可以得到保障。同时,在供应链上,相对于拼多多、淘宝特价版,京东极速版显然更具有优势。

仅从物流体系上来说,众所周知,京东物流已经发展十余年,从自建自用到向第三方商家开放,其优质的服务得到了各界认可,形成了良好的口碑。从今年的新冠肺炎疫情中的表现也能看出,京东物流在责任、服务、效率上明显要优于多数快递公司。

同时,面对下沉市场,很多物流公司无法覆盖到偏远的乡镇地区,并且无法提供送货上门的服务,这在很大程度上制约了下沉市场的发展。反观京东物流,不但能对一二线城市做到急速送达服务,在广大的农村地区,京东物流也早已开始了长远的布局,提供优质服务。

首先,在物流网络的覆盖范围上,京东物流大件和中小件网络已实现大陆行政区县几乎100%覆盖,88%区县可以实现24小时达,自营配送服务覆盖了全国99%的人口,超90%自营订单可以在24小时内送达。

其次,在农村物流基建设上,对产地上行的“最先一公里”,打造以产地为核心、辐射全国的高效网络,实现“产地到全国24小时达”。在销地下沉的“最后一公里”,推进“千县万镇24小时达”,让24小时甚至半日达成为更多地区的物流标配。

这对京东推出的极速版在下沉市场的竞争中绝对是一个最大的优势。巴菲特曾提出过一个理论,叫做护城河理论,他认为伟大的企业都必须建立自己的护城河。京东的护城河之一就是京东物流,它也是京东对下沉市场布局、进行弯道超车的有力武器之一。

京东物流对京东极速版APP起到了能力加持作用,再加上京东在零售生态上的建设与完善,不但可以为商家们带来可观的流量支持,同时基于C2M的定制机制,可以满足消费者的个性化需求,通过强有力的供应链能力,来缩短商家与消费者之间环节,带来更加低价优质的产品。

另外需要提出的一点是,疫情的影响也不容忽视,经济受到巨大冲击,增速放缓,居民收入降低,一个表现是用户的消费更加理性。京东极速版在此时上线也能在一定程度上拉动消费,毕竟用户更倾向于购买低价优质的产品,尤其是在下沉市场,用户对价格的敏感度更高一些。

从另一个角度看,疫情过后,经济的恢复、消费需求的上升,对京东来说也是一个机会。京东上线极速版APP,可以让用户在短时间内形成简单、便宜的强心智,从而加大对下沉市场用户的吸引与进一步的教育作用。

种种迹象表明,京东加大了对下沉市场的重视程度。面对三四线及以下城镇远未达到饱和的下沉市场,各玩家之间的争夺越发白热化。但随着用户心智不断成熟,下沉市场进入2.0时代,用户开始要求更加优质的产品和服务,如何满足这样的消费需求,也将是电商平台赢得下沉市场的关键。

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