聚划算的 618 成绩单

疫情沉闷绵长,购物节司空见惯,各家电商平台的 618 的促销密不透风。对于马云亲封的“倚天剑”——聚划算而言,今年 618 却与以往不同。

作为聚划算百亿补贴全面参与618的第一年,策略思路就很明确:将直播当成重头戏,推出官方明星的玩法,打出一套“明星选货+平台运营+平台补贴”的组合拳。通过对大品牌商品的大额补贴,以及独家带货明星矩阵的方式,打造超强的爆款制造能力,占领用户划算心智,让“聚划算效应2.0”全面爆发。

聚划算直播覆盖全域

电商平台和内容平台初涉直播时,常规配置是拉明星入场,快速堆起高销售额,但这也造成了不少明星直播带货时“翻车”——或露个脸就走,或对所带的货不了解,或品控不严,或售后不佳,或做个一次性买卖,最终高开低走,归于平淡。

不同于传统的直播带货模式,今年618,聚划算在直播上推陈出新,官方签约明星,推出了娱乐化、沉浸式直播的新玩法。

5月初,刘涛以聚划算官方优选官身份开启聚划算明星直播局面,以首场沉浸式直播1.48亿的成交额迅速打开了聚划算电商直播的新局面。

之后,聚划算又携手李好,开拓了互动综艺式直播带货模式。作为主持过《一站到底》、《蒙面唱将》等节目的李好,结合“李好抠”的形象人设,自如把控互动娱乐式直播带货风格。李好直播间有一个醒目的主题:《今夜好抠门》。直播内容除了传统的带货,还加了许多“娱乐”信息,如答题、接歌、BGM、打榜等综艺娱乐元素。再配上李好口才和互动设计,用户在手机一块小小的屏幕上,能看到媲美综艺节目的效果。

当然,直播电商的本质仍然是电商,优质内容+实在优惠才能叫好又叫座。聚划算的官方选品好货,再加上直播购物优惠和平台补贴,吸引了大量粉丝。而这些价格力和主播优质内容引来的消费者,和明星粉丝相比更为理智,也更容易购买、复购、并留存在商家的用户池里。

建立用户信任心智后,哪怕是高客单、购买决策链条长的商品,在直播间同样销量颇佳。在李好的直播间,老板台式蒸烤一体机爆卖4220台,实销额超过千万;索菲亚全屋定制产品卖出4131单,实销额超过两千万。616 李好单场成交破 4021 万,全网曝光超 2 亿,

在聚划算,这样惊人的数据并不是孤例。在刘涛的沉浸式直播中,自5月开播以来的6场直播,成功打造了8个千万单品、97个百万单品。6月17日,直播成交额又破2亿,甚至10秒内售罄了10套湖景房。

聚划算在沉浸式直播带货和直播多元化、娱乐化的探索上,走在同行的前列,也吸引了越来越多的明星入局直播。俞飞鸿、彭昱畅、李易峰等明星都出现在了聚划算直播间。

聚划算的直播电商影响力更是延展到了与区域媒体合作。今年 618 期间,聚划算与央视、六大卫视联手打造了《我家的宝贝》直播栏目,联动区域媒体助力地方经济发展。

据此看来,聚划算做到了跨年龄、跨地域、广圈层的覆盖,这也正是聚划算上的品牌商家破圈、增长的机会。也就是说,聚划算作为连接品牌端和用户端的中间平台,对双方都做了激活。

聚划算强势赋能商家

今年 618聚划算直播看着热闹,但对参与其中的商家而言,最重要的有两件事:一是当下的生意新增长曲线,二是宝贵的数据资产沉淀。

这个问题摆在小众品牌——斑马精酿面前,受困于大众市场对精酿啤酒的认知度不足,过去很长一段时间,精酿啤酒只活跃在小众领域中。

而在刘涛直播间,首场就卖空1.5万单商品。直播结束后,不少聚划算刘涛直播间来的消费者还在复购,斑马于是迅速上了一轮预售,也迅速吸引了店铺粉丝。借助聚划算刘涛直播,斑马店铺粉丝数从三位数迅速增长到约10万人。

对新品牌而言,聚划算既能满足迅速提升市场认知度的需求,又能精准地抓取到目标用户。对于成熟的品牌商家来说,聚划算提供了新的成长路径。

倍轻松在得知刘涛直播带货的消息后,主动报名了选品,提报了店铺的“镇店之宝”——某款眼部按摩器。最终直播带货的效果也“让全公司上下惊喜”。直播当天眼部按摩仪卖出1.5万台,超出预期5倍之余,销售额600w+。平均进店引导人次超过33万,平均单品访问同比增长1572%。

眼部按摩器这样一款使用寿命长达数年的产品,在聚划算刘涛直播间的复购率达到5%左右,超出了倍轻松的预期。6月6日爱眼日当天,倍轻松在刘涛直播间返场,又卖出1.5万台。

2020 年 618 期间,根据聚划算发布的数据,聚划算上出现了超30个破亿单品,1000款千万单品。在618这样的重要电商购物节时间点上,爆款单品从聚划算涌现,对于受疫情冲击的商家来说,这是弥补销售的大好机遇。

对商家而言,销量和销售额代表当下的生意,而新客代表着未来源源不断的生意机会和无限可能。

根据聚划算方面发布的数据,刘涛直播间超过90%商品都被品牌新客买走。其中,有部分参播品牌的新客占比高达98%,而这些新客绝大多数来自下沉市场。

如此亮眼的新客增速,离不开在聚划算在下沉市场的持续发力。

在阿里巴巴2019年的调整中,“淘抢购”和“天天特卖”与聚划算合并,归入大聚划算事业部。聚划算主打品牌下沉,淘抢购主打限时抢购,天天特卖则面向产业带的工厂,扶持新的制造业品牌。聚划算再度出鞘,打的就是下沉市场的光复战。 大聚划算事业部总经理刘博对PingWest 品玩这样总结:“聚划算是阿里过去一年多在下沉市场新客拓展绝对的第一抓手。”

不同于一般直播平台需要品牌自己“贴钱赚吆喝”,背靠阿里的聚划算将“百亿补贴”常态化、长期化。今年 618,聚划算百亿补贴了入局直播,全面参与618。

聚划算多次在直播中对品牌进行强补贴,这为品牌商家带来了高于平常的客流量。超 2000 款品牌商品专享聚划算低价。倍轻松方面透露,“通过百亿补贴,站内外曝光次数大幅度增加,为我们的品牌曝光提供了较大的展现;在阿里的数据银行AI(兴趣和认知)人群大幅度增加,约新增100万人。”此外,借助百亿补贴,维达纸巾有近500万引导进店,兰蔻口红破200万进店。

618期间,聚划算百亿补贴每天补贴5亿元,将热门单品价格压到低价。刘涛的直播间更是直接放出了10万件1分钱的产品链接,比如10000杯一分钱的星巴克拿铁,10000件一分钱的电动牙刷等,极大刺激了用户的活跃度,也吸引了下沉市场的用户。

这一套组合拳下来,聚划算树立了“名品绑定低价”的心智。“聚划算平台会让用户觉得这个产品真的是超值,并且是真的超值,数据方面我们也是收获了一批对于产品感兴趣的新客”,拖地机器人品牌云鲸的品牌负责人表示。

2020 年 618 整体成交额中,超6成来自低线市场。聚划算已经成为电商界重磅的下沉市场流量对接口。聚划算在下沉市场的这一仗漂亮。

聚划算效应2.0的持续势能

618 已然落幕。昨晚的聚划算直播间里,刘涛的周三常态化直播还在继续,除了继续推荐好货,刘涛还开拓了公益X明星直播新思路,用新鲜的带货场景高效连接了后端供应链与前端消费者,让市场看到了全新的销售通路。6月24日,刘涛用“家乡江西好物推荐官”的新身份公益直播助力江西,不仅推荐了南昌拌粉,酸枣糕这样江西具有代表性的好货,首次上线销售的鄱阳湖富硒大米更是在15分钟卖出了超过8万斤,可以说刘一刀可以帮助这些好货实现新的爆发触点。

聚划算的刘涛公益直播赋能对江西各商家对直播流量经济助力传统实体转型升级的探索,为江西释放强大内部消费潜力和经济回血提供可见的增长点。“江西南昌米粉不低调”,来了刘一刀直播间,都有了爆款潜质。而这些原本极具地域特色属性的商品被搬入全国消费者的视线中,也能看出聚划算以明星公益直播这一模式,倾平台之力,为地域品牌激活提供了新思路。而刘涛也在直播间喊话,未来刀客们想要更多的家乡好货,都可以利用#拜托了百亿补贴#的话题去留言,刘涛也将从这里发掘消费者的需求,和更多地方政府为大家带去更多好物。后疫情时代,聚划算长效的明星公益直播带货模式为地域品牌商家提供了新的爆发触点。

不仅如此,为了更有效扩展聚划算效应,聚划算不断扩大业务的边际影响,利用垂类主播做更深度的击穿。据悉,不久之后用户将会在聚划算直播间看到更有趣的场景:妆容精致的景甜说不定会操着一口西北方言,宣讲一套口红直播方法论。没错,景甜以“聚划算美丽种甜官”的新身份成为了聚划算明星主播中新的一员。

和刘一刀的沉浸式直播相比,这位“别人种草我种甜”的女明星更聚焦美妆领域,用美妆课堂、解答、深度测评等直播方式,还原女生之间测评种草的场景,打造体验式的直播场景。6月29日19:30,景甜将在聚划算官方直播间带着万件半价好物亮相,与聚划算一起打入美妆直播垂直领域。

显然,直播带货从来不是个简单的流量生意。它需要强大的货品供应和分析能力、完整的粉丝运营链路、物流服务平台,也需要景甜直播这样,在垂类主播不断尝试模式升级。聚划算能否继续给更多品牌商家带来惊喜?有待时间解答。

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