“保险直播”兴起:抢滩营销新阵地 触达下沉市场

经济观察报 记者 姜鑫 5月21日,刚刚在520宠粉节进行“家庭理财课”直播的众安保险宣布,公司官方抖音号粉丝已经突破了百万大关。

三天之前,华夏银保召开全球新品发布会,华夏人寿总精算师李建伟首次走进发布会直播间参与直播带货,超过91万人在线观看后,保费成交额超4亿元。

新冠疫情催火了直播,昔日的金融产品保险成了高频词,而在直播带货的保险营销中,也出现了动辄千万级、亿级的保费现象。

记者注意到,继公司孵化的明星代理人外,越来越多的保险公司高管、影视明星走进保险直播间,成为粘合保险行业和用户的红丝带。

其实,“保险直播”兴起的背后,是疫情倒逼保险公司变革商业模式,提升线上化运营能力,加快数字化建设的行业大趋势。直播平台、短视频平台等新场景平台已成为保险营销的新阵地。

这也意味着,保险营销市场正在下沉,“随着快手、抖音覆盖的客群更向下沉市场聚集,互联网保险覆盖了更多此前未被触达、对保险没有了解的客户,保险将得到更大范围的普及。”泰康在线副总裁丁峻峰在接受经济观察报记者采访时表示。

高管走进直播间

值得注意的是,与传统产品发布会以往流程不同的是,此次华夏保险的新品发布会通过“专家型”主播团队与销售精英代表的互动的方式进行。华夏人寿方面表示,以时尚的场景设置及幽默风趣的话题延申,从专业理性的角度剖析产品背后的卖点,让客户真正了解并认可品牌及产品之后,自然而然产生购买行为。

不过,华夏人寿总精算师李建伟并不是第一个走进保险直播间的保险高管。

5月9日,在公司成立四周年之际,水滴公司创始人兼CEO沈鹏举办了一场直播见面会,直播在快手和微信同步进行,其中快手平台上累计观看人数超过107万,微信的直播平台累计有3万多用户在线观看。在一个多小时的直播过程中,水滴保险在快手平台的粉丝数量增加了一倍多,沈鹏带货成果近1000万元。

在更早之前,保险公司管理层走进直播间,是为了服务代理人团队做线上增员。受疫情影响,寿险行业代理人面对面展业受到影线,线上增员成为不少保险公司在疫情期间发力的手段。

作为2020年刚加入友邦保险的新员工郑敏(化名)来说,与公司常规的培训相比,CEO张晓宇线上分享是一次特殊的学习机会。5月4日,张晓宇进行二次分享之前,郑敏把链接和登录账号发送给了正在“接洽”的朋友,希望“男神”能为自己完成一个增员目标。

对于代理人来说,接触公司管理层的机会并不多,公司“掌舵者”线上的分享也就格外受欢迎。最早迈出这一步的中国平安新上任的首席保险业务执行官陆敏。

3月2日上午,位于深圳平安金融中心59层的一个直播间内,陆敏登陆知鸟APP在线直播早会,历时30分钟的早会,观看人数超过132万,点赞数近400万。3月14日,陆敏再度现身,在平安金管家直播间直播“创说会”,获得56万人峰值在线观看。

除此之外,泰康集团董事长陈东升也曾在公司自己的APP直播间内,以“长寿时代下的泰康方案”为主题进行直播,阐释泰康如何布局大健康产业生态体系,如何定义健康财富规划师。

专家、明星、代理人竞相亮相

在刚刚过去的520宠粉节直播中,众安在线邀请到经济学博士、财经主持人马红漫做客直播间,开展了一堂“家庭理财课”。此外,直播现场还连线了浙江大学MBA导师、心理咨询专家雷明,以风趣幽默的方式解读育儿健康知识科普和少儿险必要性。

通过专家普及保险知识,激发受众保险意识,并配合以品牌输出,是目前保险公司粘合用户的另外一种方式。

而就在4月2日,国内脱口秀艺人李诞、王建国走进了平安金管家的直播间,作了以中年困惑为主题的“幽默式”直播。值得注意的是,这是中国平安明星直播夜的压轴直播,在此之前的一个月间,中国平安曾邀请张泉灵、胡军、张召忠等人进行不同主题的直播。

“目前公司正在着重自有渠道建设,以实现更好的品牌输出效果。”一位保险公司品牌部人士表示。

据众安在线相关负责人介绍,众安保险是业内首家获得抖音营销蓝V闭环的保险公司,用户可通过抖音或今日头条APP进入小程序,实现在线咨询、投保、理赔等一站式保险服务。目前,众安保险抖音号粉丝近日突破百万大关。

记者在抖音、快手等直播平台搜索相关内容发现,保险相关内容更是数不胜数。

经济观察报记者了解到,今年2月起,水滴保险商城就开始尝试用直播的方式来卖保险,在公司内部选拔有潜力的员工,通过培训孵化打造保险领域的网红。此前,最好的成绩是一个小时直播卖出近700万元的长期寿险产品。“我们直播模式是引导用户加保险顾问,然后再根据用户的需求为他们推荐保险配比方案,主要还是健康险。”一位接近水滴保险的人士称。

疫情期间,代理人线下展业受阻,线上变成了代理人展业的方向,而为了鼓励代理人转到线上,险企们提供了强有力的支持。

以中国平安为例,为了应对客户线上化需求,中国平安开展了“平安星学院”百场直播活动,选取百位优秀代理人,在自有平台进行直播,科普保险知识,详解家庭保障配置经验。平安人寿相关负责人表示,通过直播可以拉近与客户距离,带来全新的客群互动体验,再附以优质产品、直播间特供产品回馈客户。直播的过程中,会有很多看不见的细节,对主播代理人的形象、消息传递、粉丝互动能力等都是一个考验。”

“一方面是因为物理距离受到限制,把原来的一些线下活动搬到线上来进行,另一方面,是因为疫情期间,大家浏览网络的时间比较多,尝试后会发现线上举办的一些活动取得了不错的关注度,由于模式比较轻便,举办的次数也多了起来。”上述保险品牌部从业人员表示。

经济观察报记者了解到,目前直播业务多是保险公司品牌团队在运营,某大型寿险公司是数字营销的团队在运营,而他们此前的主要工作内容是在微信矩阵、小视频等渠道投放、输出品牌。

线上化之后

疫情带来最大的变量并没有发生在公司端,改变更多的是客户,在采访中,不少保险从业者均观察到了这样的现象。“新冠疫情带来了消费习惯的线上化大迁徙。因为保险本身是一个看不见摸不着的产品,原来很多客户习惯于线下的交流了解,但当面对面交流受到影响,购买习惯就会更倾向于线上化。”一家互联网保险公司高管对经济观察报记者表示。

在泰康在线副总裁丁峻峰看来,互联网保险用户发生了质的变化。“过去,互联网保险客户是已经在线下接触过保险、再到线上来选择产品;而现在,随着快手、抖音覆盖的客群更向下沉市场聚集,互联网保险覆盖了更多此前未被触达、对保险没有了解的客户。”

疫情过后,线上营销迎来比较好的机遇。凭借在线优势,可以借助一些工具如短视频等,来进一步科普保险,形成对用户的风险意识教育。众安在线相关负责人表示,利用线上工具的便利和快捷,可以有效地和客户产生深度的连接。在自有平台通过直播、短视频等可视化的方式,随时随地可以和用户进行对话、互动,了解到他们的需求。

数字营销会成为常态化的趋势吗?随着疫情对生产生活影响的淡化,与直播产生了化学反应的保险行业,最终能取得怎样的销售效果,仍需时间给出答案。但不可忽视的是,通过这些保险知识的普及,我国居民的保险意识会有质的提升。

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