从外卖美食到万物到家,美团配送的“破圈层”之路

当外卖小哥敲开你的家门,递上一台你17分钟前下单的空气净化器,是一种怎样的体验?

这是一个疫情期间,在上海五角场区域发生的真实故事。空气净化器是由华为在上海地区最大的经销商上海吾界的门店员工,递给了美团骑手,下单的用户愿意上门自提,但是出于疫情感染风险的考虑,门店决定让美团骑手递出这台空气净化。 但是谁也没想到,17分钟内,该订单就完成了。

“一个时代的基建,一定是反映着这个时代的科技水平和生活方式。”在前几天举办的美团配送品牌成立一周年沟通会上,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中用这样一句话,解释了为什么美团将长期投入配送网络新基建。

他甚至举了一个形象的例子:秦代修筑的长达700多公里的秦直道,从咸阳通到九原郡,堪称高速公路的鼻祖,是当时世界上最为先进的基建代表。作为一条抗击匈奴必须的军事要道,在汉朝“和亲换和平”的年月里,它是汉王朝调兵以及输送物资的要道,而在汉朝反击匈奴的热血时代里,“秦直道”更是汉军北伐的跳板。几百年后的唐王朝,也是经这条道路反击突厥,杀出“天可汗”的荣光。盛唐时代,唐王朝更以一条秦直道,延伸三座受降城,牢牢掌控河套草原……

在“抗疫战”中,新基建成了热门词汇,而新基建之一的即时配送网络承担起了类似的功能:

  • 美团配送完成5622万送往全国医院的订单;
  • 吸纳79.15万名劳动力成为外卖骑手;
  • 把米、面、粮、油、药品等生活必需品,挨家挨户送到用户手里; ……

“即时配送网络作为物流基础设施重要性,在这次疫情面前得以放大和显现。”中国物流与采购联合会副会长兼秘书长崔忠付表示。

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17分钟送达净化器的背后

是一张分钟级配送网络

当2019年5月6日,美团配送作为独立品牌正式成立,宣布升级配送开放平台时,最关注的群体还是餐饮业,诸如文章开头提到的空气净化器等商家,对此关注并不大。

11个月后,今年4月8号华为发布了P40手机,一位北京的用户在美团外卖上下单,28分钟后,她就拿到了新款的P40手机。而传统电商的购物体验,往往在当天晚上下单付款后,第二天或者第三天就得到商品。

“其实疫情期间,消费类电子的市场需求是暴涨的,宅家经济、在线办公、在线上课等等都促使了手机、平板这类商品的热卖。”前文提到的上海吾界市场负责人Benne对晓程序观察(yinghoo-tech)表示。

但是这个激增的商场需求,对于3C类线下门店而言,却有些烦恼:赶上春节,物流基本都停摆,只有顺丰之类的在坚持,诸多用户抱怨,淘宝上买个东西,都得等很久;与此同时,疫情期间线下门店基本没有客流,所有线下业态中,只有超市、菜市场这种生活必需品相关的场所才相对有些客流。

这是一种很尴尬无奈的状态, 用户需要产品而不得,门店手握产品却无法送给用户。对于很多线下门店而言,找到一条直达用户的运输线,就能吃到需求旺盛而蓬勃的市场。

Benne选择了美团配送。 原因很简单,用一个关键词总结,就是服务。上海吾界是华为的经销商,作为大品牌经销商,对服务尤为重视。“ 从服务质量来看,物流行业,国内最好的是顺丰和京东,统一着装、服务标准、速度快,但是就同城来看,再快也快不过外卖,美团骑手有速度优势,同时也具备了顺丰和京东的几个优点”。

在与美团配送合作了一个多月后,目前零客诉,这让Benne非常满意。

但Benne不知道的是,在零客诉和最快17分钟送达空气净化的背后,是一张分钟级配送网络。

目前,美团配送在2800个城市,超过1万个配送站建立起来的分钟级配送网络。 王莆中将分钟级配送网络形容为城市的毛细血管,在最后三公里把商品和服务,及时送到每一个网格的消费者手里。

为了让业界更好地理解,他做了一个形象的比喻,美团配送建设的分钟级配送网络结合了“比特”和“原子”,“原子”代表美团骑手,而基于数据AI和云计算打造的美团超脑系统代表“比特”, 让每天超过80万的美团骑手有条不紊地为几千万用户服务,重构和商品和人之间的距离,重新帮商家定义了体验,从而助力了商家和消费者的连接效率,帮助商户完成增长。

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从外卖配送到万物到家

上海吾界的经验让不少人意识到,这样一张分钟级配送网络,如果只用来配送美食和饮品,就有些暴殄天物了。

对此,中信书店深有感触。最早面向智慧生活转型的零售书店之一,2015年中信书店就提出books+anything的无边界书店的理念,将图书与书中呈现的不同工作、生活等场景及生活方式用图书+好物的方式场景化陈列。 但疫情期间,社交距离产生物理上的分隔,但用户对于美好生活的需求不会消失,如何将门店的体验感延展?

中信书店相关负责人想到了一个办法,通过外卖平台的上线,呈现店面的商品,延展门店提供的体验感,让一杯庄园咖啡+一个甜品+一本小说,构成用户舒适安宁的下午茶时光。

为什么会选择美团?答案很简单,美团平台是一个生活服务平台,围绕民生展开,60%以上的消费来源是“吃”。但餐食是高频、高粘性产品,而阅读并不是刚需,并且读什么是一个非常个性化的选择过程,如何在有限的商品选择中抓住读者的需求,精准的提供上架商品?

考验的是策划力、选品力以及市场和运营能力的时候到了。

中信书店摸寻了一套方法:

  • 一方面,按照平台的规则,参与各种满减活动;
  • 另一方面,联合不同的出版机构, 选品在外卖平台做不同的秒杀活动,吸引读者进店。“能够看到,网购读者对于优惠促销的敏感度很高。”

  • 紧跟最前沿的用户互动形式, 比如前不久,中信出版集团联合故宫博物院开启了网络直播,吸引了上亿人次观看,中信书店美团外卖的几家店迅速反应,上架了“带你看故宫系列”,比如《哇!故宫的二十四节气》等书;
  • 为了配合外卖平台上线,中信书店还紧急设计了暖心服务卡 、外卖专用特别包装,以期提升顾客的体验感。

最终的效果是,中信书店的美团订单中,不乏300多元整单图书产品的全城送订单。

“书店在外卖平台上刚刚跨出第一步,尚未形成规模效应,外卖平台的基本逻辑是服务3-5km半径范围内顾客,全程送可以延展到10km半径, 在区域内门店不够多,商品精准度、丰富度不足的情况下,即便平台集中投入大量流量支持,商家也很难接住,现有曝光主要靠的还是书店自己原有的会员社群和营销渠道。但是我们想这是个积累的过程,这次平台快速上线,倒逼实体门店去应对、调整、做出改变。”中信书店相关负责人表示。

在这场实体门店的调整大战中,美团配送准备做的,用美团配送总经理魏巍的话说就是, 向生态伙伴开放多项能力,帮助商流提升经营效率,推动社会物流成本降低,构建更开放的产业链生态。

这些能力具体来看,不仅有上述的美团配送网络,还包括技术、劳动力、物料装备、金融、车辆、能源等生态链各个环节。

最终,美团配送的不仅是美食饮品,还可以配送生鲜果蔬,鲜花绿植、图书文创等各种各样的商品。目前, 美团配送已经涵盖餐饮、生鲜、商超、书店、鲜花等620万多品类商户。

“一个好的分钟级配送网络,一定是开放、普惠、即需即用的。”王莆中说,“美团配送最大的价值,就是不断投入,提升效率、扩大规模、增加品类、服务好所有有需要的商家和用户,长期建设未来城市新的基础设施。”

在王莆中设想的未来中,坐落于拉萨市林郭北路上的伟家商行便利店老板钟泰伟的故事,或许很快就能“普世化”, 疫情期间通过美团配送实现了门店爆单,钟泰伟感叹:“一天两百多单,店内个别商品都没货了。”

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